撰文｜张宇

编辑｜杨勇

ID | HQingXiaoFei

近日，BeBeBus母公司不同集团正式向港交所提交招股书，拟在主板挂牌上市。招股书显示，不同集团在2019年创立了BeBeBus品牌，主要面向五岁以下婴幼儿，推出了涵盖亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理等四大场景下的相关产品，主要产品包括婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿腰凳、婴儿床、睡袋、枕头、奶瓶、纸尿裤、柔巾、湿巾等。

根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年的GMV计，BeBeBus是中国最畅销的耐用型高端育儿产品品牌。尽管如此，BeBeBus仍面临着多重挑战，比如业务结构稳定性存疑、严重依赖外包生产、营销费用高企等等。此外，由于育龄妇女人数减少，以及平均结婚和生育年龄不断推迟，新生儿人口从2019年的1470万减少至2024年的954万，导致育儿产品市场规模快速收缩，为BeBeBus未来的发展蒙上了一层阴影。

育儿产品行业已步入存量竞争时代，角逐战激烈且残酷，BeBeBus试图叩开港交所的大门，势必面临着不小的挑战。

业务稳定性不足

根据招股书，2022年和2023年，BeBeBus的总营收分别为5.07亿元和8.52亿元，2023年同比增长为68.0%，2024年前三季度其总营收为8.84亿元，同比增长57.6%，已超过2023年的总营收规模。

2022年BeBeBus的净利润为-2123万元，2023年扭亏为盈至2722万元，2024年前三季度，其净利润为4642万元；2022年和2023年，BeBeBus的经调整净利润分别为977万元和5925万元，2024年前三季度的经调整净利润由2023年同期的4504万元增长63.3%至7357万元。

按照产品类型划分，BeBeBus拥有出行场景、睡眠场景、喂养场景、婴幼儿护理场景四大业务板块。其中，出行场景业务为第一大业务，2022年至2024年前三季度，该业务收入分别为3.25亿元、4.74亿元和4.16亿元，占总营收的比例分别为64.1%、55.7%和47.0%，呈现出不断走低的态势。如果进一步细分，出行场景业务下的主要产品婴儿推车及配件、儿童安全座椅、婴儿腰凳的收入占比均下滑明显。

尤其值得一提的是撑起出行场景业务收入半壁江山的儿童安全座椅，其2024年前三季的收入和收入占比分别为13.8亿元和15.6%，2023年同期为13.3亿元和23.7%，同时出现了收入增速放缓和收入占比下滑的情况。

图源：BeBeBus招股书

不只是出行场景业务，作为第二大业务的睡眠场景业务，也出现了收入占比下滑的情况，2022年至2024年前三季度，该业务收入分别为1.25亿元、1.36亿元和1.47亿元，收入占比由2022年的24.6%下滑至2024年前三季度的16.6%。

表现比较亮眼的是婴幼儿护理场景业务，其收入由2022年的0.42亿元飞速增长至2024年前三季度的2.70亿元，在两年多的时间内翻了六倍，并且收入占比由8.2%增加到30.6%。逐步取代睡眠场景业务，成为BeBeBus的“第二增长曲线”。

不过，BeBeBus的婴幼儿护理场景业务主要包括纸尿裤、湿巾、柔巾等消费型育儿产品，需要注意的是，该品类的市场规模增速在未来几年预期减缓，弗若斯特沙利文的数据显示，消费型育儿产品行业市场规模在2019年至2023年的复合年增长率为2.8%，预计2023年至2028年的复合年增长率仅为2.5%。

此外，在2022年至2024年前三季度，婴幼儿护理场景业务的毛利率分别为38.7%、39.2%和41.5%，均低于同期47.7%、50.2%和49.5%的综合毛利率。这意味着婴幼儿护理场景业务收入所带来的利润相对较少，难以对BeBeBus的盈利起到提升作用，甚至随着该业务收入占比逐渐增大，还会进一步拉低BeBeBus的综合毛利率水平，导致盈利增长潜力受限，难以成为真正的“第二增长曲线”。

可见，BeBeBus的业务结构不够稳定，在其主要创收产品收入占比下滑的同时，新产品虽然增势迅猛但盈利能力却十分有限。如何优化业务结构，在提升主要创收产品竞争力的同时，通过成本控制或规模效应挖掘新产品的盈利能力，是BeBeBus亟待解决的难题。

面临诸多隐忧

逆势冲击资本市场的BeBeBus正面临着重重隐忧。

其一，BeBeBus的营销费用居高不下。在招股书中，BeBeBus提到其主要活跃在小红书和抖音等社交媒体平台上，有效提升了品牌知名度和影响力，并且与超过16000名达人达成合作。自2023年3月起至2024年9月期间，BeBeBus在社交媒体平台上的品牌内容引发了超过83万篇帖子和原创视频。截至2024年9月30日，BeBeBus线上平台会员数量已增长至逾200万名，私域平台的复购率由2022年的45.7%增至2023年的47.5%，并进一步增至截至2024年前三季度的53.6%。

但这直接堆高了BeBeBus的营销费用。根据招股书，2022年孩子2024年前三季度，BeBeBus的销售及分销费用分别为1.89亿元、2.86亿元和2.71亿元，占总营收的比例分别为37.2%、33.5%和30.6%，其中推广费用分别为1.35亿元、2.10亿元和2.05亿元。

作为对比，BeBeBus在研发费用上并不大方，同一时期，其研发费用分别为1620万元、2380万元和1590万元，占总营收的比例分别为3.2%、2.8%和1.8%，不及销售及分销费用的10%。

其二，BeBeBus的大客户依赖度较高。2022年至2024年前三季度，BeBeBus来自前五大客户的收入分别为1.27亿元、2.70亿元和3.02亿元，占总营收的比例分别为25.0%、31.7%和34.2%。其中最大的客户分别贡献了5830万元、9770万元和1.07亿元的收入，呈现出上升趋势，占总营收的比例分别为11.5%、11.5%和12.1%。

由于BeBeBus通常与主要客户签订为期一年的合同，其中包括允许在BeBeBus严重违约时终止合同的条款。由于这些协议的短期性质，使得业务关系的稳定性不足，如果主要客户流失或购买量减少，均会对BeBeBus的运营造成重大影响，而一旦失去主要客户，BeBeBus将很难在短时间内找到替代客户来维持业务规模和业绩增长。

其三，BeBeBus高度依赖外包生产。BeBeBus在招股书中坦言，其依靠数量有限的供应商，通过内部生产及向少数第三方制造商外包来生产产品。

2022年至2024年前三季度，BeBeBus前五大供应商采购额占比高达 52.0%、44.6%和43.8%，其中最大的供应商采购额占比分别为19.6%、15.3%和13.7%，可见BeBeBus过于倚重外部力量。

外包生产虽然让BeBeBus实现了轻装上阵，但也有着不可忽视的缺点：BeBeBus无法实现对产品质量的全方位保障。过度依赖外包生产，使得BeBeBus不得不受制于代工厂的生产工艺、制造成本以及经营管理水平，一旦代工厂的生产环节不受掌控，必将导致BeBeBus的品牌形象受到影响，尤其是产品品类越多，随之而来的风险也就越高。

增量已经见顶

BeBeBus正面临着极为严峻的市场竞争环境。根据国家统计局的数据显示，2024年中国人口减少了139万人，全年出生人口954万人，人口出生率为6.77‰，人口死亡率为7.76‰，人口自然增长率为-0.99‰，已进入人口负增长时代。

随着新生人口“断崖式”下跌，育儿产品行业的高速增长期似乎已经结束，即便是“母婴零售第一股”光环加持的孩子王，也陷入了净利润“三连降”的尴尬境地。根据财报，2021年至2023年，孩子王的归母净利润分别为2.02亿元、1.22亿元和1.05亿元，分别同比下降48.44%、39.44%和13.92%，三年时间利润规模缩减近半。

其实不只是孩子王，目前母婴品牌正接二连三地陷入各种危机之中，比如母婴品牌可优比（KUB）深陷“员工被大规模优化”、“资金链断裂”等负面舆论，以及在停牌时间超过一年半后，“互联网母婴第一股”宝宝树黯然退市等等。

根据生活用纸专业委员会的统计，受新出生人口数下降的影响，2023年婴儿卫生用品市场规模约为322.6亿元，较2022年的344亿元减少6.2%，2022年的降幅为16.6%。

放大到整个母婴市场也是如此，尼尔森IQ发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，在人口红利减退和生育率下降的大背景下，中国市场母婴相关品类，如奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等母婴相关品类在2022年均有所下滑，母婴相关品类整体销售额全渠道减少了8%。可见，受到人口出生率和经济大环境的影响，母婴行业及育儿产品行业整体增长放缓已是不争的事实。

当下，育儿产品行业已从增量竞争时代进入存量竞争时代，对于包括BeBeBus在内的所有育儿产品品牌而言，是一个难以避免的挑战，在天花板已若隐若现的趋势下，BeBeBus真正的挑战已经演变成如何才能在有限的蛋糕盘中抢到更多的蛋糕。

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