作者|硬糖君

七夕既至，情侣党和单身党同时迎来挑战。恋爱中的人们尽享爱情甘美，被各大品牌争相讨好，但也要提防一不小心被贴上“没情趣”、“不用心”的标签。单身党被逼得现出原形，心里反刍着里尔克的“谁此刻孤独，就永远孤独”，手上赶紧打开豆瓣劝分小组让自己冷静冷静。总归待遇天差地别，问题各表一枝。

却偏有人要让两边达成一致。一场主题为“梦幻丽莎电台”的直播，就使曾经“水火不容”的两大群体携手揽腕，共赴线上之约。在这个直播间，五条人玩盲盒表白、妙梗频出，同道大叔分享恋爱圣经、送礼攻略。一个人的狂欢，两个人的浪漫，统统照顾到。

令人意想不到的是，这场活动竟是由直播领域的新新玩家——【美团外卖神抢手】打造。除直播外，美团外卖神抢手还与多地民政局联手推出“好日子福袋”，向七夕领证的情侣限量发放新婚福利，吸引了大量新人现场打卡。

小红书达人情侣现场打卡照

一整套别出心裁的内容供给和福利派送，使得这场七夕直播“可看、可玩、可聊”，也让更多人找到了七夕的参与感。而这，不仅体现出美团外卖神抢手的营销力，更透露出平台在明星泛娱乐上的布局思路。从刘亦菲、UZI到同道大叔、五条人，不难发现，美团外卖神抢手正不断从青年文化中汲取养分，通过提供丰富的情绪价值，深度参与用户的日常生活。

初看阵容，摇滚乐队和星座大咖这俩次元壁实在厚。但真正参与体验后的人会发现，五条人和同道大叔的相似之处在于，他们对爱情这个命题都很有心得、广有拥趸，只是输出方式不同而已。于是，这个奇妙组合先是抓住了人们的猎奇心理，又围绕“恋爱”、“表白”等大热话题延展直播内容，利用画风碰撞制造笑点，通过观众互动带来了全新的娱乐体验和爱情思考。

这是非常讨巧的思路。很多原本抱着吃瓜心态打开直播间的用户，慢慢就被直播里的话题、观点、金句、故事所吸引、所打动，想退出真的很难。

其中，最让人印象深刻的还是“盲盒表白玩法”，其吸引力在于不确定性和互动性，直播间气氛越来越热闹，五条人每拆一次盲盒都能贡献大量笑点。

其次，直播的内容细节也不容忽视。美团外卖神抢手设置的盲盒内容极为出梗，仁科即兴作诗、英文表白这些只是基操，他们现场示范用粤菜表白、替人说肉麻情话，直接把喜剧效果拉满。用微博网友的话说，看完五条人又开始相信爱情了。

七夕做明星直播的品牌、商家、平台众多，但真能生产话题的少之又少。绝大多数明星直播是粉丝圈地自萌，缺乏大众共鸣的内容，路人即便看到也没什么能参与、分享的。

美团外卖神抢手这场七夕直播就胜在善于“加戏”，给嘉宾加戏，也给用户加戏。给每个过与不过七夕的人都增加了可感又有参与度的戏份。

等等，内个意思是几个意思！

作为人气乐队，五条人接地气、唱情歌等都是大众早已熟知的特质，如何在艺人特质上生长出新的看点，是美团外卖神抢手的功力。在“梦幻丽莎电台”里，平台明显挖掘到五条人更生活化的一面——作为普通人的明星乐队如何看待爱情、表达爱意，呈现他们不同于综艺、舞台的言行举止，从而给观众制造鲜明的反差萌。

连线观众抽到“挑战绕口令”的盲盒，仁科在现场艰难念起“八百标兵beng北坡”，还有那分不清的“牛郎榴莲牛奶奶刘姥姥”，逗得大家秒变哈哈怪。

在听众心里，五条人是有些浪漫在身上的。而美团外卖神抢手通过即兴作诗、法语表白等盲盒任务，把他们的文艺与综艺气质极致放大。但与此同时，约会必备美食、七夕最喜欢的约会项目等接地气的话题，又把五条人拉回现实生活，前后反差感拉满。

表面上看，这一轮七夕直播美团外卖神抢手是嘉宾选得好；但深层看，是“情绪价值”的又一次胜利。

亲密关系、恋爱烦恼、明星娱乐、星座运势……青年感兴趣的各种话题，乃至青年文化都被融合进直播内容。这其中，亲密关系是经久不衰的话题，也是这几年互联网上的流量炸弹，从五花八门的恋爱综艺，到各式各样的恋爱小组，总有人在讨论、在纠结。

美团外卖神抢手把握住了这种情绪，却又将对亲密关系的讨论往前推进一步：不再只呈现恋爱的焦虑或甜蜜，而是让同道大叔、五条人充分讨论爱情本身，再解决连线用户的实际问题。

这足以说明，美团外卖神抢手真正知道年轻用户关注什么、在意什么、烦恼什么，并站在他们的角度来打造更具深度和厚度的内容。很多网友追完这场直播后，在社交媒体坦言不止得到快乐源泉，也学到了解决情感问题办法。

事实上，给用户提供多快好省购买体验的同时，主动参与他们对美好生活的构建，在更多人的情感世界摩擦出温度，正是美团外卖神抢手有意识探索的一条新路。

比如，在七夕这种时刻，每个人都期待自己拥有一些仪式感，最好是性价比更高的仪式感。美团外卖神抢手看到了这些需求，让每个人都能在直播间里认领自己最感同身受的话题，选购最适合自己的商品，既获得共鸣，又迎合了需求。

也就是说，多数观众喜欢这场直播，是因为得到了精神满足和情绪宣泄。连线观众撒糖，是一种精神满足；五条人说笑逗乐，是一种精神满足；同道大叔答疑解惑，也是一种精神满足。

而这种密集的满足感，是把直播先当一个内容话题场，再做成一个货品销售场，促进用户的真实交易。

况且，小情侣本就有送礼、过节的刚需，五条人和同道大叔种草的豪客来牛排厚爱经典双人餐、茶百道、窑鸡王套餐等产品，也及时承接了群众旺盛的购买欲。重点是美团外卖神抢手主打品牌好折，高品质+高性价比，让人怎能不爱。

此前，美团外卖神抢手与刘亦菲、UZI的合作，同样是落实了一套内容方法论。具体来说，它拍摄的广告片革新了刘亦菲以往的高奢形象，营造出更居家、更亲和、更生活化的气质，让男女粉丝都为美人和美食上头，掀起打卡比拼刘亦菲美团外卖神抢手广告的热潮。而让UZI换成“带饭哥”，则是捕捉到电竞这种青年文化的魅力，通过玩梗的方式增加直播内容的渗透范围。

很显然，美团外卖神抢手在明星泛娱乐方面，已经找到一些差异化的打法：放大明星真实、反差的一面，最大程度拉近他们与用户的距离，再辅以青年文化、大众情绪进行引爆，完成破圈传播。

听起来好像复杂，但其实很简单。很多时候，服务用户和谈恋爱也没什么不一样。都是在袒露真实自我的深入交流中、在理解彼此的情绪抚慰中形成更深羁绊，直至再也无法割舍。