作者|谢明宏 李春晖

刘亦菲这女人真有点神奇力量在身上。2月份刚掀起“刘亦菲捧花头像”风潮，搞得女同胞们心驰神荡，纷纷换上据说是财运桃花两相旺的神仙姐姐头像，一个微信群少说有七八个“刘亦菲”。

这才堪堪过了小半年，刘亦菲甚至没有新剧播出，一支广告片就让硬糖君身边又冒出一堆上头人士，口口声声要做“神仙姐姐的猫”。更有大量男同胞跑去美团外卖神抢手的街头广告打卡，争相晒出和神仙姐姐的合照。

男男女女都想和刘亦菲发生一点联系，硬糖君简直要拿出一本罗兰·巴特来探讨影像的符号价值。让我们先来读片：

清早起来什么镜子照？梳一个油头什么花香？哎，不对！我勤劳的双手怎么变成毛茸茸的猫爪。这个过来撸我的美女姐姐是谁？虽然脸倒过来了，可这熟悉的感觉果然是！

等我再睁大眼睛一看，又用爪子拍拍是不是VR。姐姐却回头对我说：“想吃饭啦？”啊啊啊，真想像土拨鼠一样尖叫来表达内心的兴奋：我我我，竟然成为了刘亦菲的哈基米！立刻给神仙姐姐点一首《做我的猫》，再给自己个儿点一首《做你的猫》，双重视角双重享受。

就是这支美团外卖神抢手TVC，让“姐姐的猫”一夜之间从北京排到了巴黎。氛围感看似玄学却又有迹可循，如果说刘亦菲头像的风靡，源于人面桃花相映红让人自然联想到招桃花、旺事业；那么美团外卖的刘亦菲广告，就是凭借居家松弛的氛围让人欲罢不能、食欲大增。

难怪微博话题#美团外卖刘亦菲视频#阅读量24小时内达3.5亿，#刘亦菲对猫说自己挣猫粮#跻身文娱榜Top10、#猫咪视角的刘亦菲#登总榜第15位，网友到处跟人安利，宛如刘亦菲拍了新剧。

刘亦菲以美团外卖神抢手的居家形象席卷线上线下，难免让人想到去年的“王心凌男孩”现象。向来被认为离文娱较远、也较为沉默的男性用户，到底在为何上头？国民级女神究竟具有哪些特质？而制造一场国民级的传播、达成内容传播与品牌心智的双赢，究竟有哪些充要条件？

夏日炎炎，一伙壮汉却在街头“伺机而动”。他们或三五成群，或独自行动，就为了和城市中的刘亦菲广告牌合影留念。

硬糖君第一次刷到男粉和刘亦菲广告合影的帖子，还颇感稀奇。在街头和爱豆新硬广合影，那是我们流量粉丝的专属啊。结果粗粗搜索，某书这两天涌现的相关分享竟然已超过800篇。而据硬糖君观察，其内容主要分为三类，并形成层层递进关系：

一是看到神仙姐姐居然有如此居家亲民、氧气感十足的新广告，情难自禁跑去和广告合影的男人们。一传十，十传百，他们互相壮胆，彼此鼓舞，使打卡刘亦菲广告成为男生们今夏的集体追星行动。

二是路过看到“一群男的在围观刘亦菲广告牌”的正义路人，忍不住拍下这些真情流露的直男，在小红书上“曝光”他们。并由此引来群众纷纷表示：第一次看到看广告看这么认真的。

三是看到了前面两种帖子，深感“我们女粉地位不保”，走上街头和神仙姐姐合影的女粉丝们。那真是画里画外，皆笑靥如花。难怪路人再次喊话男粉：你们三五成群的是不敢一个人去拍吗？请学习女粉，勇敢一点，单独和老婆合影。

问神仙姐姐有多美，引男粉女粉竞折腰。社交网络比高低，谁才是姐姐真正的猫。一个广告竟能引发饭圈经久不衰的老话题再战江湖：刘亦菲是男粉的还是女粉的。而深究起来，其实不止是美，而是一种生活的氛围感，一种自然的治愈系。就像很多网友说的：出地铁站看到广告，心情立刻好起来。

值得一提的是，美团外卖神抢手还将活动从线下打卡回归到线上，官博推出“晒神抢手订单截图就有机会被品牌承包外卖”的活动，引导用户上美团外卖神抢手点外卖，有效为美团外卖神抢手引流，进一步将话题流量转化为实实在在的生意，折射出美团外卖回归生意本身，打造品效合一的营销闭环。

平心而论，刘亦菲的代言很多，为何这一次美团外卖神抢手广告形成了打卡效应。硬糖君判断，一是品类，二是内容。

美团外卖“神抢手”打破了刘亦菲以往都是代言高奢大牌的大众印象，带来一种差异化体验，这就令人格外印象深刻。试想刘亦菲去LV看秀了，或者拍了新的奢牌平面广告，我们顶多舔舔颜，也不能真冲动购物。但刘亦菲以居家形象邀你一起吃外卖，这谁不迷糊？

而且身为男粉，你也不好意思去和奢侈品广告合影啊，和美团外卖“神抢手”以及穿着嫩黄轻松居家服的刘亦菲合影，那才是生活的真味啊。

至于内容，就更值得细说了——

众所周知，由于用户性别、内容属性差异，虎扑和某书那是素来不对付，堪称互联网两大“敌对阵营”。而面对神仙姐姐的广告，两大阵营竟达成了“世纪大和解”，同为美食和美人上头。

一个广告引来虎扑五篇热帖，硬糖君是没想到的。更没想到的是，你们粗中带细的虎扑老哥，也挺会看嘛。#刘亦菲女友视角什么水平#、#四个字评论刘亦菲居家视频#、#睡衣造型的刘亦菲是否可以称为GOAT#、#和刘亦菲一起吃饭是一种什么体验#，各个戳中硬糖君看这支TVC的心声。

不得不说,美团外卖神抢手是懂松弛感的，虽然看的时候是weekday，但硬糖君的身心已经代入weekend了，甚至想学沪上时髦来个Gap day。视频的居家感和沉浸式的代入体验，让人在与刘亦菲的亲密互动中也加深了对美团外卖神抢手的品牌记忆。猫咪随手一点都能好吃不贵，我乔太守还不放开手脚“乱点鸳鸯”？

TVC中，“我”是刘亦菲的小猫咪。“我”拍拍主人的肩膀说饿了，她立刻给我倒猫粮。而我悄悄在美团外卖神抢手界面一顿操作，也“请”主人吃了一顿大餐。还好“神抢手”怎么点都好吃不贵，主人也没有怪我呢！

美团外卖启用猫咪视角看神仙姐姐实在新鲜感十足。硬糖君指的不仅是可以近距离被刘亦菲亲亲抱抱举高高，而是用动物的眼光审视熟悉的世界带来的反差感。

硬糖君还发现一个小细节：猫爪第一次加入购物车的菜是一条鱼，这不是细思极恐而是细思极其合理呀。而且每次与神仙姐姐互动，除了伸出喵爪拍拍，还有各种喵语。论撩人卖萌，谁还不是一个互联网夹子呢！喵一声，姐姐来抱。喵两声，猫粮驾到。喵三声，美团外卖神抢手羊毛薅到。三声夹子音，让我无敌小猫轻松拥有全世界。

点外卖这种事，大概就和打哈欠一样是会传染的。而且不知道吃什么的时候，看一下别人点了啥最能激发灵感。比如刚看猫咪“瞎”点的一桌菜，硬糖君已经在脑海里想好菜单了，完全是下意识主导。

如今的内容都讲究情绪价值、重视“共情”，还有什么比穿居家服的神仙姐姐邀你同吃外卖既满足幻想、又能落地现实？难怪该TVC一出在全网掀起讨论狂潮。微博#猫咪视角的刘亦菲#话题阅读量1.3亿，#刘亦菲对猫说自己挣猫粮#话题阅读量1.6亿；B站光自来水投稿就少说过百篇。

其实要说起来，“我”变成猫咪再和神仙姐姐一起在家吃外卖的设定，真是非常吸睛的微综艺或微短剧开头了。就冲这广告质量，硬糖君诚邀美团外卖神抢手进军娱乐圈。已经把人的胃口吊起来，这不顺势整个《一起吃外卖的漂亮姐姐》《有猫的美食家》就不合适了！

一个TVC传播得如此出圈，确实让人意想不到。品牌与艺人的合作并不稀奇，品牌与刘亦菲契合、内容与刘亦菲契合、“用好刘亦菲”才是关键。

其实通常来说，女明星和“美食”的关联并不强。毕竟为了保持身材，女明星岂能大快朵颐？女神那都是餐风饮露、不食五谷的。但刘亦菲身上偏偏有这种杂糅的差异属性。既是红了十几年的国民女神，又是松弛感十足的氧气美女。

尤其当刘亦菲去年再度回归小荧幕，“神仙姐姐”多了一层岁月沉淀的松弛自在，更有了一份烟火气，和美食形成自然联想。

《梦华录》中刘亦菲饰演的赵盼儿，与两个姐妹一起将小小茶坊发展为东京盛名的酒楼。其中来自宋朝的香茗茶点，在线上线下掀起了一股复刻潮：紫苏饮、春水生、蟹酿橙……光听报菜名就令人垂涎三尺。

《去有风的地方》是刘亦菲第一部担当女主的现代剧，其吸引人之处不止是旅游慢综艺般的美食美景美人，更有许红豆那种舒缓稳定的情绪。剧集热播更直接带火了大理旅游，不少人跑去大理吃“许红豆同款美食”。

生活遵循自己的节奏和原则，随性但不随意，这显然也正是美团外卖神抢手倡导的生活方式。刘亦菲在TVC中展现的居家精致，也与当代年轻人点外卖不是凑合的理念契合。外卖也要吃出氛围感，在日常生活中营造仪式感、获得小确幸。不少网友说神仙姐姐在TVC中的穿搭和感觉，好像在演“周末的自己”。撸猫点外卖，宅家的幸福感快要溢出屏幕。

不管是国民女神还是虎扑女神，刘亦菲的清冷形象曾经深入人心。而美团外卖神抢手的代言，以及TVC在各个圈层的传播，帮助其进一步获得更多烟火气和生活氛围，拉近与大众的距离，这本身也是对艺人形象的一次丰满加成。硬糖君先下单为敬！