一、日式快餐初入华，享文化陌生红利

今天我想和大家探讨一下日式快餐在中国的经营之道及其中所折射出的社会变化。首先需要明确的一点是，但凡洋品牌或外来品牌进入中国，多少都会享受到文化陌生带来的红利，肯德基与麦当劳无疑是这一文化红利的最大受益者。日式餐饮品牌吉野家和味千也有所获益，毕竟东洋品牌和西洋品牌在人们眼中都属于洋品牌。这种文化红利会使企业在本土和中国呈现出截然不同的面貌。

二、以吉野家为例，看日式快餐基因

以吉野家为例，吉野家在日本是一家典型的快餐品牌。1899年，第一家吉野家在日本桥河岸的海鲜市场开业，后迁至著名的驻地海鲜交易市场。由于市场中的体力劳动者忙碌辛苦，需要充足的热量和蛋白质摄入，却又没有太多时间和金钱花费在饮食上。因此吉野家从一开始就充满了快餐基因，讲究出餐快、分量大、价格便宜。早年在日本，牛肉并非大众日常的饮食食材，而是一种颇为奢侈的存在。吉野家凭借为渔业工人提供实惠且量足的牛肉粉，深受当地人喜爱。其单店营收惊人，竟达1亿日元之多。20世纪60年代中叶，吉野家踏上急速扩张之途，随后成功跻身连锁品牌的行列。截至1978年，其于日本本土的门店数量已由起初的三四家骤增至200家。

二战后，1955年至1973年期间，日本经济高速增长，成为世界第二大经济体。城市化达至巅峰，造就大批城市中产阶级，即常见的身着西装衬衫的日本上班族。吉野家具备便宜大碗的特质，这与上班族追求效率的需求高度吻合。其以实惠的价格和充足的份量，成为上班族的理想之选，满足他们的工作用餐需要。中午时分，身着衬衫的大叔们步入店中，点上一碗牛肉面，狼吞虎咽吃完便又匆匆站着去上班了。

然而于中国而言，吉野家所具备的一人食这一属性已然有所削弱。与麦当劳、肯德基入华早期一样，吉野家多了一些家庭餐厅的属性。特别是在周末，经常能看到带着孩子的夫妻一家三口在店里吃午饭，吃完后孩子可能就要去旁边的教培机构接受 “鸡娃教育”。在中国吉野家实则不太契合上班族的需求，缘由在于其价格不菲。即使在今天的日本，吉野家牛肉饭套餐价格仅为500日元，折合人民币26元，恰好是一个硬币的最大面值。而在中国，套餐价格很少低于30元，高的甚至可达40元。这个价格如果去吃便利店的米饭便当或街边小店的盖浇饭，差不多可以买两顿了。

三、味千拉面之路，从日本到中国

味千的发展路径也十分相似。如今的日式拉面早期在日本被称为中华面，同样是工薪阶层的食物。一战爆发后，日本工业人口于战时剧增140万，反观农业人口，却相对削减近120万。拉面这种便宜快速又能填饱肚子的食物，非常适合从农村转移到城市的低薪劳工。与没有肉和配料的日式荞麦面相比，拉面在热量和口味上具有碾压级别的优势。

于是从20世纪二三十年代开始，拉面成为都市中极为常见的大众美食。战后，拉面更加明确了为劳动者供应食物的定位。尤其是1959年日本宣告主办奥运会之际，随即掀起了新一波规模宏大的土木建设浪潮。上百万年轻工人由乡村迁至东京、大阪及名古屋等大都市。

拉面，因其便宜便捷且热量足，深得他们钟爱，甚至催生了拉面配米饭这种碳水“超标”的组合。彼时，拉面在人们心中的刻板印象乃是工人阶级单身汉所常食之物。随着拉面在日本的不断普及，各地也形成了不同的风格。1996年，味千中国创始人来到熊本，被当地一家名为味千的拉面馆的骨汤口味打动，于是获得了味千在中国市场的代理权。其后中国首家味千拉面于香港铜锣湾设立，而后自香港拓展至内地，最终还成功晋升为上市公司。当年味千宣称一碗汤的钙质含量乃牛奶的四倍，远超普通肉类达数十倍之多，故而吸引了大批消费者。然而2011年的“骨汤门”事件致使味千深陷困境，自此一蹶不振，往昔的高光时刻一去不返。

事实上，中国味千的定位与日本本土的拉面完全不同。在日本拉面是B级料理中最具代表性的品类，即便宜、美味、深受大众欢迎的食物。但在中国，味千显然算不上便宜。十几年前，我还在上学的时候，第一次和同学去吃味千，一碗骨汤拉面的价格就要40块。这个价位作为日常工作餐，显然不是工薪阶层能承受得起的。所以当时很多消费者来吃味千，是抱着体验日本美食文化的心态，全家一起来吃。被爆出汤底勾兑后，对味千的打击尤其致命。人家把你当高级料理，你却给人家喝 “科技狠活”，不砸招牌才怪。

味千拉面与吉野家本属一人食的快餐店。然而入华后皆有变化，这契合洋快餐入华的常规路线，即先以家庭餐厅定位获红利，后回归快餐馆。但为什么日式快餐失败了，而同样路线的麦当劳、肯德基却活得好好的呢？这其中还是文化陌生感的差距问题。

四、日式快餐定位之变与文化陌生感差距

我们前面提到，洋快餐的红利主要来自文化陌生感。面对外来的洋品牌，当地人不会轻易将其作为日常消费对象，而是当成仪式感消费的一部分。文化陌生感越强，红利就能持续越久。无论是吉野家的牛肉饭，还是味千的拉面，在文化上的陌生感都无法支撑很长的红利期。人们很容易就会拿家门口小店的红烧牛肉盖饭和红烧大肉面与之对比，这样一来，陌生感瞬间消失，还会发现日本牌子做的东西也没多好吃，价格却卖到三四十元。

不怕不识货，就怕货比货。相较于日式快餐，汉堡、披萨与西餐这类食物，其蕴含的文化给人的陌生感要更为显著。文化上的陌生感支撑了肯德基、麦当劳在更长时间里以强势品牌的身份出现。正因如此，当下肯德基和麦当劳持续推陈出新，以适应国内的发展节奏，迎合消费者的多样需求，在市场中保持竞争力。而在它们之后进入中国的其他洋快餐品牌，大多过得不太好。于转型快餐之举，日式餐饮败得更为全然。

五、快餐发展与经济的关联及日式快餐困境

事实上，快餐的发展与实际情况密切相关。一般认为，当经济快速发展时，人们更倾向于离开家庭，成为社会雇员，也会更倾向于吃快餐，选择更简单方便的餐食，以便抽出时间工作赚钱。而当经济稳定时，人们会更依赖家庭，更倾向于自己花时间做饭或与家人一起吃饭。因为一家人一起吃饭，从人均开支来看，显然低于外出就餐。而快餐要成为全民级品牌，自然需要越来越多的人不与家人一起吃饭。这就需要经济快速发展，城市工薪阶层快速扩大，经济起飞期越长，快餐品牌就越容易成功。

在日本战后的高速发展持续三十余载。然而泡沫经济的破灭，使一代日式快餐尽享的红利戛然而止。而在中国，日式快餐品牌入华已是90年代中后期，大面积铺开甚至是在2000年之后。自2013 年始，诸多外卖品牌于外卖平台崛起。其比日式快餐更高效便捷，更适配一人食，也更契合快速发展的经济。这无疑给主打门店经营的吉野家与味千造成新冲击。所以严格来说，日式快餐在中国真正的窗口期只有短短十几年。

六、便宜大碗的追求与文化溢价的诱惑

说到底，劳动与创造是人类永恒的任务，对能量的需求也是永恒的。便宜大碗的餐馆在任何市场、任何时间点都能存活下来，这是人性的通则。但问题在于，做到便宜大碗并不容易，在外来品牌面前赚取文化溢价是一种难以抵挡的诱惑。相较而言，于性价比方面竭力角逐，其吸引力便显得不那么充足了。也正是因此，我们反复强调要做难而正确的事情，因为正确的事情必然是不容易的。