作者 | 泊如

编辑 | 天宇

目前，微信对微信小店的运营规则进行了修订。

2025年2月25日，微信对《微信小店「发布虚假宣传信息」实施细则》进行了修订，对微信小店商家、视频号橱窗商家作出了明确的判罚依据。

不过在运营过程中，有商家向派代反馈，2025年3月23日，其所经营的微信小店因“发布虚假宣传信息”遭到处罚，该名商家被下架所有商品及新增，冻结支付资金，暂停微信小店保证金提现能力，营业执照禁止开店，延长店铺下订单结算期10年等。

根据商家收到的通知，上述处罚是依据《微信小店「发布虚假宣传信息」实施细则》。但派代查阅微信小店官网发布的公告，依据官方的规则，情节特别严重的，仅被判暂停使用橱窗功能30天，未有明确提出卖家会被判处冻结资金、延长店铺下订单结算期10年等规则。

图：微信小店

可以看出，微信官方正在加速完善平台各项经营规则，不过在管理商家方面，其严谨性、规范性及处罚标准是否过于严苛，仍有待商榷。

微信欲构建电商新秩序

与此同时，当广大商家还在考虑是否要开微信小店的时候，腾讯已经打开了微信小店的“VIP通道”。

此前，抖音和快手把"全域"概念炒成了行业热词，2025年的春天，微信悄然亮出全域这张底牌。2025年3月31日，微信宣布已开通视频号橱窗带货的达人可以升级为微信小店带货者，目前升级通道在灰测中，部分商家可能已经收到了邀约。自此，视频号、公众号、服务号等微信全域都可能成为带货的引流窗口，即“全域带货”。

这场静默革命的背后，是微信小店GMV同比激增92%、客单价碾压抖音两倍的数据狂飙，也是腾讯对"社交即交易"命题的强势作答。

不过，这种"毛细血管级"渗透，仍存在商家管理规范性不足的难题，资质审核漏洞与争议性处罚案例，暴露出微信生态治理的结构性矛盾仍待解决。

微信的电商野心正以“原子化”姿态，渗透进每个流量缝隙，视频号达人升级至微信全域带货，是其试图重构微信电商生态的重要一步。

在最新版本中，带货达人只需完成"视频号-创作者中心-带货中心"的三级跳，即可无缝升级为微信小店带货者。值得关注的是，原有账号资产、历史数据及保证金账户均实现"零损耗平移"，这种"不换血式升级"既规避了重复认证的合规风险，又降低了达人的迁移成本。

旧：视频号橱窗达

新：微信小店带货者

经营场景更多

视频号

视频号、公众号、服务号 等多元场景

经营工具更好

只能从视频号入口进入带货

新增带货入口、全新经营页面 、更多高效工具

资产自动迁移

橱窗商品、历史订单、保证金、结算数据等 经营资产完整保留

经营流程不变

在「选品中心」选品，带货经营

图：派代

升级后的带货者将获得"微信生态通行证"，在“微信小店带货助手”服务号中选择“去带货”，将进入更清晰的全新带货经营页面，可使用数据罗盘、查看政策通知、链接团长机构、学习带货知识等工具。

张小龙在曾表示，视频号是微信里的“万金油”，要和其他产品模块玩出“化学反应”。去年11月，在腾讯周年庆大会上，张小龙对腾讯全员描述自己对电商未来的想象是“商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。”

如今，全域带货启动后，微信电商也越来越接近自己的想象。微信小店将支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜、聊天会话、社群、朋友圈等多个微信场景内流转。这意味着一个爆款内容可同时触达朋友圈、订阅号消息、服务通知等多重流量入口。

微信全域带货升级后，或将改变用户认为淘宝、京东购物比在微信上买方便的观念。同时，通过社群、朋友圈等私域场景的分享，商家可以实现“零成本裂变”，快速扩大用户基础。这种社交裂变能提升商家的流量获取能力。

据派代观察，微信搜一搜的内容展示逻辑正在发生变化，其带货路径也随之调整。此前，派代在微信搜一搜中查找内容时，搜索结果优先展示公众号文章。随着视频号的崛起，搜索结果的首位变为视频号内容，公众号文章则排在其后。

如今，搜索结果的首位已变为商品链接，其次为视频内容，最后才是公众号文章。此外，微信搜一搜结果页还新增了“小店”频道

那么如今带货的路径即变成，用户在微信搜索产品名称，在结果页通过短视频种草，再点击微信小店购买的链路。亦或者，形成水果商家在朋友圈发芒果图→微信小店下单→自动加企业微信→拉入"吃货福利群"→下次直播直接群内唤醒的链路。

商家管理规范性不足成暗礁

当下，传统货架电商的增速已然放缓，社交电商和直播电商却依旧展现出强劲的发展势头。微信选择在这一节点开启全域带货，正是瞅准了社交电商蓬勃发展的黄金期。

Statista数据显示，从2019年至2024年，直播电商的增速由245.9%逐步下滑至18%，增速放缓明显。而社交电商2028年市场规模将达60550亿元，2025年收入预计同比增长19.88%。

社交电商市场持续增长 图源：Statista

此外，社交电商在电商市场的份额占比更是逐年走高，已经从2018年的5.5%提升至2024年的近19.4%，并且到2028年，这一比例将增长到21.7%。

各大电商平台也纷纷改变布局，探索社交电商新的发展路径。

抖音于2022年将兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，全力构建“内容+货架”的电商生态。紧随其后，快手在2023年正式切入泛货架场景，并提出“用户为先”的战略。快手强调，泛货架的内核在于常挂品，其优势在于可以7×24小时不间断地满足消费者的购物需求。

与此同时，近两年，小红书重新定义了私域流量玩法，提供了示范的同时也抢走了市场份额。其通过内容种草吸引用户，然后引流到私域进行社群运营，目前已卓有成效。

在竞争对手发展如火如荼的时刻，微信还是略显沉稳，在经过微信小店的小试牛刀，以及视频号的稳定增长后，才开启全域带货。

据微信公开课PRO以及QuestMobile 2025Q1电商报告，2024年微信小店GMV同比激增92%，客单价172元，超过了抖音的89元。验证了"高信任=高溢价"的社交电商法则。

但在派代看来，微信的沉稳，实则反映的是规范性问题始终如影随形。

微信电商生态体系庞杂，涵盖微信小店、小程序电商、视频号带货等多种业态。以微信小店为例，部分类目商家入驻时，仅需上传基础的营业执照与法人身份证照片，平台对经营资质、过往商业信誉的审查难以全面把控。

与此同时，微信私域以熟人社交关系为纽带，构建起独特的商业场景，但其封闭性与隐蔽性，为诸多灰色行为提供了温床。而微信平台有限的审核资源，难以对每一笔交易、每一次商品推广进行精准监管，相关规则更新滞后于业务创新速度。

理想图景虽美好但道阻且长

通过微信全域带货的开放，可以看出微信试图构建一个理想的电商城池。

在腾讯的想象里，商品链接可嵌入朋友圈、微信群、直播间、公众号文章、线下扫码等微信生态的每个角落，实现"在所有能卖货的地方卖货"。用户无论从哪个触点进入，最终都会沉淀至商家私域（企业微信/社群）。

在微信生态服务商大会2025上，腾讯还透露，2024年微信支付分场景中，"好物分享"功能使用率同比提升400%，拼团活动的裂变速度比公域广告快 10倍。通过全域带货，微信希望商家可清晰追踪用户从朋友圈点击→社群咨询→微信小店下单的全路径行为，从而实现深度种草，精准推送，提升转化率。

同时，抢夺中小商家也是微信的重要目标。中小商家数量庞大、经营灵活，能够为平台注入源源不断的创新活力。

微信采用的是“低门槛+工具赋能+激励政策”的组合拳。全域带货，降低运营成本是微信打出的第一张王牌。微信依托自身庞大的用户基数与强大的社交生态，流量倾斜扶持是第二张王牌。

以上理想画像虽美好，但要想实现，未来仍道阻且长。

微信电商的全域带货模式在理想状态下，确实具备实现“在所有能卖货的地方卖货”的潜力，但未来若过度依赖私域，可能导致公域流量枯竭。此外，裂变营销如果使用不当，还会触碰法律红线，增加运营风险。

此前，微信私域交易中出现假货和黑五类商品的问题，这可能影响用户对微信电商的信任。即使通过规则和监管进行规范，仍需时间重建用户信任。过去微商负面形象积累的商品质量问题和虚假宣传，也仍在用户心理留下阴影。

腾讯董事会主席、首席执行官马化腾称，他愿意给微信5年时间甚至更长时间去做一个电商的生态连接器。5年时间很长，足够让微信重构微信电商生态。但对于日新月异的电商市场，5年则太长了，微信还需加快步伐。

参考资料：

1.《微信小店「发布虚假宣传信息」实施细则-20220506版本》 . 微信小店

2.2025年公私域营销剧变：从「平台对抗」到「全域融合」 . 晓峰的运营增长

3.微信全域电商爆发! 13.85亿用户消费场景如何被重构? 程少辉

4.微信，开启全域营销时代 . 快团联盟

5.微信全域“开闸放水” . 全天候科技