低价不是解药

作者：刘艺晨

编辑：松壑

在消费普遍承压的当下，休闲食品行业似乎展现出穿越周期的魔力。

Wind数据显示，2024 年食品饮料板块涨幅前十的公司中半数位于休闲食品行列，其中万辰集团（300972.SZ）、三只松鼠（300783.SZ）年内实现翻倍增长。

一些业绩表现颇为亮眼。

2024年全年，万辰集团预计营收300亿元至340亿元，同比大增222.8%至265.8%，净利润扭亏为盈；三只松鼠预计营收超百亿，年度营收及利润分别回归历史最高水平。

作为行业最大变量的量贩零食渠道，市场格局终于落定。

2025年1月，国家市场监管总局对合并后成立的鸣鸣很忙集团处以175万元罚款，同时认定这起并购不具有排除、限制竞争的效果，也就是不构成垄断。

罚款靴子落地，宣告量贩零食业态头部格局正式告成，有鸣系、万辰系分庭抗礼。竞争或由单纯的规模比拼转向营销、供应链层面的复合型竞争。

更多的零食品牌商们还在消费紧缩、渠道变革的外部冲击中寻求自救手段。

良品铺子（603719.SH）2024年由盈转亏，预计亏损0.25亿元至0.4亿元；来伊份（603777.SH）预亏损约0.86亿元，净利润同比下滑251%，创上市以来最大亏损。

低价、电商、出海……哪一条才是行业逃脱内卷的“标准答案”，是行业的共同焦虑。

01

量贩格局渐成

量贩零食店是近年搅动国内零食市场的最大变量。

硬折扣型业态主要通过缩短供应链及规模采购降低成本。

中金公司调研数据显示，由于省去了进场、上架、推广等费用，零食折扣连锁店商品终端售价比同区商超便宜30%左右。

让利消费者的同时，零食量贩业态的规模与高周转为产能过剩的厂家提供了用武之地。乘着零售折扣化的东风，近两三年内，零食量贩店聚集了大量资本与经销商。

艾媒咨询数据显示，国内零食量贩店行业市场规模自2019年的211亿元增长到了2022年的462亿元，2023年则骤增至809亿元。

2023年下半年，万辰集团将旗下四个品牌统一归于“好想来品牌零食”，零食很忙和赵一鸣零食走向战略合并。

巨头吞并整合完毕后，中腰部与头部之间的扩张速度进一步拉开。

据广发证券在2025年1月测算，目前零食量贩门店数或超4万家，CR2占比预计超60%。

据高德地图数据不完全统计，Top15家品牌2024年新增门店数超8000家， 其中超7000家均由鸣鸣集团和万辰集团贡献，第二梯队开店明显放缓。

但巨头们在盈利层面尚未展现出明显优势。

2023年，万辰集团营收近93亿元，同年亏损额为0.83亿元。2024年预计营收超300亿，但净利润仍未超过3亿元。

剔除股份支付费用后，2024年量贩零食业务预计实现净利润7.9亿元至8.8亿元，净利率为2.50%至2.75%。

据银河证券调研，量贩渠道产品结构中，通常一线引流品牌毛利率低于10%、SKU占比低于10%；二线品牌（特色零食）毛利率10-15%，SKU占比低于30%；白牌与散装毛利率高于30%，为门店盈利关键。

但在实际经营中，零食量贩店价格战屡见不鲜，集团对加盟商的补贴力度只增不减。为支撑版图扩张而布局的仓储物流项目，也尚未迎来投资回报期。

东吴证券研报预计，行业门店数量逐步饱和之后，优化门店模型、探索新业态会成为下一阶段的重点。

零食有鸣和万辰集团已先后宣布，将进军全品类折扣超市。

第一家“零食有鸣批发超市”于2024年6月落地成都，截至2024年12月其门店数已超过1000家。2025年1月，万辰集团旗下品牌来优品省钱超市首家超级店也在合肥开业。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉信风（ID:TradeWind01），从当下的门店及供应链模式上，全品类折扣超市相对转型成本较小，是零售业的下一个风口。纳入更多长尾非标的日用百货品，也有助于提升门店的客单价及盈利水平。

不过他表示，折扣超市与便利店、社区超市有业务上的重叠，门店的选址和选品将会是成败的关键。

02

上下游竞合博弈

零食品牌商与量贩零食渠道之间，存在微妙的竞合关系。

快速扩容的零食量贩渠道首先为行业带来了销路与增量。具备自有生产制造能力的品牌商，过去数年间在量贩零食渠道的扩容下受益。

2022年以来，盐津铺子（002847.SZ）、劲仔食品（003000.SZ）、甘源食品（002991.SZ）收入持续高增。2024年前三季度，上述企业在高基数下依旧保持了20-30%的营收增速。

不过，量贩零食店的价格优势源于对采购成本的压缩，留给品牌商的利润空间不大。2020年至2023年，盐津铺子的销售毛利率逐年走低，分别为44%、36%、35%和34%。

低价零食店开遍大街小巷的同时，动摇了行业花费数年建立的品牌溢价和渠道体系。

2022年底，三只松鼠喊出“高端性价比”口号。一年后，良品铺子官宣17年来首次大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

2021年至2023年，三只松鼠140家直营店全部关闭，加盟店由925家缩减至266家，2024年开始不再披露门店数据。

良品铺子的线下店边开边关，2023年全年新开679家、关店612家。2024年以来门店数持续萎缩，前三季度净关店479家，线下门店总数同比减少15.85%。

资本合作上，零食品牌与量贩零食巨头间的“蜜月期”难以持久。

2023年2月，良品铺子与黑蚁资本联合投资赵一鸣零食。同年10月，良品铺子子公司以1.05亿元价格转让其持有的3%股权，套现收益0.6亿元。

但公告发出还不足一个月，零食很忙与赵一鸣零食两大头部企业就传出合并消息。随后，良品铺子方以合作期内刻意隐瞒公司重大事项为由，将赵一鸣告上法庭。

2023年12月，合并后的量贩零食集团迎来好想你（002582.SZ）、盐津铺子控股的投资。

时间仅过去一年，2024年12月31日，盐津铺子控股也退出了鸣鸣很忙股东行列。

和弘咨询总经理文志宏对信风（ID:TradeWind01）表示，盐津铺子的决策可能出于渠道资源平衡、投资价值等方面的考虑。“当前量贩零食店竞争激烈，增速和增长空间不同以往。”

林岳则认为，盐津铺子本身已经面临巨大的竞争压力，需要更多聚焦自身的转型升级。未来零食品牌并不能完全依赖于量贩渠道，全渠道发展、全网覆盖才是正确的打开方式。

部分品牌为加强对下游渠道的掌控力，选择躬身入局。

2024年9月，来伊份旗下5000平米的首家仓储会员店在上海开业，该店仅面向黑金会员开放，会员年费为99元。产品不局限于休闲零食，而是扩充至米面粮油、生鲜熟食。

2025年初，来伊份与社区团购业态上颇具积累的养馋记达成战略合作。未来三年内，养馋记规划门店数突破1000家。

2024年10月底，三只松鼠高调投资了量贩零食品牌“爱零食”和社区折扣店品牌“爱折扣”。三只松鼠创始人章燎原曾公开表示，2025年，爱零食社区零食店要突破5000家。

章燎原认为，三只松鼠将自己视作零售商，意图通过掌握终端渠道和用户数据，更精准地满足消费者需求。

在他看来，品牌商无法仅以B端思维进行运作，未来必须转向直接掌握市场终端，这也是三只松鼠选择加大零售投资布局的重要原因。

03

增量他处寻

量贩零食店仍是当前最重要的销售渠道之一。

国泰君安认为，未来1-2年折扣业态对于休闲食品品牌方仍处于业绩正贡献阶段，且对于单一品牌的增量仍大。但长期维度下，渠道对于上游的整合是趋势。

对诸多品牌来说，未来如何在消费紧缩、竞争内卷的市场环境下找到新的增量空间，才是行业需要面临的根本问题。

零食行业渠道去中心化趋势明显，流量由传统的KA商超向折扣店、会员店、内容电商等多个新兴渠道分散。量贩零食店并非唯一的风口。

短期看，抓住现有的渠道红利，对品牌的业绩表现仍有现实意义。

互动性、娱乐性更强的的内容电商，与零食冲动消费的特性相对契合，成为了行业在量贩零食店以外的另一个快速增长的渠道。

2024年上半年，三只松鼠来自抖音渠道收入同比增长180%至12.24亿元，接近总营收的四分之一。

三只松鼠通过抖音找回线上渠道的优势的同时，也为此付出了高额的流量成本。2024年上半年，公司销售费用同比增长79.37%至8.94亿元，销售费用率增长7个百分点至17.6%。

广发证券研报认为，2025年随着微信小店“蓝包”的催化，有望催生新的红利渠道。“礼赠场景”相较于“直播拼低价” 的方式，客单价更高且投流成本相对偏低，渠道盈利性更佳。

但将主导权留在渠道手中，对品牌的稳定发展始终起到制约。

更长远看，品牌商们仍需补全供应链端的制造能力、市场端的洞察及品牌营销能力。

不少品牌选择打造差异化的大单品，强化在消费者心目中的品牌形象，以实现产品粘性和高议价权。口味营销上捕捉新中式零食崛起的机会，如辣味零食、卤味零食等。

不过零食行业产品壁垒不高，仅近年热度渐高的鹌鹑蛋品类，已有盐津铺子、劲仔食品等诸多品牌布局。为此，行业加紧供应链建设的同时，也在押注更广泛的品类。

2024年，盐津铺子新成立两家子公司，分别聚焦炒货和肉禽类制品。三只松鼠年内仅上市公司主体成立的子公司就超过10家，对应品类包括速食、滋补食养、巧克力、预制菜乃至宠物食品。

此外已有先行者抢占海外市场机遇。多数企业将目的地选在了毗邻国内、饮食习惯更为相似的东南亚。

2025年初，盐津铺子在越南投资设立境外全资子公司。良品铺子首家海外旗舰店于2024年落地马来西亚吉隆坡，公司此前还与菜鸟达成了食品跨境供应链合作。

身处食饮行业份额最为分散的赛道之一，零食品牌的内卷竞争不会轻易停止。

2025年的胜负角逐，仍旧充满变数。