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核心观点
1、当前中国零食市场呈现"基础品类托底、黑马品类突围、长尾品类蓄势"的三层结构。
2、中国零食渠道结构以线下为主。2024年中国零食渠道结构中，量贩店占比最大，超过40%；超市占比约为24%左右，电商渠道占比在20%左右，且逐年下降。
3、鸣鸣很忙自合并后品牌销售额从2023年的238.65亿元增至2024年的555亿元，同比增长超130%，日均服务消费者590万人次，规模化效应显著。
4、旺旺核心产品增长与隐忧并存。旺仔牛奶的“双刃剑效应”。旺仔牛奶占乳饮类收入90%，2024财年上半年收入同比-1.6%，但罐装产品通过新兴渠道实现低个位数增长。
5、三只松鼠营业收入从2020年的97.9亿元连续四年下滑至2023年的71.2亿元，主要受电商红利消退、线下扩张成本高企及疫情冲击影响
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报告节选
一、中国零食行业现状：渠道变革带来的新一轮增量
中国零食行业正处于“量价齐升”的黄金期，健康化、场景化、数字化是核心增长逻辑。近年来市场规模保持稳健增长。2020-2022年中国零食行业受宏观因素进入微量时代，增长率明显下滑，2022年仅为0.8%。
随着近两年量贩零食渠道不断扩大渗透，增长率快速上升，截至2024年中国零食市场规模增长至1.4万亿元人民币。
数据来源：艾媒咨询，勤策消费研究
1、中国零食市场分层破局
当前中国零食市场呈现"基础品类托底、黑马品类突围、长尾品类蓄势"的三层结构。传统巨头需在存量市场中寻找高端化升级路径（如饼干添加功能性成分），辣条代表的新势力应加速健康化转型以突破品类天花板，魔芋、鹌鹑蛋等细分品类则需通过场景创新实现从"边缘补充"到"主流选择"的跨越。
数据来源：灼识咨询，勤策消费研究
2023年零食市场呈现"强头部、弱长尾"格局，传统品类需通过场景创新延长生命周期，健康化细分赛道存在结构性机会，但需解决消费者支付意愿与成本控制的矛盾。品牌竞争已从单一产品比拼升级为供应链效率、场景洞察与内容营销的复合型战役。
数据来源：灼识咨询，勤策消费研究
2、零食对单一渠道依赖度低
当前行业集中度较低，消费者喜好众多，导致零食品类供需两端分散，单品难以上量；同时零食销售渠道多元，对单一渠道的依赖程度较弱。
各类渠道中，零食最大和最小的分别是超市和食品专卖店渠道，分别占比36.9%和4.6%，相较其他食品饮料品类更为分散。
数据来源：Euromonitor，勤策消费研究
3. 从价格内卷到价值重构，零食企业破界增长四重门
（1）大规模降价加剧企业亏损
2022年前后，零食行业进入微增市场，为了应对业绩下滑，零食企业主动提出降价。由于零售端的价格稍微一变动，背后的供应链、物流运输、原材料采购等环节都要随之而变，没有强大的运营能力很容易就会加剧品牌的亏损。
（2）饮食习惯和口味偏好存在偏差
中国地域广阔，饮食文化博大精深，但是由于各地的饮食习 惯和口味偏好存在一定的差异， 走向全国的地方零食仍然比较少。以传统食品、休闲食品为载体，并赋予其现代食品加工技术，打造受消费者喜爱的。
（3）强品类、弱品牌的属性
目前，中国大部分零食生产企业呈现“小而散”的局面， 零食企业要满足消费者对于性价比和品质的双重需求，零食 本身是一个“强品类、弱品牌” 的行业，零食品牌在低价之外打造更多爆品品类，形成更多忠实顾客，加强用户黏性。
（4）量贩零食缺少可观盈利能力
大部分量贩店零食缺少自有供应链，其产品主要源自在供应链上游的大规模采购，这就让其对品质难以做到强把控，而且也没有爆款的高人气产品，难以产生真正的核心竞争力。当毛利率持续提升不上去，同时规模扩张遇到阻力，那么极容易资金链断裂。
二、零食行业渠道变迁：资本市场看好，量贩零食崛起
1.量贩零食店主导线下，线上渗透率约20%
我国零食销售渠道经历了四次重要的业态变革：各个品牌从流通网络经销商及卖场（1990s），逐渐变革为连锁店销售形式（2000s），后历经电商的兴起（2010s），发展为量贩渠道销售（2020s）。
数据来源：嘉世咨询研究，勤策消费研究
目前中国零食渠道结构以线下为主。2024年我国零食渠道结构中，量贩店占比最大，超过40%；超市占比约为24%左右，电商渠道占比在20%左右，且逐年下降。
量贩渠道通过“去中间“环节和高周转效率实现低价优势，2024年市场规模预计达1,040亿元。线上渠道中，抖音等短视频平台成为新品推广主阵地。
数据来源：嘉世咨询研究，勤策消费研究
2.传统渠道的高毛利为量贩留下折扣空间
量贩业态开始于2010年，首家品牌老婆大人在浙江创立；2017年资本入局，推动零食很忙等新品牌崛起；2022年业态随性价比消费兴起，大量资本涌入
从加价情况来看，零食在传统渠道流通毛利较高，例如连锁KA加价率约60%，这为量贩渠道留下较大折扣空间
数据来源：企业官网，华泰研究
3. 资本市场看好零食量贩经济
零食行业融资热度不减，资本市场看好零食量贩经济：下沉市场带来巨大发展机遇，中国零食量贩领域近年来的投融资情况蓬勃发展；零食量贩品牌之间的合作与整合将实现资源共享、优势互补，提升整个行业的竞争力。近年中国零食量贩领域融资数额普遍破千万，2023年12月赵一鸣零食、零食很忙合并品牌“鸣鸣很忙”获战略投资10.5亿元，其公司最新估值破百亿。
数据来源：IT桔子、勤策消费研究
三、零食行业代表企业分析
1. 鸣鸣很忙：战略升级多元共生，开启零食零售新纪元
数据来源：公司官网、勤策消费研究
2023年合并前，两家品牌总门店数为7,000家，合并后仅用半年时间（至2024年6月）突破万店，2024年底达1.5万家，覆盖全国28个省市319个城市。品牌销售额从2023年的238.65亿元（含税）增至2024年的555亿元，同比增长超130%，日均服务消费者590万人次，规模化效应显著。
2023年底零食很忙与赵一鸣零食合并后，采购议价能力提升15%-20%，物流网络覆盖密度翻倍。同时受资本市场看好，获得盐津铺子、好想你等产业资本超10亿元投资，用于全国仓储体系建设和鲜食供应链布局。与万辰集团旗下“好想来”形成双超格局，合计市占率超50%。2024年量贩零食市场规模约1040亿元，鸣鸣很忙占比53.4%。
数据来源：公司官网、勤策消费研究
2. 中国旺旺：核心产品增长与隐忧并存
中国旺旺近五年财务表现呈现“波动中承压”的特征：营业收入在2021财年达到240亿元峰值后，因核心产品（旺仔牛奶）依赖度过高、传统渠道萎缩及休闲食品下滑，2022-2024年中期营收徘徊于230亿上下，增长乏力。
数据来源：公司官网、勤策消费研究
纵观2020-2024年旺旺收入构成，乳品及饮料为绝对主导（占比48%-54%），但波动较大，2022年达峰值后回落。米果占比呈下降趋势（2020年27.93%→2024年25.34%），但仍是第二大支柱。休闲食品占比稳定在23%-25%，2023年短暂突破25%。其他产品占比虽低，但逐年提升，反映多元化探索。
旺仔牛奶的“双刃剑效应”。旺仔牛奶占乳饮类收入超90%，2024财年上半年收入同比-1.6%，但罐装产品通过新兴渠道实现低个位数增长。产品老化问题凸显，公司通过推出无糖乌龙茶、茉莉花茶等健康饮品对冲风险，但新品贡献仍需时间验证。
数据来源：公司官网、勤策消费研究
3. 三只松鼠：全渠道战略背后隐藏结构性矛盾
近五年三只松鼠财务表现呈现“触底反弹”特征。营业收入从2020年的97.9亿元连续四年下滑至2023年的71.2亿元，主要受电商红利消退、线下扩张成本高企及疫情冲击影响；2024年通过“高端性价比+全渠道”战略强势复苏，营收预计达102-108亿元（同比+43%-52%），抖音电商爆发（收入+180%）及线下并购扩张（分销网点破万家）成为核心驱动力。
数据来源：公司官网、勤策消费研究
尽管三只松鼠近年经实现从“线上单一渠道”向线上线下“全渠道”销售体系的布局转变。但目前仍面临依赖线上及线下整合的挑战。
线上依赖症：抖音渠道贡献超20%营收（2024年GMV增180%），但流量成本年增15%，达人分销占比过高导致利润侵蚀。
线下整合挑战：三只松鼠2024年宣布并购"爱零食"，但其中1,800家门店中30%处于亏损，社区折扣店单店日均销售额仅5,000元，低于行业均值。需观察其"三年5,000家店"目标是否导致过度扩张。
数据来源：公司官网、勤策消费研究
报告目录：
一、零食行业现状：渠道变革带来的新一轮增量
1. 渠道变革带来的新一轮增量
2. 中国零食市场分层破局
3. 零食对单一渠道依赖度低
4. 中国零食行业发展历程
5. 渠道增长红利向肩腰部品牌倾斜
6. 从价格内卷到价值重构，零食企业破界增长四重门
二、零食行业渠道变迁：资本市场看好，量贩零食崛起
1. 量贩零食店主导线下，线上渗透率约20%
2. 传统渠道的高毛利为量贩留下折扣空间
3. 零食量贩“高性价比+高周转”冲击市场、
4. 资本市场看好零食量贩经济
5. 量贩渠道由内耗式竞争转向兼并阶段
6. 三驱联动重构零食零售生态：全渠道融合×量贩爆发×下沉掘金
三、零食行业代表企业分析：鸣鸣很忙、中国旺旺、三只松鼠
1. 企业案例：鸣鸣很忙战略升级多元共生，开启零食零售新纪元
2. 企业案例：中国旺旺核心产品增长与隐忧并存
3. 企业案例：三只松鼠全渠道战略背后隐藏结构性矛盾
此报告由“勤策消费研究”出品。下载完整版《2025年中国零食行业研究报告——零⻝量贩崛起，零⻝零售新纪元》请至勤策消费研究微信公众号回复“2025零食”获取。
