2023 年，百果园可算是最惨的上市公司之一。一边售卖着高价水果，一边遭受着严厉批评。一个柚子 120 元，一盒车厘子 266 元，8 个冬枣 94 元，一串阳光玫瑰葡萄上百元。进一趟百果园，随便选两三样水果，没个一两百出不来。这价格已不是 “刺客”，而是 “屠龙刀”。价格昂贵也就罢了，不少网友还纷纷吐槽其服务差，水果质量也出现下滑。

既然水果卖这么贵，百果园一定很赚钱吧？然而查看其财报，令人傻眼。2020 年，百果园的水果销售额达到 88.5 亿元，然而获利却仅有 4906 万，连营业额的零头都不及。其净利率长期稳定在 3% 以下。在资本市场上，百果园也不被看好。上市仅仅一年时间，其总市值便蒸发了 51 亿。百果园的水果为何如此昂贵？定价高却为何不赚钱？2021 年，中国人均水果消费量为 175 千克，相较于十年前，增加了 40 公斤。若全吃西瓜，按一个西瓜 8 斤计算，相当于一个中国人一年吃约 22 个西瓜。中国是全球最大水果生产国和消费国，市场规模超 13000 亿元，每年消费全球七成西瓜和接近一半苹果。所以可知，百果园不挣钱和中国市场没有太大的关系。

（图为百果园2024财报）

早在 90 年代，百果园创始人余惠勇就敏锐察觉到水果行业商机。1995 年，余惠勇在深圳一家生鲜食品公司做市场营销。当时深圳水果市场上能买到的红富士苹果几乎全是从日本和韩国进口。余惠勇看到商机，在深圳商报上打出红富士广告，从种植地拿货，以更低价格出售，还承诺送货上门，建立 27 个直销点。商东红富士在深圳一炮而红，余惠勇一年为公司创造近 1 亿元销售额。

（图为百果园创始人余惠勇）

水果属非标品，行业操作空间大。以橘子为例，根据品种、产地、个头不同，可定多种价格。春节果盘常客砂糖橘 10 元 3 斤，人工选育血橙可卖 10 元一斤。不同地方水果定价相差很大。在水果大省广西，火龙果 10 元 70 个，菠萝蜜 20 元一个，西瓜 5 元三个。而到了广东，经层层中间商加价，价格可能翻几倍甚至十几倍。一直以来，人们买水果习惯去路边摊、菜市场或超市，市场分散，无龙头企业。余惠勇的野心是开水果连锁店。2001 年，余惠勇和妻子创立百果园，打出 “做更好吃的水果” 口号。

如何定义更好吃？无非是个头更大、口感更好、价格更高的高端水果。为实现这一目标，余惠勇做了三件事。

（图为百果园 “四度一味一安全”分级）

①打造水果等级鄙视链。为让消费者觉得物有所值，百果园将水果按 “四度一味一安全”分级，即鲜度、糖酸度、细嫩度、脆度、安全性及香味，分为招牌级、A 级、B 级、C 级四个等级，又可按大中小分类。如山东红富士苹果可分为水晶富士和普通富士，再按 A、B、C 大中小分类，可分出 18 种等级，最高 18 元一斤，最低 3 块 9 一斤。打开百果园 APP，招牌级榴莲售价 375 元一个，招牌级冰糖梨 20 元一个，招牌级车厘子 89 元半斤。A、B 两个等级水果价格也不便宜，A 级释迦果 62 元一个，B 级哈密瓜 15 元半个。靠着这套分级体系，百果园建立水果等级鄙视链，让消费者心中有杆秤。

②砍掉中间商。传统卖水果方式是批发商层层递进，从果园到消费者中间可能隔七八个环节，环节越多，水果损耗越大，成本越高。百果园决定自己做中间商，连接果园和消费者。一方面，百果园签下 700 多个水果基地，直接从产地采购。另一方面，在全国建 29 个仓库和配送中心，从仓库配货到门店。中国传统水果零售行业综合损耗率在 35% 至 45%，即从产地摘下 10 斤苹果，最后能流入市场售卖的可能只有 5 斤多。百果园通过这套打法，将损耗率降至 5% 以内。百果园的野心不止做二道贩子，还自己种植和培育水果，如北美之恋樱桃、李阳枝苹果等，都是百果园培育品种，价格更贵。普通苹果 3 块钱一斤，百果园阳枝苹果卖到 16 块钱一斤。

（图为百果园配送中心）

③做好口碑。划分水果等级鄙视链后，水果卖出高价，但口感主观。百果园推出 “三无退货”，即无实物、无小票、无理由退货。若在百果园买水果觉得口感和质量不佳，可去门店退货。靠着这三板斧，百果园用 20 年时间做到身价 120 亿。自 2015 年以来，百果园先后获得 8 轮融资，融资额超过 19 亿元，风光无限。2023 年 1 月，百果园正式登录港交所，最高市值冲到 110 亿港元。2017 年曾吹牛 3 年后开 1 万家店，到 2024 年门店数量才 6000 多家，还陷入口碑暴跌、资本撤场危机，市值跌至 38 亿港元，比最高点下降 72 亿港元。

关键在于不赚钱。常年利润率在 3% 以下。为何不赚钱？答案在成本里。

①根据招股书信息，2019 - 2021 年，存货成本分别占比 96.2%、95.2%、95.3%。存货成本主要是水果采购成本。为提高利润，百果园除线下门店外，还搞线上团购，推出社区团购品牌熊猫大仙，结果毛利率为 -5%。

②加盟商日子也不好过。加盟百果园要多少钱？官网公布有 A、B 两种加盟方式，A 模式 30 万元，B 模式 11.5 万元。区别在于 A 模式需自己出钱装修和买设备，B 模式总部出钱。每一家百果园赚的钱，总部都要抽成。A 模式加盟商出钱多，抽成低；B 模式抽成高。有人算了一笔账，按一线城市房租水电人工成本每月 10 万元、门店毛利率 30% 计算，要达到 33 万元才能收支平衡，相当于平均每天卖出 1 万多元水果。这里还没算给总部抽成和水果损耗成本。加盟商吐苦水，消费者也吐槽太贵不值。

③口碑下跌。有些门店在价格标签上动小心思，草莓标价 28.9，让人误以为是一盒或一斤价格，细看右下角才知是 250 克，半斤。如果只是贵，大家还不至于喷，2023 年 315 晚会上，有记者曝光武汉某百果园门店用霉变腐烂水果做果切，照常卖给消费者，还被曝出以次充好。这并非个例，2022 年就有博主卧底百果园门店发现类似问题。在黑猫投诉上搜百果园，有 2400 多条投诉，大多是水果腐烂、变质、退货不处理等问题。在百果园的各种视频和报道下面，总有人评论百果园品质越来越不稳定。

资本精明，看到百果园利润常年低位、消费者风评差，就选择套现走人。2024 年 1 月 16 日，百果园上市前股东禁售期解禁，股价当日跌超 30%。

百果园作为中国水果界一哥，有 6000 多家门店，但市场占有率仅 1% 左右。归根到底不是高端水果在中国没市场，而是百果园的高端水果做得不够好。品质和服务是企业头等大事，高端品牌不是自封的，消费者觉得高端才是真高端。