作为国内“敏感肌护肤第一股”，贝泰妮（300957.SZ）曾凭借核心品牌薇诺娜的爆发式增长，市值一度突破千亿元，被誉为“药妆茅”。然而，随着直播带货红利的消退、高管动荡、股东减持以及品牌单一化风险的暴露，贝泰妮的市值已从巅峰时期的1200亿元缩水至最新的175亿元（截止2025年2月7日收盘价计算），跌幅接近90%。这家昔日的明星企业，正面临前所未有的挑战。
贝泰妮前身昆明贝泰妮生物科技有限公司成立于2010年，经多年积累，打造以“薇诺娜（Winona）”为核心的多个品牌，涵盖护肤品类、医疗器械类及彩妆类三个大类。
2011 年，薇诺娜正式入驻天猫商城，2018-2024 年连续入围天猫双十一美妆品类排名 TOP10，2020 年推出“薇诺娜宝贝（Winona Baby）”，随后推出高端品牌“瑷科缦（AOXMED）”切入抗衰赛道，此外，公司还拥有“贝芙汀（Beforteen）”、“姬芮（Za）”以及“泊美（PURE＆MILD）”等品牌。
一、李佳琦淡出：流量依赖症反噬薇诺娜的崛起与李佳琦深度绑定。2021年双十一预售首日，薇诺娜在李佳琦直播间创下7亿元销售额，占其全年阿里系收入的38%。然而，这种依赖也埋下隐患：
1.流量成本攀升，利润空间压缩
2024年前三季度，贝泰妮销售费用达20亿元，同比增长25.27%，但同期公司的营收增速仅为17.09%，营销投入的边际效益显著下降。特别是在李佳琦淡出后，薇诺娜尝试与抖音主播朱瓜瓜合作，但8小时直播GMV仅2038万元，远不及李佳琦时代。
2.大促依赖症加剧波动
按过往财务数据看，薇诺娜的销售高度集中于双十一等大促节点，导致供应链压力和季度业绩剧烈波动。但今年三季度贝泰妮却出现一反常态的向下波动，数据上，2024年第三季度，贝泰妮单季净利润亏损6900万元，同比骤降153.41%，首次陷入单季亏损。
二、薇诺娜难撑大局：品牌单一化与价格困局薇诺娜贡献了贝泰妮85%以上的营收，但这一“护城河”正成为增长枷锁：
1.提价策略遇阻，消费者流失
薇诺娜主打产品特护霜价格从2019年的每克3元涨至2024年的5.36元，远超竞品理肤泉（2.675元/克）。高价导致部分消费者转向性价比更高的国货品牌，体现在天猫和抖音渠道，薇诺娜份额的快速下降！！其中天猫渠道的份额从2023年的5.0%下降到4.1%，降幅到0.9%，该降幅在15家头部企业中位居第一！！！
2.赛道拥挤，差异化优势弱化
敏感肌护肤市场涌入众多竞争者，薇诺娜的“医学背书”优势被稀释，消费者可选择的产品更多，更换品牌的频率也更加频繁。同时，其产品线集中于保湿、抗敏等基础功能，未能切入抗衰等高端市场，错失行业其他细分市场的增长红利，如修复面膜等。
三、基本面恶化：增收不增利，股东套现离场贝泰妮的财务数据揭示出更深层危机：
1.利润持续下滑
2023年归母净利润同比减少28.02%，2024年前三季度净利润4.15亿元，同比再降28.39%。毛利率虽稳定在75%左右，但净利率从2021年的21.48%降至2024年的不足18%。
2.存货周转率走低
存货周转天数从2020年的130天，一路走高到2023年已经达到197天，而在根据2024年三季度公司的财务报告计算的存货周转天数更是达到231天的历史最高水平，这无不显示贝泰妮产品滞销风险上升。
3.股东频繁减持
业绩走弱的同时，贝泰妮的第二大股东红杉资本却仍在不断减持，自2022年起累计套现超56亿元，创始人关联方臻丽咨询亦减持超10亿元。市场信心受挫，股价持续承压。
四、突围乏力：多品牌战略未见成效
贝泰妮试图通过孵化新品牌（如薇诺娜宝贝、瑷科缦）和并购（泊美、Za）打造第二增长曲线。但目前看，收效甚微。
以现有的2023年数据看，贝泰妮的新品牌瑷科缦营收仅3600万元，泊美、Za合计贡献不足1亿元，占比不足2%。同时，子品牌普遍亏损，19家子公司中多数处于投入期，拖累整体业绩。
五、高管动荡与法律风险联合创始人董俊姿的离职引发连锁反应。其2023年创立上海君裕生物，并挖角贝泰妮前电商负责人项华、数据运营高管任奎，后者因涉嫌侵犯商业秘密和职务侵占被刑事调查。核心团队分崩离析，进一步削弱了公司的战略执行能力。
结语：逆水行舟，不进则退贝泰妮的困境折射出流量时代国货品牌的通病：过度依赖单一渠道、单一品牌，忽视长期品牌价值建设。尽管公司仍在加码研发（2023年研发费用3.35亿元，同比增20.57%）并拓展线下渠道（OTC渠道收入8.2亿元，同比增66.1%），但短期内难挽颓势。若无法突破薇诺娜的“舒适圈”，贝泰妮或将从“药妆茅”的神坛彻底跌落。
