撰文丨一视财经 邱邱

编辑 | 西贝

1月下旬，东方甄选公布了2024年6月至2024年11月的期中业绩，公司由盈转亏，录得亏损9650.3万元，算是在业绩上暴了个小雷。

关于亏损的原因，财报中特别指出“由于报告期内发生了与辉同行的剥离”。一时间，面对相同的解释，如何理解，只是短期阵痛，还是长期增长乏力的起点，“丈母娘们”、吃瓜群众、关心东方甄选财务表现的投资者，有完全不同的情绪。抛开屁股决定脑袋的狭隘，仔细研究财报会发现，东方甄选可能真没那么差，但要好起来确实也不容易。

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没有“销冠”的这半年

关于销冠在公司的地位，打工人心里最清楚。近年来，甚至还专门有一类题为“销冠在公司的帝位”的短视频走红，虽说“帝位”可能有夸张的成分，但强如董宇辉这样的超级销冠对东方甄选业绩的支撑作用，说一句擎天白玉柱肯定不过分。

但就东方甄选2025财年的中期财报来看，来自持续经营业务(自营产品及直播电商业务)的净营收由此前的24.11亿元降至21.87亿元，同比减少9.3%，公司毛利由此前的7.94亿元下降至7.35亿元，同比减少7.4%。两组数字的下降确实说明剥离与辉同行对东方甄选业绩有所影响，但均保持在10%以内的降幅实在说不上大。在对东方甄选来说至关重要的平台粉丝数据上，甚至财报还显示出现了微增，从上年同期的4580万人上涨至4600万人。站在这个角度上甚至可以说，东方甄选向市场证明：“去辉化”对公司影响其实有限。

作为对比，东方甄选“小作文”事件后迎来泼天流量的以高途佳品和学而思优品，都没能守住自己的富贵，先是高途佳品清空橱窗、宣布停播，再有“女版董宇辉”、“学而思长公主”橙橙宣布离职。可见，教培企业想要成功转型难度有多高，能在失去顶梁柱的情况下，守住基本盘，东方甄选已殊为不易。这也是为何1月22日，东方甄选开盘一度跌超10%，收盘却能拉回，仅下跌2.35%的根本原因。

至于说外绝最为关心的由盈转亏，若剔除一次性分给董宇辉的1.4亿利润，报告期内东方甄选持续经营业务净溢利处于盈利状态。盈利3270万元，相较于上年同期的1.6亿盈利，确实下降明显，这主要是由于其销售费用和管理费用显著增加所导致，对东方甄选来说销售费用主要就是在抖音平台投放的流量费用，而管理费用则主要是员工的薪水。前者是东方甄选逐步失去抖音流量扶持后的必然，是东方甄选要“去抖化”，做大自家app的必由之路。后者则体现董宇辉事件后，东方甄选确实加大了自家主播、员工的福利待遇。

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与辉分离后，东方甄选的新故事

当然，资本市场不讲辛苦，说东方甄选不容易，拯救不了东方甄选的股价，支撑东方甄选上百亿的市值，俞敏洪需要新故事，没有董宇辉、不做MCN，东方甄选要靠什么增长？

俞敏洪的定调很直接，也很明确，要走“以产品为中心的模式”，老俞多次公开表示“目前70%依赖抖音的销售，对一个独立上市公司来说，绝对是不正常的”。多渠道、多平台销售，通过打造专属的会员体系和APP独播模式，在自有平台上形成完整闭环，是东方甄选的新目标。

为此，东方甄选需要找到更多、更广的流量入口。

在线上，微信、淘宝、亚马逊，东方甄选都有尝试：全面上线东方甄选小程序、微信小店，拥抱送礼物功能，为TikTok运营、内容策划等岗位招募人才，尝试与亚马逊洽谈合作。在线下，俞敏洪透露，东方甄选将依托新东方线下的约800个教学点，增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，以提高品牌产品的曝光率。

当然，这些方向看起来正确的努力究竟能不能帮助东方甄选摆脱掉抖音依赖症，目前看来其实并不好说。不说尚未成行的出海业务和增长相对温和的微信电商，就是一直力推的东方甄选app，表现也只能说中规中矩，财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选APP吸引了22.83万付费会员，会员贡献了整体GMV的13.6%，相较于截至2024年5月31日的8.4%虽有增加，但总体还在地位运行。

总体上看，东方甄选正在经历从流量红利带来快速增长向比拼综合实力的零售竞争过渡，东方甄选要赚“慢钱”了，对此老俞也在尽力给市场打上预防针：去年下半年的GMV数据比较高，大概是80个亿，不希望股东们对我们今年的同比，就是到今年5月31日的同比，能够有太高的期待，数据原则上应该是超不过去年。

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自营真是万能药？

如果说去抖化的尝试是东方甄选的远虑，那么自营产品优势的逐步减弱就是近忧。

通过增加扩张优质的自营品类，增加用户粘性，提升公司毛利，一直是东方甄选遵从的打法策略。但就财报数据来看，自营产品增加所带来的收益，似乎已经出现了边际效益的递减。虽说在2024年5月31日至2024年11月30日的半年间，东方甄选新增加了上百款自营产品，自营产品数量达到600款，但自营产品占GMV的比重却从上一报告期的40%，下降至37%，毛利率来到33.6%，同比仅微增0.7%。从体感上来看，东方甄选最出圈的自营烤肠、可生食级别谷物鲜鸡蛋等产品多是2022年推出。

一般来说，自营产品能够在同质化的竞争中为品牌拉出差异度，将生产控制在手中也有助于产品质量的把控，也能为品牌带来更广阔的利润空间，但如果扩张地过快，一直没有爆品出现，就难免出现打不过同级的现象，给公司造成更大的财务压力。截至2024年11月30日，东方甄选存货4.07亿元，存货周转率降至历史最低的3.5，这意味着在失去董宇辉销售承压的情况下，东方甄选不断扩张的自营品类正出现多而不精的趋势，由此带来的财务压力正在逐步显现。

正如俞敏洪所说：“亏损并不意味着失败，而是调整与反思的契机”，降低预期，且看老俞的调整与反思，或许才是对待东方甄选最好的态度。