根据Brand Finance近日发布的2022年最具价值服装品牌年度报告，由于疫情使得居民的健康意识强化，各类运动需求增加，运动服饰也走向高景气赛道。

Brand Finance每年都会对全球5000个最大的品牌进行评估并排名，全球最具价值和实力最强的50个品牌会被列入年度Brand Finance Apparel 50榜单中。

自该榜单设立以来，耐克一直位居全球最具价值服装品牌的头把交椅，其品牌价值增长9%至332亿美元。阿迪达斯的品牌价值增长2%至146亿美元，彪马的品牌价值攀升13%至45亿美元，Lululemon的品牌价值增长28%至42亿美元。

相比之下，斯凯奇（品牌价值增长68%至32亿美元）和李宁（品牌价值也增长68%至20亿美元）这些较小的品牌增长较快。

奢侈服装品牌增幅最大

在前50个服装品牌中，奢侈服装品牌的品牌总价值今年增长了21%（从1030亿美元到1250亿美元），运动装品牌今年增长了10%（从680亿美元到74亿美元）10亿美元），而快时尚品牌下降了7%（从440亿美元降至410亿美元）。

在疫情期间，居家健身逐渐代替了户外运动，大多消费者选择舒适而非时尚的品牌，运动装和运动休闲品牌的品牌价值稳步增长。

不断变化的市场动态

自疫情爆发以来，服装行业的市场动态发生了巨大变化。后疫情时代的消费者情绪提高了高端奢侈品牌的品牌价值，包括LV、阿玛尼和宝缇嘉，快时尚品牌价值下降。

Brand Finance董事总经理RichardHaigh表示：“奢侈品和运动品牌掌握了以便利为核心的营销策略，推出了在线配送服务。加上以DTC渠道优先的营销活动，该行业品牌在疫情肆虐和供应链危机中的高增长值得期待。”

快时尚品牌价值下降

新冠疫情影响终端消费需求持续疲软，使得业绩不及预期：ZARA（品牌价值下降1%至130亿美元）、H&M（品牌价值上升3%至127亿美元）、优衣库（品牌价值下降26%至96亿美元）、Primark/Penneys（品牌价值下降10%）。

疫情期间，随着居家办公和实体店的关门，消费者对在线购物的需求增加，而在线购物的便利性在大部分经济体中越来越受欢迎。许多消费者无法在实体店购物，继而转在线购买。

许多快时尚服装品牌依靠实体店进行大量销售，聚焦以店效带动增长，但由于疫情导致大规模店面关闭，快时尚服饰品牌面临着品牌模式根本性颠覆的困境。额外的物流和配送成本进一步加剧了在线销售低利润产品的难度，这导致服装行业快时尚板块的品牌价值下降。

消费者信心回升

随着该行业在过去两年大幅贬值后复苏，十大奢侈品牌中有九个正在逐渐恢复增长。由于疫情人们无法外出旅行，消费者情绪随着服装支出的增加而增强。与许多其他经济部门一样，像旅行这样的非必需消费支出更多地被用于服装等商品，尤其是高端奢侈品。与快时尚品牌相比，奢侈品牌更能应对疫情期间行业所经历的巨大变化。

报告显示，LV（品牌价值增长58%至234亿美元）、GUCCI（品牌价值增长16%至181亿美元）和阿玛尼（品牌价值增长9%至33亿美元）等奢侈品牌的品牌价值飙升。

不仅如此，此次前50名的新进入者大多是奢侈品牌：BOSS（品牌价值增长54%至17亿美元）、Bottega Veneta（品牌价值增长25%至17亿美元）和奢侈珠宝品牌VanCleef&Arpels（品牌价值增长37%至17亿美元）。

BOSS是一个新品牌，前身为HugoBoss（雨果博斯），后被拆分为两个独立的品牌：Hugo和BOSS。为了在疫情期间推广该品牌，BOSS利用其社交平台开展了“Phygital”活动，推出了一系列运动装，该活动在4天内实现了39亿次的浏览量。

该活动提高了社交媒体的关注度和曝光量，同时也带来了大量的订单。通过在线购物增加可访问性，LV和阿玛尼等众多奢侈品牌在疫情期间迎来了新的客户群。

Dior卫冕全球最强服装品牌称号

除了计算品牌价值外，Brand Finance还通过评估营销投资、利益相关者权益和业务绩效的指标平衡计分卡来确定品牌的相对实力。

Brand Finance对利益相关者权益的评估符合ISO20671标准，纳入了来自超过35个国家和近30个行业的10万多名受访者的原始市场研究数据。

Dior凭借AAA品牌评级和88.4分（满分100）的品牌强度指数(BSI)被评为最强服装品牌。在过去的一年里，Dior开展了一系列数字营销活动来与在线客户互动。最重要的是，该品牌充分利用社交平台开展了网红营销活动吸引了许多年轻消费群体。

来源：Brand Finance、中服圈