或许，很多家电厂商还没有意识到，又一轮的市场和品牌格局双洗牌的节点，又到了！而且，与10年前、20年前的市场洗牌来说，家电产业这一轮的洗牌不只是更彻底、更激烈，而且更隐蔽，更迅速。

华辛||撰写

最近一段时间，聚焦家电“以旧换新”国家补贴，引发了众多家电厂商和市场观察人士的热议、讨论和分解。家电圈注意到，大家说的最多，提的最多，就是这一轮的“以旧换新”国补，会成为引发新一轮家电产业市场和品牌格局双洗牌的“导火索”。

原因很简单。正是这一轮的“以旧换新”国家补贴的政策门槛，成为市场和品牌重构的“分水岭”。那些，拥有国补资格的家电企业和经销商们，自然要比那些没有获得国补资格的家电厂商更具市场的竞争优势，从而实现顺势抢单和抢跑。

对此原因，家电圈并不认可。以旧换新国家补贴只是外部的诱因，不是行业的决定性因素。一是，家电“以旧换新”国补，目前的实施周期只有3、4个月，对于身经百战的家电厂商洗牌冲击力度有限；二是，对于家电这样一个完全市场化的行业，补贴政策的推出和实施都是偶发性因素，不是必然因素；三是，补贴只是针对一二级高能效（水效）的产品，这只是满足一部分家庭和用户的需求，而不是所有的市场和用户需求覆盖。

事实上，必须要看到，真正引爆又一轮家电市场和品牌洗牌的核心力量，是隐藏在这次家电“以旧换新”国家补贴背后的能力，路径和方向。具体来看，包括三 个维度：

一是，能力的考验。各种产业政策的推出和落地，考验的是家电厂商应对各种突发情况和变化的应对能力，所谓的“化险为夷”。这几年家电市场进入了一个持续动荡的周期和环境中，对于厂商的积极应变和求变能力，提出更高的要求；

二是，手段的创新。引导家电厂商的市场经营方向和经营能力提升。厂商既要具备拿出精品、新品、套系、方案等商品和服务能力，持续深耕存量市场，还要具备深挖老用户需求的能力，即“经营用户”能力；

三是，平台的拉通。面对市场环境、消费需求的持续多变，以及竞争对手的不断强大和提升，经营效率的提质增效，以及经营手段的直达用户和直达需求，以更快的周期，更短的距离构建“供需对接”体系，实现从经营规模向经营质量的转变，需要建立一个高质量的经营平台。

由此，这也意味着，这一轮的家电市场和品牌的深度洗牌，与过去30多年发生的多轮市场洗牌，最大的不同有两点：

第一，大量缺少稳定和成熟商品供应链，特别是大品牌商品供应链的商家，不管是线上网店，还是线下实体店，都要出局。接下来，在家电这个成熟的行业，对于所有卖家电的商家来说，核心竞争力并非商品的低价销售能力，而是两个新能力：在上游拥有稳定、优质的家电产品供应渠道；在下游拥有直击用户、满足用户的营销服务能力；所谓的拼低价、内卷，都是透支商家自身的利润、消耗商家自身的实力。

第二，大量没有实现“国内和海外”双市场布局，特别是在上游研发体系和下游营销服务体系，没有稳定储备和成熟资源的中小企业，不管规模大小都将被淘汰出局。必须要看到，家电企业之间当前拼的就是综合实力，包括稳定的供应链、可控的分销链，以及成熟的产业链；拼的还有走远路的“耐力与恒心”。

面对又一轮的市场洗牌拐点，家电圈注意到：家电行业中，有人还在观望、犹豫；有人已经在奔跑、冲刺。比如，面对2024年的十一黄金周，不少头部家电企业对于市场营销团队、代理商和运营商的营销团队，提出一个“久违”的工作目标和要求：大干7天，全员响应！

对此，还有家电人士“嘲讽”称：现在线下门店、卖场都没人了，国庆营销团队不休息难道去门店等风来？事实上，很多家电厂商在线下市场的经营重点，已经从有形的门店走向了更为广阔的商业人群聚焦区，进万企、万区、万村，到人多的地方去卖货、贴近人卖货，才是当前家电市场线下体系经营的真谛！

最后，又一轮家电市场和品牌的洗牌，还有一个特点，就是市场清洗于无声处，厂商成长于静谧处。

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