美国是世界第二大苹果生产国，其苹果产量主要集中在华盛顿州。在美国，每消费10个苹果中，有6个就来自华盛顿州。此外，华盛顿州还是世界级的苹果出口基地，这里产出的苹果销往60多个国家和地区，出口的苹果中以蛇果（红元帅）最为知名。“华盛顿苹果”也因此成为美国最为知名的苹果品牌，是世界上最为成功的农产品区域公用品牌之一。

“华盛顿苹果”

一、品牌历史

华盛顿苹果的种植历史始于19世纪20年代，早期的拓荒者认识到喀斯喀特山脉东麓肥沃的熔岩灰土壤和充足的阳光是种植苹果的理想条件，干旱的气候可以减少病虫害。他们逐步建立了灌溉系统，经过200年的发展，如今华盛顿州的苹果园总面积已达17500英亩（106229亩），平均单个苹果园的面积为100英亩（约600亩），大的有5000英亩（约3万亩）。

华盛顿苹果种植园

二、品牌营销

华盛顿苹果品牌的营销始于上世纪30年代。为了提高华盛顿苹果的竞争力和品牌影响力，当地的苹果种植者在1937年成立了华盛顿苹果委员会（Washington Apple Commission，简写为WAC），开始致力于华盛顿州的苹果宣传。

刚开始，WAC在《生活》、《女性家庭伴侣》、《好管家》和其他杂志上刊登整版广告，后来随着人们对华盛顿苹果兴趣的提升，开始利用地铁广告、户外广告牌广告的方式宣传。

《Woman's Home Companion》和《Life》杂志的杂志广告于1937 年

在20世纪40年代，随着二战的发生，由于战时价格管控，广告变得不必要了。WAC的重点开始转向储存、零售和包装技术与设备的研究。战后，WAC进行了历史上最大的广告营销，花费了50万美元，进行了为期90天的报纸和广播广告、以及连锁店的直接促销活动，取得了显著的效果。

20 世纪 50 年代报纸上的苹果促销广告

20世纪50年代，WAC组织国家苹果研究所针对牙科、医学界和学校进行了重点营销。1953年，在美国牙科协会的支持下，全国发行了 500 多份牙齿健康影片，将苹果宣传为“天然牙刷”。到了1961年的春天，WAC发布了官方的华盛顿苹果标志，并进行了注册。每年计划花费100万美金进行华盛顿苹果品牌的推广。

20世纪50年代将苹果宣传为天然牙刷的广告

20世纪50年代将苹果宣传为天然牙刷的广告2

到了上世纪60年代中期，WAC开始协调各零售商开展有奖竞赛，以促进消费者积极购买华盛顿苹果。于此同时，还聘请营养师，探索苹果有趣的、创新的食谱，然后通过报纸和其他媒体传播。

到了70年代，苹果食谱越来越受欢迎，极大的推动了苹果销售，时至今日，一共研发了9类200多个食谱，涵盖休闲小吃、早餐西点、曲奇饼、甜点、主菜、低脂、色拉和汤、开胃小菜及调料酱料等美国人日常饮食的方方面面。特别值得一提的是，华盛顿苹果食谱还特别附带了经过精确计算而得出来的营养成分，对热量、脂肪和蛋白质等含量都有详细的标明，大大增加了食谱的科学性。

食谱广告

苹果食谱

20世纪80年代，WAC聘请知名媒体人在新闻广播节目中插播华盛顿苹果推销节目。1982年，新的华盛顿苹果标志启用，并沿用至今。20世纪90年代，在WAC放弃广告之前，赞助了一项重大促销活动“世界上最伟大的奶奶”竞赛，委员会每年都会赞助在美国和加拿大寻找完美的奶奶作为华盛顿苹果种植者的“代言人”。最伟大的奶奶必须“体现华盛顿苹果的健康属性”，包括“甜到心”，“由孩子、孙子、配偶和朋友亲手采摘”，以及“超越肤浅的美丽”等。进入新世纪以来，则根据目标客群市场，开展有针对性的营销活动。

WAC聘请知名媒体人在新闻广播节目中插播华盛顿苹果推销节目

“世界上最伟大的奶奶”竞赛

强化儿童客群营销。为了开拓儿童消费市场，华盛顿苹果设计了名为“Crispy”的卡通形象，crispy意为“鲜脆的”, 符合“华盛顿”品牌苹果的口感特点。在进入中国市场时，WAC就在广州和北京选择了10家大型幼儿园开展华盛顿苹果推广，通过向幼儿园赠送苹果、派发宣传小册子之外，还赠送“华盛顿”苹果儿童填色比赛画稿, 举行儿童填色比赛等方式在小朋友中建立品牌形象。如上海以3年级以上的小学生为对象, 举办“美丽的果园——美国华盛顿州苹果儿童绘画大赛”。

三、品牌理念

树立“健康”品牌理念。WAC将苹果和健康对应起来，通过把握现代消费者对健康的关注，进行有针对性的宣传苹果健康文化的传播。在WAC官方网站上，展示着苹果对于健康的最新科学研究，如对癌症、代谢综合征、肺部健康、心脏健康、免疫和肠道健康的研究成果信息，这些都是WAC或其研究合作伙伴资助研究的成果。通过罗列苹果有益健康的各种信息和研究数据，在消费者心目中建立苹果了苹果有益健康的消费认知。就如同在中国，大家认为人参可以滋补养生一样。不过，WAC的做法更加突出了科学数据的支持。

宣传委员会关于减少瘀伤的新研究的行业广告

四、品质管理

高标准、有机化种植是华盛顿苹果品牌持续提升的根基。优越的气候和土壤条件是华盛顿苹果发展的先天条件，而有机化种植则是其经营特色。全美85%以上的有机认证苹果在华盛顿种植，超过 16,000 英亩经过认证的有机苹果园是华盛顿苹果的品质保障。

分级分类管理。严格的分级和分类管理是华盛顿苹果品牌发展的基础，早在1915年，华盛顿州首先制定了苹果分级标准，包括颜色、形状、含糖量和脆度等指标。8年后的2023年，美国农业部出台了国家苹果等级标准。根据标准，苹果分为6个等级。华盛顿苹果种植者遵循比美国标准更高的标准，苹果在采摘前后都会进行随机测试，以确保品质。苹果在果园采摘后，会被运送到包装厂，在这里，苹果被彻底清洗，计算机控制的摄像头和称重系统根据颜色、形状和大小对苹果进行称重、检查和分离。

苹果分类管理

另一个系统能够确定苹果的内部状况，并剔除不符合华盛顿脆度标准的苹果。同时，还会对苹果的淀粉和含糖量进行监测，以确定它们何时达到风味巅峰。含糖量最高的苹果被放置在冷藏室中，并会尽快包装并出售。淀粉含量较高的食品被储存在密封的可控气氛 (CA) 储存室中，其中氧气被氮气取代，温度保持在约 32 华氏度（0℃）。这种 CA 存储会减慢苹果的呼吸速率，使其不会很快成熟，这有助于保持脆度和风味。在此期间，淀粉也慢慢转变为糖，因此从CA存储中出来的苹果具有“刚采摘”的味道。

五、品牌案例总结与思考

华盛顿苹果品牌的成功发展，首先是由一个专业化的协会来组织和推动，WAC发挥了不可或缺的作用，这也是全世界各地区域公用品牌建立的基本方式。

其次，在营销方式上与时俱进，选择当时最流行、最有效的营销工具进行推广，这是华盛顿苹果品牌经久不衰的秘诀。

第三，主打健康牌，戳中人们的消费关注点。

第四是通过食谱营销，在全社会掀起消费苹果的热情，创造消费需求。

此外，最关键的是，是通过精细化的分级标准，保障了华盛顿苹果品牌的口碑。这点非常值得我们借鉴，我们在建设区域农产品公用品牌的时候，除了统一包装、统一品牌之外，更重要的是建立可量化、可检测的分级分类的准入标准，让所以使用区域公用品牌的产品在品质上保持一致性，才能持续获得消费者的认可。

（完）

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