撰文｜大可

编辑｜杨勇

ID | HQingXiaoFei

两头“红牛”又打起来了。

前不久，泰国天丝在其微信公众号上围绕50年《协议书》的“意义”发表万字长文，对华彬集团抛出的“50年协议”逐一驳斥，一时硝烟再起。

而中国红牛3月3日晚也发表声明回应，表示依法享有50年《协议书》约定权利，并对泰国天丝声明进行了反驳。

双方从2016年打到现在已是第九年，从“双牛争霸”到群雄并起，如今的能量饮料市场，已不再是华彬集团运营的中国红牛一家的天下，天丝集团的4种红牛产品已然完成市场铺货，东鹏特饮也趁势崛起，新消费品牌也对着功能性饮料市场虎视眈眈。

为什么红牛这场仗如此“缠缠绵绵”？功能性饮料市场能一直“红”下去吗？

缠绵10年的商标权争议

1995年，泰国天丝集团（许氏家族）与中国华彬集团（严彬）及两家国企（中国食品工业总公司、深圳中浩集团）合资成立红牛维他命饮料有限公司（下称“中国红牛”），开启了红牛品牌在中国市场的黄金时代。

在1995年4方签署的50年协议中，第一条即明确合资公司的独家经营权，天丝集团不投资、不担风险，只有固定回报和原料费用。20多年来，天丝集团与华彬集团的合作，一直仅限于提供香料和品牌授权等，渠道和生产端逐渐从合资公司演化为华彬集团实际控制。

2016年，随着许书标去世、家族二代接手天丝集团，双方合作出现裂痕。天丝以“商标许可协议到期”为由，起诉中国红牛停止使用红牛商标，并要求清算合资公司。华彬集团则主张“50年协议”赋予其长期经营权，并指控天丝“违背契约精神”。这场纠纷迅速升级为涉及商标权属、合资期限、协议效力等多维度的法律战争，累计诉讼超过60起，判赔金额超6亿元。

2020年12月，最高人民法院终审判决确认“红牛系列商标权属天丝集团”，且商标许可协议于2016年10月6日到期。

然而，华彬集团提出的“50年协议”成为反转筹码：华彬称1995年协议规定合资公司享有50年独家经营权，并提交经司法鉴定的签字原件。天丝则反驳协议存在未盖章、丙方（中泰红牛）未成立、未备案等程序瑕疵，且多地法院未认可其关联性。

2023年深圳前海法院一审判决认可协议部分条款效力，但2025年1月深圳中院以“程序错误”撤销判决并发回重审，引发双方新一轮舆论攻防。

截至2024年，双方博弈仍在持续：天丝推出“红牛安奈吉”“红牛维生素风味饮料”等产品，与中国红牛的“红牛维生素功能饮料”形成直接竞争；中国红牛则通过诉讼延缓商标权移交，并依托供应链优势保持市场份额。2024年数据显示，中国红牛年销售额仍稳定在200亿元左右，占据功能饮料市场约40%份额，而天丝系产品市占率不足10%。

简言之，天丝集团试图通过商标权收回利润，而中国红牛则依托本土化运营和渠道网络维持生存——这场纠纷不仅关乎品牌归属，更是对于市场控制权拳拳到肉的争夺。

红牛的超级品牌成长密码

中国红牛的崛起堪称中国饮料行业的教科书级案例。

它的崛起，离不开引进产品配方、品牌本土化改造和持之不懈的营销推广。20世纪90年代初，许书标回到老家海南投资建设饮料工厂推出一款能量饮料产品，准备将这瓶饮料起名“瑞德步”（“Red Bull”的中文谐音）。而严彬坚持用“红牛”二字，加上金色的产品装潢，由此，中国红牛开启了在世界市场中独树一帜的探索。

红牛的配方调整是进入中国市场的一个关键步骤。经过多次配比调整，产品的核心成分如牛磺酸、咖啡因、维生素B等的配比使得口味和需求最终符合中国消费者要求，并获得中国卫生部批准，成为国内首款获保健食品批文的功能饮料。

在销售策略上，红牛进入中国市场后，红牛斥资超过1亿元在中央电视台投放广告，依靠大手笔的广告快速打开了知名度。

此外，早期市场开拓中，严彬采取“逢店必进”策略，将产品陈列于货架黄金位置，并以“困了累了喝红牛”广告语精准锁定司机、体力劳动者等刚需人群，成功将这款泰国功能饮料塑造为国民级产品。

除了渠道建设，红牛在体育营销策略上的布局也堪称精准。在二十一世纪之后，红牛赞助项目涵盖了翼装飞行、滑板、花式皮艇等极限运动，支持了多个具有影响力的极限运动赛事，将全球范围内成功的体育营销模式引入中国，进一步拓展了品牌目标人群。

与此同时，在奥运会等赛事的亮相，也帮助红牛获得了顶级曝光，2008年北京奥运会期间，红牛以1.6亿元的价格获得了央视奥运广告资源的“第一标”。

多管齐下之下，2014年销售额突破200亿元，年销量从不足2亿罐猛增至55亿罐，连续五年增速超33%。至2015年，中国红牛年销售额突破230亿元，占据功能饮料市场80%的份额。

在渠道渗透上，全国布局湖北、江苏、广东等6大生产基地，累计产量超600亿罐，仅湖北咸宁基地15年产值超471亿元。值得一提的是，红牛维生素功能饮料毛利率长期维持在40%以上，远超行业平均水平。

从“红牛时代”到“群雄割据”

时至今日，中泰红牛经年累月的拉锯战，很难说谁能决出胜负。

一方面，天丝与华彬的诉讼战延伸至渠道端，双品牌导致渠道混乱，部分经销商因侵权诉讼被判赔，中小商户陷入“选边站”困境。华彬红牛被沃尔玛、中石油等主流渠道下架，倒逼华彬自建“战马佳能量便利店”，试图通过社区零售夺回市场。在高压下，华彬通过数字化管理核心网点、高频次终端拜访（月均98.8万家）维持渠道渗透率。

另一方面，随着市场上相似红牛的出现，43%消费者因“真假红牛”困惑转向其他品牌，天丝集团2018年后推出“红牛维生素风味饮料”“红牛安奈吉”，依托奥瑞金等代工厂快速铺货，华彬维持“红牛维生素功能饮料”生产的同时，培育战马等自有品牌，也发力蚕食着市场，广告语“你的能量超乎你想象”刚被人记住，就被挪到亲儿子“战马”能量饮料的推广上。可以说，两方不约而同地“放弃”了红牛这一品牌的影响力。

与此同时，部分中小渠道商家并不清楚红牛商标争议的始末，仅仅将华彬红牛和天丝红牛分别称为“旧版本”和“新版本”，而“新版本”被普遍反馈并不好卖，消费者以为买到了旧红牛的“假货”。哪怕泰国天丝集团拿到了红牛商标，但口味问题也会成为消费者拒选产品的原因。

市场上出现了3款相似的红牛

与此同时，中国功能饮料市场也正经历结构性变革，2023年市场规模达1471亿元，预计2024年将突破1576亿元，年均复合增长率7.08%。其中，能量饮料占比70.72%（1041亿元），运动饮料占比11.28%（166亿元），成为增长双引擎。

如今的能量饮料产品层出不穷，已不再局限于添加牛磺酸、咖啡因，添加维生素、矿物质之类泛能量饮料如雨后春笋，还将功能性饮料延伸至补水、补能量和抗疲劳等各个细分领域。

如今的功能性饮料，消费人群也在迭代，从蓝领向白领、学生扩展，熬夜加班、电竞游戏等场景驱动需求，人群的迭代助推产品和渠道的迭代——东鹏特饮推出“补水啦”电解质水、“大咖”即饮咖啡，脉动布局维生素饮料，细分赛道竞争加剧；传统商超占比下降，直播电商、社区团购等新渠道崛起，倒逼企业数字化转型。

功能性饮料的市场，也被其他品牌虎视眈眈——魔爪（Monster）加大在华投入，2024年市场份额升至5%；本土企业如东鹏、战马则通过性价比抢占下沉市场，就如东鹏饮料从中国红牛代工厂做起，东鹏饮料凭借“500ml金瓶”策略实现弯道超车，利用大容量、高性价比优势，通过卡友、建筑工友以及脑力劳动者群体中打开市场，相关数据显示2023年营收突破100亿元，市占率达25%，国泰君安等统计机构预估，其在2026年收入规模将超过200亿元，成为能量饮料市场又一个200亿级大单品。跨界入局者元气森林“外星人电解质水”、农夫山泉“尖叫”凭借健康概念分流年轻用户，

更有华润怡宝推出魔力运动，达利集团推出乐虎，农夫山泉旗下的尖叫也加码布局，体质能量、黑卡6小时、日加满等，发力功能性饮料市场。

对于这场红牛商标的争夺战，纠纷与诉讼大概率会依旧“缠缠绵绵”。红牛纠纷本质是全球化背景下知识产权保护与商业伦理的碰撞。无论判决结果如何，此案都将成为企业合资协议规范性、商标战略布局的经典教材。

但值得观察的是，对于功能饮料行业而言，竞争已从“产品输出”升级为“生态竞争”——在彻底分出胜负之前，中泰红牛的当务之急，或许是在日新月异的消费市场始终如一地获得消费者的青睐。可以说，在充满不确定性的商业世界中，唯有扎根市场、洞察需求、拥抱变化的企业，才能穿越周期，成为真正的“国民品牌”。

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