靠杨幂火起来，假高端？真爆款！
电梯里杨幂循环认证的“高级鹅绒，高级暖”高梵一夜之间成为这个冬季与lulu、昂跑并肩的中产新三宝。
2004年创立，05年大卖， 06年破产负债一个亿差点倒闭。
2023年，米兰时装周、巴黎时装周被它去了个遍
2024年，雷军在穿、英国皇室在穿，1年卖出50亿！
高梵的超高速逆袭，引发了不少讨论。越提价越被疯抢，喜欢喊消费降级的新中产们为什么独独愿意对它上头？有人说，现在为“轻奢”概念买单的，就是十年前爱买微商产品的那一拨人，不买对的只买贵的。
一件保暖的羽绒服几百块就够了，动辄几万几十万的奢侈品不适合挤地铁。一件几千块能让同事认得出的“雷军同款”的黑金羽绒服正好，既有质量又有面子，多花的钱是心甘情愿购买的情绪价值。
新中产们的消费回归理性不再一味追逐“奢侈品logo”，但消费除了购买商品本身，也是在购买一种对美好生活的期待、一种身份区隔的标签。只要给消费者足够的理由，差点倒闭的县城品牌也能摇身一变走进巴黎时装周，从新中产口袋里大把掏钱。
一、品牌想卖钱，先要装的看起来“有钱”
二、品牌高端化转型：三大核心策略
Part 01
品牌想卖钱，先要装的看起来“有钱”
1.隐藏的消费力：县城“婆罗门”
大都市白领被房子车子倒逼的不断消费降级，但小城市社会中那波口袋里有钱却只能逛万达的县城“婆罗门”却暗藏着极大的消费力，与像高梵这样all in 电商的中高端品牌双向奔赴。
市场机会：羽绒服品类的细分市场，奢侈品认知基本已经被“加拿大鹅”“Moncler”等国际大牌锁死，但中高端市场目前没有形成领导品牌，市场代表品牌的空位被高梵作为机会点。
品类机会：差异化的价值感=性价比+身份标签，通过加拿大鹅等头部品牌多年的心智教育，已经让消费者广泛接受了鹅绒比鸭绒“更保暖、更贵、更高档”的定位。聚焦中高端市场的高梵利用已有的消费者心智以“高端质量，更低价格”挖掘品类机会。
2.“装奢华”卖了50亿，找对一个点就够了
高梵大爆，其实只卖了一个产品“黑金羽绒服”。只推一个爆品，只打一个爆点，“超级爆点”的策略看似孤注一掷，但是由于其对消费者心理的精准拿捏，高风险也带来了高回报。
①选爆品：确定性+微创新
当车企营销“诸神之战”卷出新高度，小米SU7 Ultra新款发布，雷军一句“这是金的”，小米就凭借“黄金车标”力压老牌车企，售价80万元的轿跑，发布预售10分钟，预订数量就达到了3680台。
真正的爆品并不需要是一个100%创新的产品，挠中消费者痒处让产品脱颖而出的，往往是一些能让消费者体验到直观爽感的“小巧思”。
“确定性”：羽绒服品类“黑色”+“泡芙”的细分组合是消费者的普遍需求，是不出错、受众最广的畅销基础款。
“微创新”：高梵通过黑金这一具备大众认知的高级感视觉符号，在logo和内衬里做文章。外观平平无奇，内里“金碧辉煌”，黑，但要黑的独特，黑的奢华。
②打爆品：聚焦极致单品
通过聚焦极致单品，品牌可以实现爆品的稳定复刻。以梵克雅宝具代表性的四叶幸运系列为例，通过不同的材质和设计将这一元素融入项链、手链，满足用户的不同需求。
高梵也是采取类似的“聚焦单品”策略，黑金羽绒服系列只在款式长短中做区分，其余设计和材质完全统一：
在销售端，简化了顾客选择，加速成交；
在运营端，降低运营难度，带动运营效率、推广效率的提升
在认知端，让产品和品牌间产生极强的记忆关联。
③品牌转型：打造立体“高端”
“不是所有鹅绒都是飞天鹅绒”：为了进一步凸显自身鹅绒材质的价值感，高梵通过拍摄了“鹅绒溯源”短片、合作匈牙利鹅绒基地等一系列方式，在消费者原有的认知基础上，进一步定义出了一套“鹅绒细分标准”，从蓬松度、轻盈程度、工艺等具体指标入手，帮助消费者在挑选鹅绒材质时也能轻松分得清高低好坏，明明白白地消费。
“总裁同款、皇室挚爱”：与科技圈大佬雷军、企业家罗成穿“总裁同款”，和英国皇室一起穿“高级定制”。消费能彰显生活态度，也是购买某种身份标签。高梵通过合作特定的高知名度公众人物，建立高端品牌认知，精英都在穿的品牌自然而然成为了精英品牌。
“一样的品质，价格更香”：在产品工艺、质感对标上万元的Moncler，价格却只要两千块就能无痛拿下。对标头部品牌能够让消费者对产品高品质迅速认可，“把价格打下来”以后更进一步促进了消费者购买决策。
3.“向上社交”，跑步进入奢侈品行列
“戴安娜王妃”——的双胞胎侄女同款，“世界首富”——的妈妈同款。高梵营销大开大合的营销策略让人眼熟，仿佛看得出前几年微商品牌拿捏用户心理的那一套。
首富、总裁、明星齐上阵，巴黎时装周、SKP奢侈品百货不断和老牌奢侈品同屏出现，高梵不遗余力、花费巨额营销经费的“向上社交”，核心想要塑造的就是：让用户觉得这牌子高级，值得买。
“舍得砸钱”的高梵，砸出了叫好又叫座的品牌高级感，从年轻用户收割到商务中产。
① 黑金：高级感配色首选
黑色通常代表权威、优雅，能够营造出一种低调而稳重的感觉，金色则象征着财富和高贵。黑色与金色的搭配形成强烈而和谐的对比，使整体效果既不过分张扬又不失奢华。
黑金配色被众多奢侈品牌如Versace、Chanel广泛应用。黑金卡、黑金会员...这种配色在无形中已经代表了高端定位，也成为了奢华与品质的象征。
Chanel黑金链条钱包
Versace黑金系列家居
高梵的目标用户主要集中在具备一定消费力的新锐精英与资深中产，黑金配色的设计从目标消费者最直观、最广泛的认知入手，符合了用户对品质和时尚的双重需求。
②谁火找谁：明星代言破圈
转型电商，有流量才能有销量。“县城品牌”怎样才能在互联网上被更多的消费者看到，高梵选择的应对策略简单直接但非常有效——谁火找谁的明星营销。
借助明星的影响力高梵在不同用户圈层逐个完成认知破圈：
邀请张柏芝、杨幂等知名头部女明星代言，为高梵的时尚化的形象塑造、国民认知提升起到了重要的作用。
户外系列代言人王星越、童装系列代言人田亮父女、封神四子联名，多样的明星代言人在不同的用户圈层都形成了破圈传播。
蔡少芬、吴谨言、檀健次、林一、宋亚轩等众多明星穿着同款，“高梵羽绒服=明星们最爱”的讨论长期在互联网上被热烈讨论。
借助消费者对熟悉明星的喜爱，增加对品牌的信任度；引发各界讨论，长期制造热门话题；吸引不同年龄、地域的新受众拓展消费群。邀请明星代言人对品牌认知破圈、形象塑造都具有显著的效果。
③LV做配：拿到高奢用户群
高梵不仅在常规的营销中对标Moncler等高端品牌锚定高价值，在抖音的直播间里，高梵也做足品牌高端感的塑造。
视觉打造：通过高端的索尼直播设备和精细的灯光设计，突出羽绒服的立体感和质感。
直播间场景：直播间结合雪山等自然元素、后衬埃菲尔铁塔，增强了场景的真实感和沉浸感。
LV做配：主播展示羽绒服时配饰是香奈儿、挎包是LV，“碰瓷大牌”的高端直播间打造，一方面为用户带来了直观的视觉爽感，另一方面通过搭配展示也让消费者感受到高梵与奢侈品的兼容性，这些奢侈品的原有用户群也会在直播间塑造的场景化氛围下选择购买。
Part 02
品牌高端化转型：三大核心策略
1.产品策略：精准的定位+差异化的核心竞争力
越是预算有限，越应该从事半功倍处下手。品牌进行高端化转型不能盲目砸钱，应当根据市场调研和自身产品特点，选中最具消费潜力的消费人群，在痛点做好差异化。
精准定位：蓝海品类、无领导地位品牌
差异化：人无我有，人有我优
2.品牌策略：爆品→品牌
把爆品带来的流量和产品印象成功迁移到品牌，需要“软硬兼施”，既要会讲故事，也要真材实料背书。
高端认知：原材料深挖、真实用户体验分析，品牌基因深挖。品牌故事要从感性角度，让消费者提升信赖。
高端背书：先进专利、领先科技，营销是锦上添花，真正优质的产品力是品牌长期发展的基石。
高端伙伴：联名、代言、对标...通过贴标签、做归类的方式让消费者形成认知，效率更高。
3.营销策略：多渠道协同
品牌之所以要进行高端化转型，最后的核心动力还是为了获取长效增长。营销打爆的同时，也应当注意多渠道高效协同，让增长更持久、更健康。
快速提升销量和品牌曝光：利用视频号、抖音等平台做好直播带货
种草和口碑传播：利用小红书、抖音等平台进行内容营销
提升用户粘性和复购率：精细化的私域运营与用户运营，储备长效发展力量。
高梵的逆袭成功经历对老国货转型“新时尚”、品牌低成本打爆核心单品，都有着极强的借鉴意义，定位市场机会、拿捏消费心理，放大品牌溢价，高梵解决的问题也是大多数品牌转型面临的核心问题。
来源 | 辰木互动 基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为珀莱雅、云鲸、Usmile、DR等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。
