大促已经进入一个以真需求和硬通货为主导的新周期。
作者 | 杨奕琪（上海）
新年日益临近，各电商平台纷纷拉开年货节的序幕。面对一年到头层出不穷的大促活动，尤其双11、双12刚刚结束，不禁让人产生疑问：年货大促是否还有必要存在？
答案是肯定的。在当前的消费环境下，大促已经进入一个新周期——以真需求和硬通货，而不是低价、囤货为主导，消费者更愿意在大促中购买自己真正需要的东西。
作为春节的硬通货和刚需消费，年货正是一个能带动规模型消费需求的购物契机。尤其随着商品供给越来越丰富、消费者的生活方式越来越多元，能够在年货节崭露头角的品类、商品已经越来越细分化和个性化，不局限于传统印象中的食品和服饰。
那么，商家如何抓住年货节的生意先机？如何把握住消费者年货购买的需求，及时吸引和转化消费者？
我们结合年货节消费者最新购买趋势，以及抖音电商举办的「抖音商城年货节」招商大会的观察，总结了商家在年货节实现销售飞跃的方法论。
1.年货节是全民刚需
过去在大促抱持的「怎么买才划算」，如今已被天天低价和各种日常性促销所消解，消费者面对大促的购物态度更谨慎了，会理性地思考「我要买什么」，能够紧密结合消费者实际生活需求的大促活动，更能够激发消费者的购买热情。
购买年货是一个深植于文化传统的习惯，也是全民刚需，抖音上的年货相关话题页已经积累了200多亿播放。这意味着，年货节作为春节前最重要的大促，用户规模巨大，是商家不可忽视的市场机会。
食品、服装一直是年货节的刚需购买品类。艾媒咨询《2024年中国消费者春节年货消费行为》调查数据显示，中国消费者购买或计划购买年货的类型排名前十的有一半都是食品，其中水果生鲜和休闲零食位列TOP2。出于精致过年的需求，消费者也会在年货节重点购置新衣服和美容彩妆产品，前述调查中，排名第三的年货类型就是服饰鞋包。新年之际，许多家庭还会选择更新或增加数码家电产品，以迎接新年的到来。
图源：艾媒咨询
随着商品供给越来越丰富，消费者需求日益多元化，年货节的购买品类也在细分化。就以刚需的食品品类为例，艾媒咨询的数据显示，出于对健康生活方式的追求，新式糕点和低糖低脂的健康食品越来越受到消费者的青睐。
95后、00后逐渐成为年货购买的主力军后，他们对于年货的需求也越来越个性化，带动潮玩、文创、宠物等小众品类在年货节中崭露头角。抖音上就有很多达人会分享自己给宠物买的「新年战袍」，还有一些消费者会搜寻适合年轻人的、更有创意的对联、红包等用于过年装饰等文创产品。
左：抖音用户晒过年宠物战袍
右：抖音达人分享蛇年文创
除了过年自用，礼赠也是消费者在节日期间的主要需求，比如串门走亲戚送的零食礼盒、生鲜礼盒，或者给亲朋好友送的有美好寓意的礼品，等等。
有大众需求的食品、服饰品类，也有更多个性化、细分化的购物需求，这让年货节成为一个确定性的全民参与的购物狂欢节，也是一个适合全品类商家的爆发节点。
2.商家如何抢占年货消费先机
年货消费呈现出新趋势和确定性的市场机会，意味着如何更深入理解和满足消费者的真实需求，如何更全面、精准地吸引消费者注意力，就是商家年货生意的重中之重。
做好内容是抢占年货生意先机的第一步。因为用户自带购买年货的潜在需求，在这段时间提前种草和锁定用户，有利于后续转化。CBNDATA在《2024新年送礼趋势洞察》就提到，74%的人偏好在新年礼购买前，会到抖音等短视频平台收集信息。
而且，在抖音电商这样的全域兴趣电商平台，商家在种草之后，还可以通过「内容蓄水-激发搜索-货架承接」的路径，在消费者的行为链路中全方位地种草和转化。今年抖音商城年货节，抖音电商就在全域推出了对应的特色玩法。
从内容场来看，抖音电商为种草短视频和年货直播提供了流量扶持。商家可以借助抖音的内容优势和官方流量扶持，生产更多种草视频，比如产品在节日的使用场景、产品使用体验、直播间切片等，以此来唤醒消费兴趣。
同时商家也要规划好货盘和直播间话术，做好及时承接。坦率来说，年货节期间的直播流量竞争是非常激烈的，也因此，抓住平台提供流量扶持的玩法，提升直播间流量、互动、转化等数据，商家才更容易脱颖而出。抖音电商就推出了针对家乡特色年货的「超值天团好物带队官」、借助垂类达人提升产品影响力的「超值品类」等玩法。
抖音电商直播激励玩法
当然，消费者在浏览种草视频时不一定立即进直播间购买，而是会进一步搜索、对比、了解。商家如果做好搜索运营，就能进一步吸引和承接这部分消费者，降低流失率。
搜索运营还能带动推荐流量的增长，触达更多消费者。
围绕用户的两条搜索路径（主动搜索和看后搜），商家在做搜索运营时要做好三件事。
一是策划看后搜的小蓝词，引导用户搜索，这也是抖音电商的特色，有近一半的搜索行为都是通过看后搜产生的。今年双11期间，小野和子就通过和达人 @这是TA的故事 合作视频，配合「小野和子光腿神器」的看后搜索词，搜索PV达36万。
二是做好商品SEO优化，占住商品关键搜索词，承接住主动搜和看后搜的消费者，提高转化率。
三是做好广告投放，提升搜索词的心智，拦截搜索需求。
今年抖音商城年货节，我们还发现抖音电商升级了搜索运营专区，商家可以使用对应功能，提升SEO、看后搜、广告投放的效率。
比如商家可以在后台看到汇聚当下搜索热词的搜索词榜单，还能通过智能推荐，选择适合品牌的高曝光高转化搜索词，优化商品SEO。再如，后台提供了看后搜视频的创意，从视频观看、看后搜词点击热度、商品爆款等维度给出解决方案，帮助商家看清市场机会。
抖店搜索运营的升级点
最后要做好的是货架场的运营。货架场不仅可以承接内容场的「兴趣用户」、主动搜和看后搜的用户，还承载了部分复购用户的购买需求。
抖音商城本身就有面向不同类型商家、商品的营销频道，比如面向品牌爆品的「超值购」、面向低价品或是大众消费品的「低价秒杀」以及面向大牌新品的「大牌试用」。年货节期间，抖音电商货架场还针对不同频道给到对应的流量扶持，提高商家的销售效率。
比如一些大牌的新年礼盒、品牌年货爆品，就可以通过超值购触达目标消费者；食品生鲜、纸巾清洁等高频民生品类，也可以参加低价秒杀，快速地获取更大规模的消费者。
抖音商城超值购和低价秒杀频道
3.抓住消费热潮，实现开门红
谨慎消费已成为当前主流，但这不意味着消费者不消费了。相反，消费者在生活中的真需求仍然是推动消费的核心动力。
这就要求商家在年货节期间，要深入洞察消费者需求、并精准触达有需求的消费者。抖音商城年货节推出的不同场域的玩法，正是为了提升这种精准性。
从内容场到搜索再到货架场，抖音商城年货节的玩法覆盖消费者的用户旅程，商家可以全方位、多方式地触达消费者；在每一个场域，商家也能通过针对性的玩法精准地、一步步地种草转化消费者，比如在内容场的视频蓄水，搜索场的需求拦截，货架场针对性地转化。
此外，年货节还聚焦年货核心类目，设置了重点品类专项及品类日，给不同品类的商家提供对应的流量扶持；一些需要服务和体验升级的特定品类，平台还推出了额外扶持，比如大服饰行业的运费险和分期免息、食品生鲜行业的坏了包退，等等。
面向年货高质爆品的扶持政策
提供满足消费者真需求的商品，结合官方的玩法和流量扶持，商家参加年货节，就更容易在新的一年实现生意的开门红。而且用户出于真需求而购买，生意数据也更加健康，避免因为冲动消费等因素产生大规模退货。
在新的大促周期里，商家应该更多地把握住此类大促的生意机会。
