「万物皆可毛绒」成为扬州毛绒工厂业务增长的新契机。

作者 | 赵 铭（上海）

监制 | 张一童（上海）

如果在小红书搜索「五亭龙玩具城」，你会获得不止一篇深度攻略，涵盖商城中的热门商家和热门产品。在一些笔记里，有小红书博主晒出了自己在五亭龙暴逛3小时的战利品，那是十多个簇拥在一起的毛绒玩具，她称呼它们「离开扬州最应该带走的特产」。

均价在20—30元间，席卷全国的毛绒消费热下，凭借物美价廉的毛绒玩具，这个此前仅面向B端的玩具批发市场在近一段时间走红小红书，成为众多毛绒爱好者来扬州游玩时的打卡地之一。

事实上，扬州一直是毛绒玩具的核心产业聚集地之一。作为国内最早发展毛绒产业的城市，扬州毛绒产业的缘起可以回溯到五十多年前，如今已经形成了完整的产业链，并在设计、打板等核心环节建立起一定壁垒。在扬州打网约车时，你都有很大概率会遇到一位正在或曾经从事毛绒贸易工作的司机师傅。

11月，我们跟随1688官方视频号的探厂团队，来到了有「中国毛绒玩具礼品之都」之称的扬州。截至2023年底，扬州毛绒玩具全产业链注册企业约2000家，年产值超180亿元，从业人员达12万人。其中有二十年外销经验、为迪士尼等头部IP代工的玩具大厂；有为冰墩墩、小红书定制吉祥物的毛绒定制工厂；也有近期大热的文创毛绒背后的源头厂家。毛绒市场在C端的诸多变化，在生产端同样有所体现，比如文创毛绒是近一年来他们共同的业务增长方向。

这些在生产端已经积累了丰富经验的工厂们，也试图在原创IP打造和自有品牌建立上寻求更多机会，并且已经做出了一定的尝试。但坦白来说，已经成功打造过自有爆款IP的工厂屈指可数，且是否可持续也有待观望。在聚集于扬州的毛绒工厂中，有这样意识的工厂也并不多，就像五亭龙的大部分商户至今也不做散客生意。

而危机感是客观存在的。这首先来自于B端客户的不可控，经济环境、国际关系都会影响到订单的派发。与此同时，作为一个半机械半手工的劳动密集型产业，毛绒产业带也在持续的迁移和扩散中。根据我们得到的信息，过去一段时间，有不少品牌和工厂都在向西北城市转移其供应链，以进一步降低劳动力成本。

产业带升级的关键环节仍然在于信息的流通，特别是在C端市场IP和热点都快速迭代的当下。工厂需要更多与用户、上游IP直接建立关系的渠道，也需要更及时、真实的市场反馈。这可能体现在工厂和用户在短视频和直播间里共创的热梗，社交平台上给商家积极出谋划策的云股东，以及1688探厂达人们替用户向工厂问出的「真问题」。

1.老牌产业带

牧美文化是一家专做原创毛绒的公司，也是此次探访我们抵达的第一家工厂。其母公司是扬州最大的毛绒代工厂，有20年的外贸经验，通过线下渠道，与迪士尼、任天堂、Costco等海外大客户建立了稳定的联系。

在牧美，我们看到了毛绒从打板到验货的完整制作流程。和大部分玩具产业带一样，即使在头部毛绒工厂，现代化的车间也不能包揽所有环节，依然需要很多缝纫女工对玩具的细节进行精雕细琢。

牧美的工人正在缝制中

在IP样品展示间，草莓熊、漫威等一系列头部IP的经典角色赫然在列，负责人告诉我们，牧美的订单以欧美为主，一个订单量往往几十万以上，且浮动较小。

此外，也有一些牧美自有的玩具输出到海外。从展示的样品来看，海内外消费者对于毛绒玩具的审美需求具有明显差距，比如一个有趣的细节是，相比国内更喜欢乌黑的豆豆眼，外销的毛绒玩具的眼睛「黑白分明」，眼白往往用彩色发光材质制成。

与牧美不同，萤火虫玩具的主要市场就在中国。他们对自己的定位很明确——做客户的IP孵化器，作为国内最早生产毛绒「吉祥物」的厂家，从奥运会、世博会时期开始，到前些年大火的冰墩墩，萤火虫负责企业、赛事等吉祥物的设计和打版落地。在样品陈设间，我们还看到了小红书、米哈游、甚至迪奥等奢侈品的吉祥物。

对于毛绒玩具来说，从一张平面的图纸，落地成一个立体的玩具，实际上非常考验打版师的能力，这也是萤火虫的核心壁垒。工厂负责人向我们展示了他们为每一个毛绒玩具留存的档案袋，这些保留了细节参数的档案，也便于保证产品长期质量的稳定和对制作需求的快速反应。传统的打板方式对设计师的经验要求非常高，萤火虫的核心设计师在这一行业深耕十余年。这几年，随着电子打板方式的诞生，工厂也开始招揽更多年轻设计师加入。

萤火虫的样品展示间

玛瑞莎和萤火虫同在邗江区，为国内外品牌提供定制毛绒等周边产品。玛瑞莎虽没有现代化的园区厂房，更像是传统朴素的手工作坊，但业务同样具原创、设计、生产、贸易于一体。玛瑞莎主要通过1688接单，也持续为一些外贸公司、博物馆、活动公司打造相关毛绒玩具，包括今年走红的苏州博物馆的「镇馆之宝」吴王夫差剑和扬州面线。此外，玛瑞莎在广州也有相关生产线，涉及滴胶、搪胶等工艺，配合从人偶服、毛绒玩具到宠物玩具等全品类毛绒周边的生产。

在工厂们看来，扬州毛绒产业带的优势是悠久的历史为扬州积累了强大的供应链体系。从原材料到配套服务，扬州在毛绒玩具工厂之外，也具有大大小小的模具、五金等配套工厂和商家，这让扬州能提供更全面的服务。此外，打版和设计是需资历和熟能生巧的工种，在这方面，扬州有代代传承的老版师，也让当地具备了设计高端玩具时的不可替代性。

这种长期积累的供应链能力，让扬州工厂在今年的毛绒热中成为很多新品牌的首选，特别是其打版和设计能力，对于注重颜值的毛绒玩具而言格外重要。

文创毛绒业务在我们走访的三家工厂的普遍增加非常能说明这一点。

萤火虫今年的文旅订单（除博物馆类）较去年相对增长了35%，博物馆的订单量增长了300%以上。从最早的吉祥物，再到后期拓展的家纺类目，现在，毛绒文创成了萤火虫一个新的业务增长方向，客户下单「基本几十万只几万只都很正常。」

玛瑞莎的工人正在缝制毛绒文创

玛瑞莎与国内的一些博物馆、寺庙等有合作，近期文旅类的订单相比去年增长了200%，生产了诸如苏州市旅游咨询中心的苏式面线等产品。

即使是更注重外销的牧美，毛绒文创也成为其增加内销订单的一个切口。他们接到的最大订单量级达几万只，「今年特别多，前几天还有人问我们做毛绒乐器」，牧美负责人说。

2.网红打卡地？

探访工厂后的第二天下午，根据小红书上的攻略，我来到了五亭龙。据说，五亭龙的商家们只有在下午才会出动。也许因为当天是工作日的关系，当天的散客并没有我想象中那么多。整个批发市场散发出一种来自贾樟柯电影的县城建筑的味道。

五亭龙部分外景

我从小红书上更多人推荐的B座开始逛起，因为这一座更新、店铺更多。五亭龙的店铺可以用「鱼龙混杂」来形容，并不太能清晰地感受到店铺排列的逻辑。有坚持购买原创IP版权的经销商，也有正在尝试自己做原创形象IP的店铺，但更多店铺并不强调「原创」和「IP」。

在这里，许多提着装满毛绒玩具的大袋子的买家行色匆匆，进出和店主的交流不过三两句——要什么货、拿多少、多少钱，速战速决。

一个店家告诉我，散客变多对自己业务的影响微乎甚微，他们也并没有通过直播间等方式增加TOC渠道的打算。对于这些人力有限的批发商来说，社交媒体上一片繁荣的毛绒热并不能给自己带来什么实质性变化，甚至今年双十一的销量反而不如往年。「如果是往年，我们这几天还会很忙。」这位店主告诉我。

市场风向和流行文化在批发商场的映射更多体现在，作为一个版权风险不太大且自带梗文化的形象，去年走红的卡皮巴拉，依然出现在大多数店铺当中。同时还有大量类似jellycat的带有豆豆眼和微笑唇的毛绒玩具——这也是许多散客前往五亭龙的目的。在去除了品牌溢价的部分之后，这些带着同样治愈微笑的玩具明显更具性价比。

一商铺正在打包卡皮巴拉中

不过，从九月开始席卷全国的文创毛绒之风倒是并没有吹到五亭龙。在和一位主要销路为抖快毛绒直播间、娃娃机和套圈游戏的批发商小张交流时，他甚至对这股热潮并没有太大感知。这也与售卖模式有关，文创IP们更倾向于在向毛绒工厂批量定制之后，直接通过电商平台进行零售。

五亭龙的批发商们处在了一个尴尬的位置。一个在五亭龙并不多见的、做IP授权毛绒周边批发的店主说，「毛绒火，不代表商家能赚到钱」，「直播越火，（我们）越被压榨，钱都被带货的人拿走了」。说话间，一个前来进货的买家参与进来，表示上游IP的爆火更像是一种玄学，「现在IP全凭推手炒作，和货品好坏无关，什么都能火。」同时对于在平台上售卖正版的玩具商们来说，他们还要面对被人剥版后再退货的风险。

对市场风向的不确定，让他们经常处于被动的状态。「卡皮巴拉之前没火的时候，有人主动上门找人帮忙卖都没人理。爆火之后，要都要不到。所以你也不知道什么东西能爆。」作为年轻一代，小张跟随父母驻扎在五亭龙，在他看来，五亭龙线下来买卖进货的人总是来去匆匆，散客也是围观大于真正消费。他也想尝试在线上找新机会，比如抖音直播，「线下终究不比线上。」

相比B座，五亭龙其他几座年头更久的商场显得更为冷清。在丛萃庐的中庭，三条写着「玩具礼品享誉世界」的硕大商场吊幔已经褪色，一楼的服务台更是年久失修，一只青蛙玩偶孤零零的躺在柜台上。

五亭龙批发商场一角

到了下午五点，走廊里人影稀疏，许多店铺已经搬空，留下来的店铺门可罗雀，老板们通过观看手机里的综艺打发时间。也是在这时，一首来自陈百强的《偏偏喜欢你》从广播里传了出来，回荡在空荡荡的大厅里。此时，许多店铺已经准备打样收摊了。

3.搭建桥梁

如我们所见，毛绒热客观上为工厂增加了订单，但扬州工厂多集中在产业链下游，90%以上是代工和贴牌，对外部环境依赖程度很高。

从长远来看，面向全球市场，东南亚因更加低廉的劳动力，越来越被更多海外客户所青睐。而放眼国内，陕西、河北等地在劳动力成本上更有优势，当地政府也试图通过相应补贴吸引更多相关机构。甚至部分扬州工厂也开始在广东、陕西、山东等地开设分厂，接大货和代加工。

怎么保持自己的订单优势？是否要建立自有品牌往上游走？尽管不少工厂仍然保持着头部供应链的订单量，但扬州毛绒产业协会和部分企业主们已经感受到了焦虑。一些年轻的企业主做了成功的尝试，如斯特普的「CozyWorld—亮片独角兽」和今年为扬州做的文创特产「冒险团子」，以及艾斯德和粉丝共创的「嘟嘟猫」，但大多数工厂仍在摸索当中。

嘟嘟猫走红后被仿制售卖，涉案金额2000余万元

萤火虫曾经从东映购买了数码宝贝IP在中国的毛绒开发版权，但疫情期间电影院遇冷，这成了一次失败的尝试。后来他们逐渐想清楚，运营和销售并非自己所长，集中精力稳固好自己的开发能力和设计能力、为客户提供高端线的产品，是自己眼下能走的路。为了提高为客户提供吉祥物设计方案的能力，萤火虫还与中央美术学院、武汉大学等知名高校合作成立玩具设计中心。

玛瑞莎同样如此。对于中小厂家来说，相比周期较长、投入较多的自主产品开发，零销售风险的产品加工更为稳妥。去年，他们曾尝试在端午节和高考节点原创了一款「高粽鸭」毛绒玩具，受到市场欢迎。但后续推出的「爱你鸭」等产品反馈则没那么好。

「高粽鸭」

如果现在复盘高粽鸭的成功，一个契合了当时年轻消费者情绪的「梗」可能是成就一切的关键，但对缺乏专业营销人才的中小厂家而言，洞察到这一点并不容易。此外，被同行快速复制、盗版的风险，当地有待于继续完善的知识产权保护体系，也是客观上不利于原创IP发展的原因之一。

内容、IP和梗的本质，都是离消费者更近。社交媒体和商贸网站，扮演起了链接创作者和工厂的角色，使其不再只能单独依靠传统的线下经销渠道，并对市场有更清晰和及时的感知。

在社交媒体上，消费者开始体现出更强的主动性，能主动地提出自己的需求。比如前一阶段的嘟嘟猫，就是依靠和网友共创的梗，将社交性融入毛绒玩具，生产了一批爆款毛绒。

借助小红书独有的「云股东」生态，一些创作者得以收集更精准的用户需求并制作周边。这条路径已在卡皮巴拉身上得到验证。在卡皮巴拉成为梗后，一批创作者创作相关表情包，并在市场需求的推动下制作成爆款周边。如今，也有更多文创创作者个体开始在这一新领域进行探索，推进IP的落地，联系工厂自行生产。

这一需求催生了一系列探厂达人的出现。实际上，前几年，小红书等社交媒体上就有大量的1688商品推荐，率先让1688以大牌代工厂和品牌平替的形象进入消费者的视野。而随着「一人公司」的逐渐增多，「找工厂」又成了更多人创业时的需求。

今年以来，越来越多新兴买家，尤其是小红书博主、抖音主播、快手达人以及各种社区团购的「团长」，开始以探厂博主的身份挖宝1688上的源头工厂。

这种方式不仅能通过达人帮助工厂了解上游市场风向，也能帮助这些文创创作者与工厂建立联系，以及通过探厂视频，向C端增加工厂认知度。

消费者主动性增强后，曾经多出现在棉花娃娃群体的开团模式，也开始被来自小红书等社交平台的个体创作者所使用。今年，有几十个小的地方文创创作者找到萤火虫，希望小批量生产相关周边。

同时，地方文旅毛绒文创也开始选择下小批量订单，在节点测试市场反馈。为了防止大批量生产后效果不佳变成库存，这些机构第一批订单量可能低至几百个。一旦毛绒产品走红，工厂就要快速供应，防止热度过去。

这两者都指向一个原因，IP和市场风向的快速迭代，这对工厂的制作工期提出了更高的要求。倒逼其布局柔性供应链，以支持小批量、快速生产的快反模式。

机会和挑战并存，工艺水平和供应链管理能力的进一步升级，或许是现阶段更多扬州毛绒工厂面对的共同命题。