作者 | 李尚阳（北京）

监制 | 庞梦圆（上海）

这是《窄播Weekly》的第34期，本期我们关注的商业动态是：抖音电商重新强调内容驱动力。

双11期间，K总、听泉鉴宝（现更名为「听泉赏宝」）、大冰几位主播在抖音迅速走红，成为现象级主播间。大家对他们的关注点也从如何走红，落在「谁会是下一个抖音电商一哥」之上。尽管从他们目前的带货能力来看，谁都难堪此重任。且抖音电商可能也不需要一个新的一哥。

但舆论对新主播的关注和猜想，已清晰表明：抖音仍是最有影响力的流量聚集地，依然有诞生新的话题性人物的能力。且这个能力将通过各种形式利好抖音电商——比如通过头部主播与品牌店播连麦的形式，将流量灌入品牌店播直播间，K总、听泉的直播间都有品牌进行此类互动，且品牌涨粉效果明显。

连麦也是一种在直播间完成的交易，但与超头直播间直接卖货相比，流量的形式以及流量与交易的关系不同。

超头直播间的流量来自专业带货主播，且内容与交易在一个场完成。连麦交易的流量可以来自娱乐主播，内容发生在超头直播间，交易则在品牌直播间（品牌店铺）完成。冷酸灵、滇锅锅土豆片和揽月坊鲜花饼等品牌，都借此完成了交易爆发。

头部主播与品牌连麦这种形式的出现，相当于在流量与交易之间搭建了一条新的链路。与以往的直播电商相比，它不再强制要求流量的卖货属性（比如可以是娱乐流量），对品牌的多样化流量承接能力和电商核心能力则提出了更高要求。

结合此前抖音电商一直在强调的对更垂直、精细化的垂类内容创作者扶持。我们倾向于认为，在关于电商的基本能力搭建完成之后，在直播电商的增速碰到边界之后，抖音电商正在重新放大其内容生态对电商业务的整体驱动作用，不仅持续通过新内容保持流量吸引力，还努力为具有不同特点和不同差异化优势的内容建立不同的高效交易形式。

基于庞大内容生态的流量制造和行业改造能力，是整个抖音最底层、最强大的能力，也将是抖音电商的长期竞争力所在。

强大的流量制造能力

九月份以来，K总、听泉赏宝以及大冰相继在抖音走红，并纷纷被冠以新任抖音一哥的期待，且他们从小圈子走向大众化的用时非常短暂。这些准一哥的出现及被热议，再次印证了一件事：抖音依然拥有庞大的流量池和短时制造爆点内容的能力。

K总，最早是一名搞笑和游戏主播，九月份开始，更多用户在抖音刷到K总。K总的粉丝也从8月中旬的180万，增至现在的1732.9万，短短九十天粉丝增幅1578.8万。

听泉赏宝主攻文玩鉴宝。在听泉的直播间里，你能看到翡翠奥特曼、马里奥佛祖、长颈鹿琥珀这些「恶搞文物」。所以有观众调侃，他的直播间十万人，「三万盗墓的，三万便衣，三万同行，剩下一万是观众。」

搞怪的风格，穿插真真假假的文物讲解，让听泉赏宝在短短半年时间内粉丝数量激增2000万。即使10月停播的5天内，粉丝增长丝毫不受影响，反而涨粉百万。10月复播的3天内，他的粉丝又增加了将近80万。当前，听泉赏宝拥有粉丝3044万。

大冰则通过抖音连麦实现了口碑逆转。大冰最早在快手发内容，近期开始在抖音连麦，走「知心大叔」形象，场均观看10万人次，7天涨粉109万。

一种新的流量与交易连接形式

值得注意的是，上述两位现象级新主播的直播带货成绩并不突出。

今年5月，K总才转型带货主播。7月份，K总半个月带货5场，只有不到2.5万元的带货成绩。听泉赏宝则在10月18日开启了直播首秀。飞瓜数据显示，这场持续3小时的直播，最高在线人数超过100万，总观看人数则高达2000万，带货成绩是750万。

他们更擅长的，是以另一种方式与品牌建立联系——与品牌账号连麦。

K总时常带着品牌方连麦打PK，直播间榜单前十往往都是品牌方。对于那些寻求合作的品牌，K总还会直接喊话，「刷个嘉年华展示一下实力」。

早在9月份，口腔护理品牌冷酸灵就连麦听泉赏宝，通过打赏成为了榜一大哥，还和听泉赏宝一道打PK。冷酸灵直播间一度增至4万人观看，成为抖音个人护理榜第一名。当天冷酸灵直播间的场观人次达到 135 万，带动直播间39.9元牙膏链接成交过万单。

与以往的带货主播直播间不一样，连麦是一种娱乐属性很强的直播形式。连麦不需要主播有带货能力和供应链能力，只需要有内容能力和流量制造能力，就能把流量导入同样会玩活儿的品牌直播间。

这相当于扩大了内容场与电商场的打通链路。任何有流量能力的主播，都可以采取这一形式。抖音有庞大的内容池，有许多潜在的新内容可以形成新的爆发性流量，形成热门直播间，进而为品牌导流。

品牌也要会「玩活儿」才能做好流量承接。

比如K总带火的滇锅锅土豆片和揽月坊鲜花饼。它们抖音官号的内容满是K总的整活内容。揽月坊官号官宣K总为好闺蜜，此条视频成为账号内热度最高的视频，点赞近30万。甚至，揽月坊鲜花包装也印上了K总照片。

被带火的品牌通常也是走单品爆品策略。滇锅锅土豆片和揽月坊鲜花饼的大单品在K总的带货下直接卖到脱销。有经验的商家还会及时想到订单量的激增带来的服务体验问题。冷酸灵专门发布视频内容，称担心有做的不好的地方，希望粉丝能及时告知。

相反，有的品牌则因「网感差」差点错过与头部主播合作的机会，K总就曾吐槽过与红卫皂业谈合作而遭遇机器人回复的事情。

显而易见，在连麦这种方式里，流量能力是更显著的驱动力，更适配的也是相对大众化的品牌。

抖音电商不需要新一哥？

本质上，内容平台或者叫流量平台抖音切入电商的核心，就是规模性的流量能力+高效的流量转化能力+日渐成熟的电商能力。

抖音电商发展至今，无论在流量（基于强大的内容生态形成）、流量转化效率（也就是内容与交易建立连接的方式，通过各种算法、产品、工具、方法论来建立），还是纯粹的电商能力（内容场+货架场，从形式上有达播、店播、货架电商、短视频带货等）上，都已经足够成熟。

关键在于结合当下的内外部环境寻找新的驱动力、新的引擎。据《窄播》的观察，重新放大内容生态的价值，正在成为抖音电商的核心策略。内容是抖音的本质和底层能力，也是电商竞争到更讲究电商本质或者更比拼平台核心优势的阶段时，抖音电商能够倚仗的根本。

抖音的内容生态中，超头直播间只是抖音电商高效汇聚流量和高效进行流量转化的形式之一和节点之一。目前正在新头部主播和品牌间使用的连麦，则是一种新的适用于部分品牌的高效形式。一直在扶持的垂类直播间，则适用于另一些品牌和商家（小众的、垂直的、个性化的、决策链条复杂的）的高效形式。

不论是连麦，还是垂类直播间，以及并行的短视频，与大主播共同构成了抖音电商编织的内容流量节点和节点转化能力。

抖音电商已经有更丰富的电商交易形式，自然也需要更多样的前端流量来源和流量转化。它有货架场和内容场，有品牌货和产业带供给。有标品也有非标品。有可被刺激的轻决策消费心智，也已经形成用户会主动搜索的确定性消费心智。

一个越来越复杂的交易场，也就需要一个越来越精细化的流量场。

比如抖音电商的年度目标中包括实现货架场GMV的提升，那么对于货架场的交易来说，也许K总这种面向更大众市场的主播就是有效的，连麦这种纯流量的纯导流就是有必要的。

对抖音来说，规模性流量的短期形成从来不是问题。关键是要用能真正感知用户情绪的内容形成流量，要能在流量和交易场之间建立多种高效的连接方式。在基本的交易能力日趋完善的今天，可能又到了考验抖音电商内容基本功的时候。