采访、撰文 | 北南

编辑｜三金 野格

十点人物志原创

16万，一张纸片。

你没有看错，这不是商场的奢侈品专柜，而是在二手平台上几百人标记想要的小马宝莉卡牌。

二手平台上的卡牌标价，有两百多人点“想要”

《小马宝莉》这部由美国孩之宝公司制作、1991年首播的卡通，一定没想到它的福气在后头。作为系列人气最高的第四代《小马宝莉：友谊就是魔法》的衍生周边，小马宝莉系列卡牌已成为小学生们新一代的消费icon，不少成年人同样沉迷其中。

印制动画形象的卡片，是不同世代人的集体记忆，但从没有任何世代，卡片能像今天这样火爆。如今的卡片有更专业化的名字——集换式卡牌，孩子们以5到10元不等的价格购买卡片包（一包大概6张），开出卡片后，按照稀有程度进行收藏与交换。小马宝莉，奥特曼等卡通IP是其中人气最高的一类。

卡牌发行商卡游科技有限公司（后简称卡游）凭借小马宝莉和奥特曼等IP收入年年攀升，卡牌也不再只是一款“玩具”，而是资本运作下一门实实在在的生意。央视《财经调查》节目调查发现，现在单张卡牌交易金额已经达到20万元以上。

央视网《疯狂抽卡的孩子们》

在市场高歌猛进的另一面，未成年人沉迷集换式卡牌的新闻事件屡见不鲜，私下购买天价卡牌，相互攀比，各种问题接踵而至。

在这条卡牌交易链里，直播间主播，评级机构，发行公司通过精心设计的环节瞄准了消费者的钱包，无数孩子前仆后继进入这场名为“抽卡”的游戏，但在这场“孩子们的狂欢”背后仍是属于大人的赌局。

“未成年人禁止下单”

拦不住想赌一手的小孩哥小孩姐

“恭喜宝子出卡了，已经给你装好了，按照规则再送你一盒卡牌，记得和客服备注哦”。

主播按着按铃，弹幕滚动着“吸一口欧气”等评论。上万观众深夜围观主播拆卡，这是小马宝莉的直播间的常态。

镜头聚焦在主播飞动的手指，将十包卡牌放在一起剪开包装，倒出卡牌后开始点牌，节奏迅速，主播话术和动作熟练到让人觉得自己在看《赌神》。

在这里，24小时滚动直播已经不新鲜了；颜值高，声音甜，会说段子是主播的基本操作；动作迅速拆开利索是加分项；手气好、爆率高的直播间人气肯定不会低。甚至曾经的偶像练习生丁泽仁，也加入了小马宝莉拆卡主播这片“蓝海”。

丁泽仁“塌房”后开始在直播间做拆卡主播

这些直播间的设置大致类似，露脸或不露脸的主播鼓动观众下单，利落地拆盒，剪袋，数卡，抽到稀有卡按铃“恭喜”，一套流程十分熟练。同时，为了增加趣味性和带动卡牌销售，直播间每天都在研究新规则和玩法留住用户。

在小马宝莉的拆卡直播间，“数小马”“躲蚊子”是普及度较广的两种玩法。

直播间数小马玩法介绍

“数小马”是指下单后，主播拆开一包卡牌，根据该袋卡牌中卡面小马的数量来决定附赠卡牌的数量和稀有度；“躲蚊子”则是下单后随机选择两包卡牌同时拆开，如果两包卡牌都没出现“蚊子”（小马宝莉布里兹形态，因带有透明花纹翅膀被卡圈称为“蚊子”），即根据直播间规则赠送单张稀有卡牌或整盒卡牌。

未成年人们是直播间主要观众和买家，但根据卡牌官方的相关规定，未成年人需要在家长同意下才能购买。

直播间自有应对之法：在下单之前，主播们无一例外的会让观众在评论区发布“已成年”类似的评论并截图，在直播间的醒目位置都有“未成年人禁止下单”和“下单后不退不换”的字眼。这样一来，卡牌自然就是被“成年人”买走了。

刚过去的暑假，孩子们有大把时间待在直播间，只要披上“成年人”的马甲，花上单价15块左右的“入场券”就可入局。

卡的等级越高，

玩家在圈子里的话语权越大

如果说直播是门槛较低的围观，那么二手交易平台则是进阶玩家的主战场。

卖家汤圆是一名20岁的大学生卖家。她本来就是“小马宝莉”系列动画的粉丝，三年前，受到朋友的影响“入了卡坑”。虽然玩卡牌对于高三生来说有些幼稚，但也调节了当时紧张的学习氛围。

汤圆入坑的时候，稀有卡主要还是集中在个人卖家手上，“不像现在随便十几万起”。后来，直播成了收卡的主要途径，加上商家看准了小学生花钱没什么概念，把一些过去并非贵卡的卡价炒上去，进一步打造稀有度，价格更是水涨船高。

卡牌有专门的评级机构来判定价格。目前认可度最高的是CCG和PGS（卡牌评级机构），卡牌持有者可以选择不同价格的套餐来进行评分判定，他们把卡牌快递过去，得到一份评分机构的报告作为定价标准。

CCG小程序首页

目前小马宝莉卡牌中最贵的是SGR紫悦007，因为是数年前仅线下发售，爆率极低，所以被炒的很贵。汤圆也有这张卡，不过标价就显得“亲民”不少，只要七千。之前有一个初中女生在汤圆这里购买了这张卡，但后来提出退货，汤圆才知道，女生想用这张卡去评分，但最后分数不行。

即使已经是最贵的卡，依然会根据成色，磨损程度等诸多因素被分成三六九等，而卡的等级，一定程度上决定着卡牌玩家在圈子里的话语权。

这几年，汤圆看着卡牌的市场环境越来越差，“现在卡都集中在大主播手上，个人卖家为了不让自己亏本，只能不断加价，这样下去价格迟早会崩，继续待下去没什么意思”。

决定退坑后，汤圆在二手平台上出售自己的卡。来找汤圆买卡的基本都是未成年人，汤圆有一套识别买家是否成年的方法论——看对方的离谱程度。

比如“100块钱的卡，只出10块钱，而且每天都来说的一定是小学生”。但汤圆也遇到过一些说话正常给钱爽快的买家。即使是未成年人，她也愿意把卡卖给对方。

虽然部分卡牌的成交价格令人咋舌，加上买家的未成年人身份，难免让人觉得卖家是奸商。但究其本质，这仍然是一场你情我愿，明码标价的交易，汤圆从不会因为把“贵卡”卖给小学生而感到愧疚。

但在实际情况中，汤圆听说的同行麻烦事还是不少。毕竟大多数买家还是经济不独立的未成年人，一旦被父母发现擅自买卡，尤其是交易金额还不低的情况下，父母第一反应是来找卖家退货，如果卖家不愿意，报警处理的家长也不少，而孩子在这个过程中，往往都隐身了。

稀有卡牌，

校园社交圈的面子和硬通货

今年暑假，来自湖南某县城的三年级学生点点被父母送到了深圳姑姑家，父母希望向来严格的姑姑能管管她买小马宝莉卡牌“上瘾”的问题。

但即便在姑姑的严格看守下，点点每天也会趁着姑姑午休的间隙去楼下小卖店买两包卡试试运气。虽然基本上都是“废卡”（普通的卡面），也没有熄灭她的热情。来深圳不到一个月，点点买卡已经花了几百块，这是从老家出发前，爸妈给她的零花钱。

点点说自己开始玩小马宝莉卡牌是因为班上的女孩子都在玩，感觉自己也得一起，否则就没有共同话题，怕被孤立。

“我其实没有买很多，都是买校门口5块钱那种，只是手气比较好有一次抽到了SR，只有那一次，大家下课都来找我看。”

抽到SR（Super Rare的缩写，指卡牌“非常稀有”）卡牌后，班级小透明点点成了同学眼中的“欧皇”（手气好、能开出稀有卡牌的玩家），很多同学委托她来拆卡，但也有个别同学因为点点没能抽出自己想要的卡牌而责怪点点，这令她很委屈。

点点的同桌可可也抽到过SR卡牌，为了得到这张卡牌，有同学提出用五张普通卡片加一周值日来交换，可可答应了，没过多久又后悔了，“五张普通卡片没有价值，而且一周的值日也只是收作业擦黑板这些，我没有占到便宜”，可可提出值日两周的条件，两人谈不拢，最后导致绝交，再也没说过话。

小学生换卡的条件一般是帮忙值日或者借抄作业。点点没有手机，没法看直播拆卡，她听说有些高年级同学看直播买卡花了不少钱。

对于卡牌，班级和学校并没有很好的禁止办法。点点的班主任王老师说，“我们对孩子说不能带来学校，但这也不现实，一张卡牌根本搜不出来。而且作为过来人，虽然玩法不一样，我小时候也玩卡的，所以一般睁一只眼闭一只眼，别太过火就行。”

家访中，王老师发现，很多家长外出工作，陪在孩子身边的时间并不多，不少父母把卡牌作为奖品激励孩子们好好学习，爷爷奶奶们更是每天五块十块的零花钱给孙子孙女。至于买什么，老人家没有精力细问，“只要别买对身体不好的东西就成”。

即将上高一的松子小学时曾经也是卡牌大军中的一员，三四年前卡牌中火爆的是奥特曼和王者荣耀，松子入坑的理由和点点类似，“抽到稀有卡可以显摆，大家都会来巴结你”。而且“每次开卡和赌博有点像，不知道出什么卡的感觉很爽”。

在松子身边，好些颇具商业头脑的同学因为交易卡牌而收获了“第一桶金”。

交易的规则加价一般五百封顶，外加帮抄一周的作业，所以优等生们在交易中往往有更高的话语权。只要分享的作业正确率高，甚至可以拿到折扣。这种交易在高年级尤其火热。

当买卡的热情开始平息，点点最近又有了一个新爱好——买好看的水性笔。她说这种笔好看又耐用，在同学中很有人气。

“现在我已经买了两盒，姑姑答应我把暑假作业写完就可以再买两盒，开学了再买几盒，这样我就可以集齐这个系列了。”事实上，这些笔依然是卡游旗下的产品。

没有小马宝莉，

也会有其他盲盒产品

坐拥小马宝莉，奥特曼等王牌IP产品的卡游，以年收入超40亿元的筹码向港交所递交招股书，备受业内瞩目。其中集换式卡牌在过去三年的营收占比稳坐卡游公司的头把交椅，占整体营收比例的85%以上。

除了卡牌，根据财新网的调查，直播间掀起的拆盲盒热潮中，几乎“万物皆可拆”：文具、美甲、咖啡、茶包、纸巾、塑料玩具、冰箱贴、钥匙扣等等，都以盲盒形式销售。

其中，拆彩色塑料乌龟的直播间最受欢迎，并且拥有的专属名词——乌龟对对碰，甚至奥运冠军全红婵，也是它的资深玩家。

盲盒玩法为什么总是令人上瘾？为什么是集换式卡牌在众多品类中脱颖而出成为最火单品呢？未成年人的卡牌消费有哪些隐患？

就这些问题，我们采访了中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、《青少年蓝皮书：中国未成年人互联网运用报告》执行主编杨斌艳和中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任、法学院副教授刘晓春。

以下文字根据对话整理。

十点人物志：现在未成年人对于“抽卡”十分沉迷，这种玩法和机制为什么如此吸引人？

杨斌艳：抽卡和过去学界对“盲盒上瘾”机制讨论的成因是类似的。其实无论是游戏，盲盒，还是现在抽卡，本质上没有区别，是精神文化的不同物质形态的存在。

现在的卡牌呈现出更完整、成熟的商业资本闭环和生态，这背后是强大专业团队的持续研究。他们通过IP、圈层、心理营销洞察孩子们的消费习惯和心理。比如卡通，对孩子天然就有吸引力，再加上直播的投放变现，别说孩子，成年人也会上瘾，的确难以抵抗。

十点人物志：我们在和孩子们沟通的时候发现，卡牌已经成为了他们的一种“社交货币”，为什么会形成这样的现象呢？

杨斌艳：未成年人的社交需求一定程度上比成年人更高，尤其是在学校这样一个相对单一的环境下，未成年人的社交行为具备同辈交往和分享的需求，往往是朋友们玩什么，为了合群，自己也会加入。卡牌是最流行的，自然也就成了他们的“社交货币”。

另一方面，未成年人基本上是被家庭和学校管着的，但不能忽略他们对于事物也有掌控欲。在抽卡换卡中，他们是规则的制定者和享受者，抽卡这种新型的娱乐项目同样使满孩子们获得了掌控感，抽卡带来的快乐，也为孩子们提供了解压和逃避现实的真空环境。

十点人物志：现在有一些关于盲盒售卖的规范，规定未成年人需要在取得相关监护人同意下才可以购买卡牌，但购买卡牌的仍有许多未成年人，您怎么看待这个问题？

刘晓春：国家市场监督管理总局曾出过关于《盲盒经营行为规范指引》的文件，目前还属于指引性的文件，暂时不具备强制性。八岁以下的未成年人一般会被认为是无民事行为能力人。从这个角度，他们去从事购买行为，都需要家长同意，这可以作为一个法律依据。

《盲盒经营行为规范指引》第二十三条

十点人物志：很多直播间会写着“未成年人禁止购买”，但其实只要进直播间就能发现其实都是孩子在买在看，这种只要发弹幕说自己“已成年”就可以买的模式会有哪些隐患？

刘晓春：如果直播间主播明知道是未成年，那当然是不可以出售产品的，但现在问题是由于网络的匿名性，线上交易中主播没法明确知道买家身份。这的确给未成年提供了便利购买的条件。可以说直播间正是钻了这个空子，有了这种售卖模式。

有很多抽卡直播间标注了“未成年人禁止购买，出售后不退”。这种提前告知是有必要的，但这个不能成为直播间拒绝退款的理由，如果买方有其他证据证明主播知道卖家是未成年人，或者事后有充分证据证明是未成年人购买，也还是可以主张退款的。目前大多数网络平台一般是事后退费的模式，可以积极需求平台介入，平台也有义务协助妥善解决。

同时，关于二手平台上售卖天价卡牌的现象，虽然二手卡牌的交易定价本质上还是买卖双方的一个价值权衡，但由于未成年人的消费判断往往不够理性，心智往往不够成熟度，高消费可能会存在构成无权处分父母财产造成侵害的风险。