前言：以往基于品类的消费者心智占领愈发困难，而场景占位目前来看似乎是个机会。

作者|胡志豪国家统计局发布数据显，截止到2021年，我国消费市场规模已达40万亿量级，成为全球第二大消费市场，第一是老美。今天是供给大于需求的时代，厂商和消费者权力发生了反转，消费者主权崛起。特别是第一批90后已走到而立之年，千禧一代也步入社会，新一代主流消费者的需求迎来剧变。

年轻一代的消费者主力人群表现出对日常功能性消费的“吝啬”。功能性消费是指那些不得不花，但花多了对自己并没有多大好处的消费。比如，买菜做饭，这就是典型的功能性消费。

在填饱肚子这件事上，肯定是越节省越好、性价比越高越好，这是符合社会潮流的。就算是在欧美这些发达国家，依然存在着大量的折扣店、低价超市。

但是在个体体验、健康价值、情绪价值、社交价值等一些消费场景中，消费依然旺盛。

今年，东方树叶可谓出了大风头。

第三方数据显示，东方树叶今年可能会突破100亿的终端零售额。在消费降级的趋势下，定价不低的东方树叶，销售额为什么不降反升？这其实就反应出场景在消费选择中的影响。如果消费者真的消费降级了，那今年大火的应该是3块钱的康师傅冰红茶，而不是5块钱的东方树叶。

另一个场景影响选择的例子就是茅台。今年11月1日茅台集团宣布提价20%。此次提价资本市场当即给出了正反馈，茅台股价上涨，当天涨幅5.72%，并且带动了整个白酒板块的上涨。

茅台这类白酒产品，提供了很强的社交价值，消费者并不是为了喝酒本身去付钱，所以，涨价并不会影响茅台的销量。只要消费场景在，茅台就有销路。

今年宠物行业、香氛行业、潮玩行业都在上升，这些都是典型提供情绪价值的行业。

以上种种都在表明年轻消费者正在从物品消费到场景消费的转变。

消费场景的定义是这样的：在信息化社会中延生的新一代人，要求的是既有事物又有人物的综合性的场景消费，他们是为了加入或鉴赏由人、物、空间所组成的场景而付出代价的。即使在看上去是购买物品的情况下，消费者所购买的也不仅是物品本身，而是由物品所能联想并实现的场景。

简单地说就是，年轻一代消费者在处于某些场景下的消费行为，并不仅仅基于物品本身，而主要是为了满足其在心理上的期待和需求。

比如坐在星巴克里喝咖啡，除了喝咖啡外，消费者看重的还有坐在咖啡店的这一行为，以及坐在咖啡店带来的情调。

心智占领已经成为商业竞争的关键之战。我们以往熟知的各类品牌营销基本理论，大都从不同层面、不同维度强调过心智占位的重要性。

比如，大卫·奥格威品牌形象理论主张，要塑造品牌的独特个性，而产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

特劳特的定位理论则主张，要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，从而实现品牌对所在品类的主导。

一旦能让消费者在想到消费某个品类时，立即想到这个品牌，这意味着成功打造了强势品牌。换句话说，打造品牌就是要在心智战争中取得主导地位，用户心智才是品牌营销终极战场。

如今，品类细分极致，市场竞争激烈，传统品类心智占位变得异常困难。但消费场景占位，似乎是个捷径，更容易抢占竞争新制高点。通过消费场景占领消费心智的成功案例不胜枚举——

还有魔性上头的海底捞生日祝福歌，抢占的是过生日这个场景。

今年夏天的老雪花，借淄博烧烤引发的全国烧烤热，将吃“烧烤喝老雪”捆绑，进行传播，相关话题播放超过16.6亿，在2023年啤酒大战中脱颖而出。

好望水将“望杏福”和“望梅好”两款单品成功打入了婚宴渠道。

巴黎水打造的“灵感之水”、“亲吻之水”、“胜利之水”分别对应着办公创作时的灵感缺乏（喝一口唤醒灵感）、热恋男女kiss前漱口用水（喝一口造就奢华之吻）、运动后的补水（补的不仅是水还寓意着胜利）三大场景。拓宽了消费场景，就等于拓宽了销售渠道和消费频次，进而带来更多的销量和利润。

图源：巴黎水微博

以好望水为例。

早期的时候，好望水团队发现冰饮在江苏和浙江婚宴渠道里面占比在50%以上，是一个非常大的潜在市场。而“望杏福”这款产品的名字有很好的情绪延伸价值。

同时，婚宴渠道没有明显的价格敏感度，能够认可有价值的产品。

于是，说干就干。

起步阶段好望水尝试找了一些婚庆公司、婚礼搭建机构，通过他们去赞助一些年轻人的草坪婚礼，小成本提供10箱赞助饮料。

很快，效果初显。在社交媒体上，逐渐有消费者展示，他们拿“望杏福”和“望梅好”这两款产品做订婚饮料。

随即好望水开始在传播上下功夫：2021年底，好望水重点做了大量小红书投放，通过置换的方式进行产品种草。

2022 年“三八”妇女节，好望水策划了“100 个女孩的结婚”活动。活动找了100个女孩子，穿着好望水邮寄的婚纱来到现场，拿着“望杏福”这款饮料进行展示。与此同时，线上同步对活动进行传播，设置众多话题，将活动内容和产品传播出去。

图源：好望水小红书账号

等到他们订婚的时候，受种草影响的消费者就会拿“望杏福”和“望梅好”当作订婚饮料。

为了抢占场景心智，好望水在产品上也做了升级：比如，将“望杏福”和“望梅好”盖上“红盖头”，绑上一根小绳子，盖头上面印有“福”或“喜”字，专门走婚礼场景。

婚宴场景的成功占位，让这两款产品在电商上获得了非常好的销量。“望杏福”和“望梅好”现在是好望水的Top3产品。

图源：好望水小红书账号

现在再来看消费场景占位就好理解了。

在这种新的消费概念中，成为消费对象的，是物品的功能、人对物品功能所具有的印象以及包含人与物相互关系的时间与空间。这种消费形态，就是“场景消费”。

场景消费在生活中很少被表达出来，但它深深的印在顾客的潜意识中，并主导着顾客的消费决策。消费场景分析的意义在于，同样的顾客，在不同的消费场景中，核心需求是不一样的。

快消品消费场景多，涵盖范围大，有着消磨时间、愉悦心情的、解压社交等众多“功效”，因而快消食品从传统意义上的“非刚需品”正在慢慢向“刚需品”转型。

（未注明图源：摄图网）