潜力商圈的巨型购物中心，靠什么脱颖而出？
无论何时，都不能丧失信心，但同时也需面对真实的消费疲软。
随手翻开一篇文章的评论区，就看到类似“看看上海各个区的商业中心，除了吃饭的地儿热闹以外，购物的地方门可罗雀，经营惨淡”、“就这么点非刚需消费能力，你不被这家卷，也要被那家卷”这样的评论。
消费下行的压力不断显现，中产返贫、物价波动、通缩压力以及个人收入下降等话题不绝于耳。无论是“民声”还是“数据”，都不算特别乐观。今年前三季度，上海全市社会消费品零售总额13313.82亿元，同比下降3.4%。
与此同时，商业的过度供给和持续扩张，一定程度上导致了审美和体验的疲劳，并引发了更大程度的内卷。
据Mall星人统计，2023年上海新开业2万方以上的各类商场超过40家（含改造焕新及试营业项目），2024年同样保持高位，预计全年也仍将超过40家。
面对这种情况，我们不禁想问，上海的购物中心还能“卷”得动吗？在激烈的竞争中，如何才能真正脱颖而出？
新项目的亮相往往能引来一时的热闹，但要想实现长效经营，不能只看开业初期的表现，至少要观察一年以上的时间。Mall星人在梳理上海商业发展情况时发现，近年来上海最成功的购物中心——人气和销售俱佳，往往具有以下几个共同特征：
☉超大体量：这些项目通常拥有巨大的商业面积（商业建面20万方以上），能够容纳更多的品牌和业态，提供更多样化的购物选择。
☉新兴商圈位置：大多位于居民不断导入的新兴商圈，成功刷新城市界面，能吸引大量新居民和消费者。
☉交通便利：通常是地铁上盖，且配备充足的停车位，方便顾客到达，提高客流量。
☉多业态复合的综合体：与高等级办公楼群等结合，形成高能级的多业态共同体，提供一站式的生活和工作体验。
例如，2017年10月开业的闵行区上海万象城、2020年8月开业的嘉定区南翔印象城MEGA、2023年12月开业的普陀区真如环宇城MAX，这些项目不仅在开业时的客流和店铺开业率超出预期，目前在大众点评上的人气值也位居各自区域或商圈的首位。
南翔印象城MEGA和上海万象城，Mall星人曾有专文分析、真如环宇城MAX开业时也得到了不少自媒体的集中曝光，但开业近一年后，尚无针对性的深度分析。
因此，我们不妨以真如环宇城MAX为主要案例，来探讨：上海的巨型购物中心，该往何处去？又如何真正做到脱颖而出？
壹▲▼
「向外」卷，做潜力商圈的赋能者
上海汇聚了全球最顶级的消费资源，全球零售商集聚度近60%，超过了伦敦、巴黎、纽约，购物中心更是遍地开花，竞争日益激烈。
然而，区域分布并不均衡。若将目光从中心区域的知名商圈和商业街移开，转向更广泛的区域，仍能看到供小于求的潜力商圈。
这也是为什么我们看到越来越多有实力的企业开始聚焦闵行、嘉定、松江、宝山以及普陀等非传统核心区域的重要原因——毕竟上海中心城区的商业密度可谓一片红海，竞争激烈度全国第一。
与其耗在成熟商圈里高度内卷，不如在新商圈自造蓝海。与其在黄金商圈操盘中小体量商场，想方设法与邻居商场错位融合，不如在一片潜力区域里以超大体量的丰富业态自我崛起。
当然背后需要更强大的资金实力和运营能力，只有极少数巨头具备此等实力。
◎非传统核心商圈的巨型TOD购物中心崛起
空置率是购物中心头顶高悬的达摩克利斯之剑。据第一太平戴维斯的报告，2024年第三季度，上海核心商圈的空置率上升至10.0%。
在传统核心商圈承压的同时，由于人口外溢、轨道交通出行比例提高等因素的加持，新兴潜力商圈的头部商业项目在集客能力和盈利能力上表现出越来越突出的优势。
根据Mall星人和中商数据整理的2024年10月上海人气商场TOP20榜单（从全市500多座商场中脱颖而出），超大型TOD区域型购物中心的数量大幅增加，占据了约四分之三的比例，而位于市中心核心商圈的购物中心则缩减至仅占四分之一席位。
这四分之三的项目中，包括了真如环宇城MAX、临空荟聚中心、五角场合生汇、七宝领展广场、上海万象城、南翔印象城MEGA、瑞虹天地太阳宫、大宁久光中心、环球港、世纪汇、虹桥天地等非传统核心商圈的巨型TOD购物中心。
◎超大体量，能有力撬动商圈与品牌的发展
虽然超大体量的配置，要面对高运营成本、高空置率等风险，但若想迅速带动新兴商圈迈入新的发展阶段，超大体量是不二选择。
据中商数据的统计，今年上半年首店数据中，南京西路商圈依旧排名第一，但令人意外的是，依赖真如环宇城MAX的带动作用，真如商圈引入的首店品牌数量跃居全市第二。
今年国庆期间，根据消费市场大数据实验室（上海）的数据，真如商圈的客流量同比增幅超过了10%。
撬动商圈依赖的不仅仅是项目，更是入驻项目的品牌。品牌能在这里赚到钱才是硬道理，否则高空置率的风险会不期而至，落入空铺、填铺的恶性循环。
今年中秋期间，真如环宇城MAX场内Grande A'moo、PANATTA FITNESS的业绩取得品牌全国门店的第一，FUNDOLANDπ拿下华东区域第一，Meland Club、博悦汇影城等品牌在上海排名第一，优衣库、失重餐厅在上海区域的坪效位居第一。
国庆期间，Grande A'moo继续保持全国第一，Meland、湘辣辣、五里关、三出山等品牌的销售额则在上海全市拿到第一，Marc O'Polo、Tommy Hilfiger、babycare、潘小烧等冲进全市前三。
开业近一年，该项目稳居区域TOP1及全市TOP3人气榜，带来了超预期的表现，有效带动了真如商圈切实地向城市级商圈的晋级。
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卷「视效力」，做生态界面的营造者
非传统核心区的巨型购物中心必须跳出以往商业的固有思维模式，形成建筑、生态、人的亲密对话，成为日常陪伴的场景以及生活和记忆的载体；以标杆性地标的姿态刷新区域的视觉界面，通过空间、场景、氛围的三位一体设计，打破大众对该地区的原有刻板印象。
从真如环宇城MAX所在的整个近百万方的“中海真如境”综合体来看，有两个非常突出的亮点：
首先是高质量的界面设计：无论是地上看得见的城市界面，还是地下看不见的城市界面，设计的用心度和兑现度都非常高。外立面、内部美陈、空间装饰、艺术装置等细节都经过精心设计，营造出高品质的视觉体验。
其次是多业态的创新规划：多业态之间的规划创新合理，充分发挥了地铁、商业、办公、公园、公寓、剧院、住宅的联动价值。这种多业态的综合规划，不仅提升了项目的整体功能性和吸引力，还打造了一个集交通功能、城市功能、产业集聚和居民生活于一体的高效立体化社区。
◎多业态错落分布的精致界面
场景力的营造需要充实的内容加持。绿地公园、户外广场的功能，不仅仅是担当休闲场所和社交场所，更重要的是让它们融入日常经营的业态中。通过设计装修、音乐、灯光等元素，这些公共区域营造出与项目核心定位相符合的商业氛围，更精准地触达并满足特定人群的需求。
真如环宇城MAX、山姆会员商店，以及总建筑面积达30万方的商务写字楼群——中海中心、包含1600套住宅的中海臻如府、可容纳470多户租户的长租公寓——海堂公寓、1000座多功能剧院——海心剧院，还有约2万方的公共绿地广场——滨水的银杏广场、海纳公园……
整个“中海真如境”综合体通过这些多业态的建筑及广场、轮廓线、滨水界面等元素，塑造了全新的城市印象。
银杏广场与海纳公园等公共空间的巧妙构建，从多个维度模糊了拍照打卡、休闲休憩、社交聚会场所跟店铺经营空间的固有界限，催生出一种浑然天成的消费吸附力与客流量汇聚效应。
这些空间的存在不但极大地抬升了项目整体的魅力指数，还为消费者提供了丰富多元的体验场景与互动契机，精准迎合了当下盛行的户外生活风尚潮流。
近期，真如环宇城MAX地下空间的施工收尾进程顺利收官，其与地铁真如站之间的连接入口全然畅通无阻。尤为值得一提的是，滨水区域的界面历经深度优化后也焕然一新。
这些卓有成效的改进举措不但显著强化了整个项目的内部贯通效能，而且在功能性、视觉美感以及消费体验等多个维度实现了质的飞跃。
伴随项目整体界面的全面开启，水岸生活的完整风貌得以淋漓尽致地展现，为消费者勾勒出一幅清晰且极具吸引力的生活蓝图。
◎重塑地区商务氛围与认同感
以“中海中心”命名的6栋办公楼群，不仅在物理层面上提升了真如地区的商务氛围，也在心理层面上显著增强了片区的认同感。
230米高的A座塔楼为最高点，天际线向东延伸至200米高的B座和150米高的C座。三栋超甲级写字楼依次高低排列，通过匠心雕琢的建筑美学，从“高空”重塑了真如的视觉形象。
据Mall星人了解，目前中海中心已吸引多家世界500强企业和行业领军企业入驻，包括大众集团旗下艾尔维IAV、全球知名发动机制造企业罗尔斯·罗伊斯、互联网巨头京东科技、广告行业头部企业凸版集团、中国最大汽车电子企业之一的德赛西威等。
这些高技术含量、引领带动性强的企业持续入驻中海中心，其中不少企业是从上海内环、外环搬迁而来。随着这些企业的入驻，中海中心初步形成了科创企业总部基地的聚集效应，进一步推动了区域“产业高地”的形成。
整个项目的空间形态和风格特色，使得区域的视觉体验和实际感受都获得了实质性的提升。中海中心不仅提升了真如地区的商务形象，丰富了城市功能，还为该区域的未来发展奠定了坚实的基础。
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卷「辐射力」，做多元客群的聚拢者
项目的入市不仅要满足区域内原有的存量客群，更要注入新的客群，才能长期盘活项目，带动商圈的发展。从商业运营的角度看，超大体量的商业项目尤其需要多元化结构的消费客群，以支撑从早到晚的全时段运营。
真如板块此前办公客群相对较少，住宅家庭消费主导，客群结构单一致潮汐效应，不利大体量商业常态消费。
如上所述，中海中心产业聚集与企业入驻，可优化其客群结构。未来中海中心或引日均约3万人次商务客群；此外，真如核心区规划建超150万方写字楼集群，容纳超10万办公人员，将进一步丰富消费群体，提升商圈活力。
此外，真如环宇城MAX通过多元业态效应，可以吸引不同类型的客群：
☉山姆会员店：精准吸引中产人群，提升高端消费。
☉户外公园：吸引热衷户外休闲的微度假人群，增加周末和节假日的客流量。
☉海心剧院：未来将吸引文化消费者，丰富夜间经济。
与此同时，我们看到开业近一年来，真如环宇城MAX充分利用区域中心的区位优势和交通优势，通过打磨城市级的内容，融入经济与城市发展的血脉，提升客群的带动性和辐射性。
◎由内而外，趣味性打造城市级原创IP活动矩阵
深入挖掘消费趋势，洞察客群的新型消费需求，联动场内外优质品牌，持续造节，自主打造城市级的原创IP活动，如冻感冰品节、造浪音乐计划、精酿啤酒节、真香面包节、真·book诗意阅读展览等。
除了创意内容的展示外，设置多样化的活动玩法，增加活动内容的趣味性，为项目贴上了多元化、年轻化的标签，培养更多消费者到店游逛的习惯，提高到店率和转化率。
例如，在真香面包节期间，项目收获了小红书及大众点评平台上超过1600篇用户生成的内容笔记。6月8日至6月10日三天内，实现了41万人次的客流和4102.85万元的销售额。
◎由外而内，有效利用上海重大活动和明星的流量
主动地与上海书展普陀分会场、美团市集、上海国际光影节等优质资源联动，积极响应上海夜生活节、“上海之夏”国际消费季等市级重大活动，借势策划涵盖网红消费、青年文化、国风美学等在内的独特活动。
如在首届上海国际光影节·普陀分会场活动中，“商场”变身“秀场”，展示多组光影艺术装置，以其独特的设计和光影效果，串联起多元化的消费场景，为到场消费者带来了光影交织的新颖体验。
对场内品牌资源进行深度挖掘和充分利用，借助“明星流量”，持续探索圈层新玩法。
如英皇珠宝开业当日邀请谢霆锋、容祖儿到场，博悦汇影城落地多场电影主创见面会，邀请张艺兴、古力娜扎、宋佳、赵又廷等艺人到场，更借助品牌势能邀请丁禹兮、林墨、高卿尘等艺人举办见面会，探索青年社交的新方式，并推动场内各业态的业绩增长。
自2024年以来，项目以几乎每月落地一档线下明星活动的频率，及敏锐的市场嗅觉和独到的经营思维创新营销和互动方式。
通过举办具有IP经济和粉丝经济属性的活动，能够深入影响垂直目标客群的心理认知，提升项目的吸引力和黏性，从而集聚更多跨区域的消费客群。这些客群的聚拢，不仅为项目本身带来显著的效益，也为整个商圈的发展注入了新的活力。
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卷「消费力」，做价值品牌的发现者
回归商业本质核心，业态品牌布局已然成为竞争的 “必卷之地”。尽管线上购物呈现出一片相对“繁荣”的景象，然而不可忽视的是，人的社交需求与体验特性始终是不可或缺的刚性存在。对于购物中心而言，其给予消费者的最关键价值依旧聚焦于 “体验” 层面。
身为连接人与商品的关键枢纽，购物中心的纽带效能极为关键。餐饮业态与体验业态在购物中心体系内的地位愈发举足轻重；至于零售业态，服饰集合店与户外运动等品类的热度持续攀升。
◎要数量也要质量，布局新鲜且富有特色的全业态
真如环宇城 MAX 在品类的丰富多元性以及品牌的知名度拓展方面均表现卓越，无论是品牌的数量规模还是其内在质量，皆可圈可点。
各个品类的内容规划与编排尽显合理精妙，并且在场景塑造以及氛围感的雕琢营造上极为注重与消费者的互动交流，完美契合了周边客群对于消费 “品质感” 持续升级的迫切诉求，成功推动了整个普陀区域消费场景的创新变革与体验维度的全方位升华。
特色餐饮堪称购物中心的灵魂体验场。以餐饮为观察窗口，我们看到真如环宇城MAX巧妙融合了西餐文化的精致浪漫、高端日料的细腻考究与品质中餐的醇厚韵味。
目前，其153家餐厅，在大众点评榜单成功上榜的餐饮品牌数量多达103 家，在我个人的认知范畴内，堪称上海餐饮品牌上榜数量名列前茅的商业综合体之一。
150多家餐饮品牌矩阵中，攘括了50多家全国首店和区域首店，豪华的首店阵容加上全面的菜系美食，构建起了集品类丰富度、品牌知名度与品味满意度于一体的餐饮格局。
如甬菜品牌龚禧、现炒黄牛肉品牌湘辣辣、意式西餐厅Grande A'moo、淮扬菜新品牌南里山房、全天候餐厅桂满陇Bistro等，在热门度和特色性方面均有突出表现。
◎保持足够的新陈代谢，打磨更好的消费氛围
尽管真如环宇城MAX的开业率高达98.5%，项目团队仍保留了一部分空间，为后续的品牌更新留下了余地。此外，开业后难免会有部分品牌因不适应市场而撤店。
这两个部分的场地空间，为项目在今年进一步通过精准把握区域需求和敏锐洞察消费趋势，不断更新和优化品牌阵容提供了灵活的操作空间。
据Mall星人&中商数据不完全统计，今年元旦以来，真如环宇城MAX新开约50家品牌商户，其中包括了不少首店，如：Grande A'moo全国首店、吉士海派本帮菜上海首店、HUAWEI智能生活馆区域首店。
这些新品牌的入驻体现了真如环宇城MAX在业态、品牌、能级等方面的多重考量。城市级别的新店，更是有力提升了整个商圈的消费活力和吸引力。
基于空间的特色，营造更加精细、符合需求的场景氛围，也是提升项目吸引力的重要驱动力。
以运动场景和氛围为例，真如环宇城MAX顺应当前消费者对户外和健康的追求，引入了多个知名品牌，包括Snow Peak在上海的首家全品类城市店、国际知名的网球运动装备品牌FRED PERRY、专业运动品牌Saucony在普陀区的首店、比音勒芬在上海的首家GOLF店、日本登山品牌Mont-bell出内环的首店也是普陀区首店（继港汇恒隆广场和浦东嘉里城后的上海第3家），以及高端自行车品牌TREK的全新骑行概念店等。
这些品牌全方位涵盖了丰富多样的潮流运动类型，在深度挖掘户外绿地以及滨水空间所蕴含的独特优势的同时，巧妙地将运动社交体验与完备的配套服务有机融合。
通过精心策划推出一系列形式多元、内容精彩的运动社群活动，精准且创新性地满足追求高品质生活的消费者群体在强身健体、舒缓压力以及拓展社交圈层等多方面的需求，为其打造出一种贴合日常生活节奏且独具魅力的生活模式。
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卷「输出力」，寻找“店设”和“品设”
从企业角度看，项目成功的关键在于规划力、执行力和输出力。人有人设，商场和产品线也应该有“店设”和“品设”。
作为中海商业地产最高端产品线的首个旗舰项目，真如环宇城MAX完美呈现了自己的“店设”和“品设”，验证了这一产品线的强大产品力。
通过高完成度的片区改造与活化，真如环宇城MAX及其所在的中海真如境跻身城市旧改历程中的新型样本。
这一项目的高质量兑现，不仅重塑了区域风貌，显著提升了区域的整体形象，还在持续汇聚大量优质企业和八方消费者，为区域经济注入了新的活力，强力驱动着真如副中心实现从蛰伏到腾飞的实质性跨越。
这也让我们对下一座环宇城MAX充满了期待。不出意外的话，中海徐汇数智中心城市综合体项目的商业部分或将成为上海第二座环宇城MAX。
徐汇数智中心城市综合体项目坐落于徐汇区西岸片区龙耀路与龙吴路交叉口的东北角。该区域规划为未来的AI产研一体化高地、高品质中央活动区标杆和艺术文化创意中心，涵盖了国家级实验室、甲级写字楼及长租公寓，整体开发面积达70万方。
其中，商业部分预计于2027年入市，规划地上6层、地下1层，并将与建设中的地铁23号线相连。项目将以具有双A（AI & Art）IP属性的首店作为客流引擎，打造新文化、新技术、新观念的交汇之地，展现多元复合、先锋创新、艺术调性的独特气质。
徐汇数智中心城市综合体项目效果图
后记
当今商业市场呈现出些许萧索之态，从业者与消费者的信心仿若在盈亏的边缘踟蹰不定。在此种大环境之下，除了矢志不渝地坚守商业初心之外，整个行业更为亟需的乃是勇于创新的果敢气魄以及具备长远运营规划的战略眼光。
倘若非要在竞争中 “内卷”，那么理应聚焦于视野格局的拓展与战略定力的深化。
期待下一座环宇城MAX能够于现有成就的基石之上达成更为卓越的跨越，凭借着更为高阶水准的创新举措与坚如磐石的战略定力，为所处区域灌注奔赴璀璨未来的力量源泉。
□出品 Mall星人｜ 撰文 郭歆晔 司马和一
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