作者 | 肖超（苏州）

这是《窄播Weekly》的第35期，本期我们关注的商业动态是：餐饮企业挣扎生存。

虽然整体市场规模仍在正向增长，但餐饮企业的日子并不好过。尤其北上这样的供需尤其失衡、竞争尤其激烈的高线市场，即使是头部连锁品牌，也难挡下跌势头。

价格战并非应对竞争的最好方式。在如今同质化水平上升、靠单品爆品打天下的时代过去、自然流量被多场景截流降低的当下，如何更好的活下去，是每个餐饮企业需要应对的难题。

在日前举行的合众合十周年庆典第十届餐十策略知识大会上，多位餐饮从业者就如何应对复杂竞争，分别从不同层面阐述了自己的看法。

总结而言，在重视性价比的基础上，提供多品类、全时段的产品服务，眼下成为了餐饮企业的主流选择之一。

这些举措，本质上都是通过让渡部分连锁经营效率的形式（如多品类会导致产品线扩充、供应链效率降低，全时段会牺牲单位时间内的人效），来满足更多消费者的长尾或补充需求，实现客群基数的扩大、消费频次的提升，以帮助餐饮门店在如此激烈的竞争环境中增加收入。

如去年更换了大陆地区新总特许经营商的赛百味，此前就宣布将增设早餐系列、并出9.9元的性价比早餐套餐，同时开发本土风味的产品，推出热烤系列产品，以打破赛百味在消费者心中的冷餐印象。

曾经凭借5款饺子就可以卖出30亿年销售额的喜家德，也上线了鲜蔬锅系列，内含多种蔬菜和牛肉或鱼片。高性价比，且清淡健康，被不少白领消费者称之为「液体沙拉」，平替wagas。

弘毅投资董事总经理、百福集团CEO王小龙也提到，遇见小面的可比同店数据表现良好，原因之一也在于其提供早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的全时段选择。

在他看来，餐饮企业现在要做到「好吃便宜，丰俭由人」。好吃便宜是好吃不贵的升级版，丰俭由人则是为了拉宽客群。消费者吃50块能进店、吃100块也能进店，晚上可以吃正餐、中午可以解决刚需。

从这个角度看，正餐的线上外卖化，也是餐饮企业贯彻丰俭由人思路的一大体现。

如中式休闲正餐头部品牌西贝就在外卖平台上线了一人套餐、多人套餐、儿童套餐、下午茶套餐等多种选择。据其对外公布的2023年度外卖业务营收数据，全年外卖营收超过20亿元，订单量同比增长超35%。也诸如费大厨、兰湘子这样的地方菜品牌，也都在外卖领域取得了不错的成绩。

合众合十周年庆典

第十届餐十策略知识大会现场及创始人姚哲

合众合创始人姚哲也从自身的服务案例，中国最大直营中式快餐集团乡村基进北京市场说起，来说明品牌提供更多选择的重要性。

乡村基进北京时，做的是购物中心店，且在合众合的支持之下，新上线了几款外卖单价4元的现包肉包。原因在于，作为一个全国连锁，低个位数的最低到店成本将会给消费者留下更加亲民的品牌印象，且现包的包子本身在购物中心店就是直营品牌不想做、加盟品牌难标准化的，可以体现出差异化的区域。

姚哲认为，一个品牌的起步价决定了客群基数。蜜雪冰城的2元冰淇淋，麦当劳的5元甜筒，包括早些年外婆家的2元麻婆豆腐，用意均在此处。

且虽然购物中心通常在上午10点左右开门营业，这仍然是部分北京消费者的早餐时段。通过这样几款小包子，在商场刚开门时就聚起人群，也可以在一定程度上将这种聚集效应延伸至午餐时段。

但如前所说，这些多品类与多时段的调整措施，是为适应当下竞争环境、以牺牲连锁经营效率来实现的，这既将增加企业的经营管理难度，也将降低餐企的利润率。

一种主流意见即认为，中国餐饮如今超过10%的净利润率，最终会下降至向日本餐企的4%看齐。

更严峻的情况在于，这可能并不是一种过渡状态，而是未来的长期状态。届时，大批量无法适应这种竞争烈度的中小商家和品牌将被淘汰，市场向头部集中，行业连锁化率提升。

但如同超过50%连锁化率的茶饮行业一样，在经历了以行业规模和行业集中度提升为主导的不同阶段后，此前在抢夺市占率时期快速扩张的门店数量，终将回落至合理水平。

万店盈利智库创始人兼CEO陈志强即认为，在餐饮高连锁化率的终局中，未来十年，餐饮市场整体规模将再增长一倍，但门店规模将减半。