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作者 | 古廿 编辑 | 汉卿

10月21日零点，伴随着敲锣喊麦，今年的双11直播预售开启了。隔天，「琦困无比」就走上热搜，作为一个新梗被百度百科收录。同时流出的还有首日流量数据，据媒体报道预售开启10分钟后，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，增长达4倍，尤其在美妆领域，共有12个单品在淘宝直播1小时过亿。

另据淘宝直播页面数据显示，10月21日2时左右，「淘宝直播一哥」李佳琦直播间的观看数约为1.6亿，薇娅直播间约为1.4亿，二者直播间首日GMV合计达到80亿以上。

但是在热闹的直播背后，另一些数据也很有意思。据统计，在10月20日的淘宝直播中，李佳琦共带货123件产品，美妆共有104件；薇娅带货总量154件，美妆共计88件。今年双11直播预售，无论是李佳琦还是薇娅，二人直播比例中美妆系列悉数占据超过50%。堪称直播电商带货，一半天下是美妆。

不止淘宝直播，根据华金证券研究报告，快手直播带货品类里TOP3也主要以个体化妆、服饰鞋包、食品饮料为主，相比之下，家用电器排在倒数第六位。

根据灰豚数据淘宝流量大盘11月2号数据显示，TOP3主要以服装穿搭，美妆亲子相关，居家生活观看人次占比2%左右。

虽然根据11月3号，淘宝直播官方数据服务平台淘榜单的信息：自第一波预售开始至第一波正式销售首日止（10月21日0点-11月1日24点），淘宝直播天猫商家榜Top20（按照直播引导成交额排名）当中，家电品牌上榜三家。

但是如果以细分品类具体来看，天猫数据显示：第1小时，洗地机获得3133倍增长、擦窗机器人获得995倍增长、电动拖把获得295倍增长、生发器获得1382倍增长。

个人护理小家电在双11首日的全天成交额同比增长180%，其中戴森、飞利浦、飞科、松下、博朗、欧乐B是成交额最高的品牌。大家电品类仅有洗衣机全天成交额同比增长200%。

在商家端，根据毕马威品牌商调研数据显示，天猫直播品类以女装为主，箱包配饰、食品和美妆护肤占比也比较大，其次服装、配饰、美妆和零食的关注度比较高。相比之下，大家电仅占比0.5%，倒数第二。

这场双11直播电商的盛宴流量，与小家电有关，与传统白电三巨头「冰箱、洗衣机、空调」彷佛远了很多。

相比传统白电的耐用必需品属性，小家电更偏向于可选消费品。类比日本的家电消费市场可以发现，由刚需的耐用品过渡到可选消费品是一种必然趋势。

这种趋势下，小家电处于增量市场，大量的个性化新品牌从细分赛道涌现。研究机构统计数据显示，3-4月，我国小家电注册量达10722家，而1-2月总注册量仅为3233家。2019年，小家电市场规模4015亿元，预测在2023年市场规模达到6460亿元。

相比动辄数年才会购置一件的大家电，小家电的购买力被称为「流水小家电，铁打拔草人 」。今年上半年，线上渠道零售量同比增长了25.4%，零售额也同比增长12.4%。与传统白电标准成熟的产品不一样，小家电无论是外观还是产品的内在功能，都可以给用户很大的体验惊喜。而可能传统白电产品做到极致，用户体验也不会有很大提升。

比如80、90后在选择产品时，会考虑房间风格、家装风格的匹配度。那么产品外观颜色的变化，比如整个家庭色调风格是蓝色调的，那么在小家电的色系选择、造型风格上都会与之相同或相近。

咨询机构WIETOP Research研究经理曾向媒体表示，外观好看、颜值高，似乎已经是用户购买小家电的公认的标准。

这样的标准也帮助小家电成为购买者的社交货币，莫兰迪色的复古迷你烤箱、金属质地特浓咖啡漏斗、英伦风格多功能锅、小清新风格挂烫机……立即营造出充满幸福感、高品质生活的氛围。

其次，在迎接视频内容的营销上，相比传统白电单一的功能，天生跟随颜值经济、细分场景红利发展起来的小家电更有优势。某一细分场景下的创新性功能，赋予了小家电产生更多的好玩性内容，助力小家电借助直播等内容平台营销出圈。

某小家电负责人曾说：「传统品牌如果在小红书、抖音等内容平台做推广，除了说年轻人根本不关心的那些产品性能，还能说什么？」在加入团队之前，他曾是某硬件大厂的设计师，非常清楚当代年轻人需要什么样的产品。「可能我们也会犯错误，但是我们会带来一些新的东西，一旦新的东西打中了就会带来红利。」

借助某个网红大主播单场卖出数千台产品的案例并不少见。在直播时，低单价高颜值的小家电，完全能刺激起用户的冲动型购买。

小家电较高的性价比和颜值，也赋予了它一定的快消品属性。以小熊电器为例，其40%的销售额来自于60-130元价位段产品。招商证券研究发现，小家电的冲动购买极为明显。50个品类中有18个品类的真实使用频率，与预期使用频率存在极大偏差。也就是很多小家电购买者经常调侃的「买了不用，再看还买」。

「不是使用频率低就没必要、没价值。闲置的消费者并不太在意要用多少次、划不划算，开心就会今天买。」 小熊电器CEO李一峰曾自信地对媒体这样表态。

在快消品属性下，也让小家电不断涌现新品牌、新产品。作为直播一哥的李佳琦对小家电有着这样的理解：「为什么我们可以拿到很多品牌的低价，因为对于一个新品牌或者新产品来说，来我这里，我一场直播就可以帮助它提升商品历史权重。而如果它自己做，可能需要一个月才能做到。」

这对于处于增量市场，具备一定快消属性的小家电品牌商来说，以低价让利换取时间效率，成为直播间网红产品是一个不错的选择。

以今年2月份直播带货情况为例，传统白电巨头海尔仅有30余场直播，10万左右的购买人次。另一个相对较多的大家电品牌商，还有另外一个身份是小家电三巨头「美苏九」之一的美的。

相比小家电是直播间的网红常客，传统白电在双11直播间里并不常见。

一方面是白色家电进入存量市场，大家电消费疲软。据媒体调研，消费者对于此类家电的消费态度是「能用就用，能修就修。 」《2019年中国家电市场报告》指出，2019年中国家电网购零售额只增长了1.6%，网购渗透率却达到41.7%，显出疲势。家电销售的一大增长点在线下渠道下沉到县镇和农村，此次疫情却重创线下店，令电商不得不裁撤线下人员。

此外，家电行业增长缓慢与消费升级关系不大。以电视机为例，据中怡康数据，2019年中国电视的平均价格跌破3000元大关，到2817元。对这种情况，消费升级可能并非解决之道，因此线上直播能带来的提升寥寥。

另一方面，早在三个月前以京东发起618才是3C家电品类的主战场。以天猫618为例，相比双11仅有洗衣机一天增长200%，天猫618数据显示，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类直播成交率同比大盘均实现200%增长。

对于耐耗品属性的白电来说，刚需性消费者在618已经释放了大部分购买力。更重要的是，对于价格透明的白电来说，在双11这种全品类打折活动中，和其他品类相比让利幅度有限。

虽然双11直播间，白电并没有那么常见。但是根据阿里妈妈数据报告显示，直播流量对于家电品类来说却是巨大的蓝海。

这个直播蓝海里，传统的白电巨头也正在不断的拓展产品线，融合渠道。比如早在5月10号，格力CEO董明珠做客快手直播间为自家电饭煲、破壁机等厨房小家电带货。在接受新京报采访时，也曾表示今年小家电市场反应很好，有很大商机。

另一方面10月30号，新华社消息，我国将开展「大家电安全使用年限提醒」活动，鼓励相关社会团体制定家用电器安全使用和更新换代的团体标准，促进相关标准有效实施，推动超龄大家电更新换代。

可能下个双11的热闹在等着白色家电。

阿里妈妈：《了不起的淘宝直播》

毕马威中国、阿里研究院：《迈向万亿市场的直播电商》

华金证券：《「宅」焕新机，盘点你我身边的宅经济》

申港证券：《小家电长尾市场走出来的新物种》

光大证券：《价值投资的试金石—消费股的配置逻辑》

长城证券：《把我电商渗透扩容机遇，大件快递开启第二曲线》

铅笔道：《网红锅销量增150倍 VC踏破门槛—6000亿小家电的大市场》