2024年汽车市场出现了一个历史性的转折点：2024年7月，新能源乘用车零售渗透率51.1%，较去年同期36.1%的渗透率提升了15个百分点。这是新能源车月度渗透率首次突破50%。

但在高端用车市场，画风却迥然不同。日前，易车榜发布了2024年前三季度百万级豪车销量榜。数据显示，捷豹路虎是国内百万级豪车的最大赢家，揽胜和卫士包揽了榜单的第一、第二名，销量分别为14434辆和13994辆。

紧随其后的是保时捷卡宴（12815辆）、奔驰S级（11869辆）、帕拉梅拉（11453辆）。燃油车依然是绝对的主宰，网红产品仰望U8销量排名第十，1-9月共卖出6458辆，不及揽胜、卫士的一半。

01

满足汽车消费最深层需求

与其说过去几年来，中国汽车消费是一场燃油产品与电动产品的对决，不如说是深度挖掘并满足汽车用户需求的一场革命。不然，这无法解释在新能源产品如日中天的当下，为什么高端用车市场始终是燃油车的主场。

百万级豪车与普通汽车产品的最大不同，在于它们早早挖掘并满足了用户最深层次的期待。而新能源汽车产品，正在以科技革命的形式补足这种期待。

在中国汽车消费进入市场化初期，汽车是一个家庭财富和地位的外显，桑塔纳、捷达和富康等“初级产品”借势腾飞。桑塔纳、捷达和富康畅销的本质，就在于它们彰显了人们对美好生活的共鸣和感知。

随着中国经济的发展和汽车消费的成熟，豪华品牌开始享受这波红利。它们能提供比其他产品更丰富的“情绪价值”以及更优越的产品体验。这一点，就算打着“智能化”口号的新能源汽车产品也未能打破。

夺得前三季度百万豪车销量冠军的揽胜，就是营造用户体验的高手。揽胜在出道之时，就懂得借用艺术和皇室的力量，为品牌加码。

1971年，作为“工业设计卓越典范”的揽胜在巴黎卢浮宫展出，这也是卢浮宫历史上第一次出现汽车展品。揽胜把产品当做艺术品去打造的理念，一直延续至今。

1975年，揽胜作为英国女王定制的皇室检阅用车面世，自此之后揽胜“皇室座驾”的美名也随之广为流传。伊丽莎白女王本人也曾在接受采访时说到，自己作为开过军用卡车的女人，对硬派风格有特别的情怀，特别是揽胜的气质硬朗，豪华舒适，还有着出色的越野能力。

百万豪车排名第二的卫士亦懂得此理。在英国女王伊丽莎白二世的加冕典礼上，她乘坐一辆特制的卫士，这标志着卫士正式成为英国皇室的象征。这辆车经过特殊的定制，包括加长座舱，以容纳女王的礼服和皇冠。此举彰显了卫士的特殊地位，不仅仅是一款越野车，更是英国皇室的忠实伙伴。

纵观汽车消费的几波浪潮，每一个阶段的胜利者都深谙“情绪价值”之道，无论它们采用何种介质，营销何种概念，其本质都是在最大程度上满足了用户精神层面的期待。而如揽胜和卫士这般历时半个多世纪而不衰的产品，值得后来者反复研究。

02

技术领先，创造别样体验

揽胜和卫士保持如今的行业地位和销量成绩，更在于技术上的独一无二。作为硬派越野的精神图腾，卫士所搭载的全地形科技至今无人超越。

所谓全地形科技，不仅是驾驶模式上的切换，而是从设计到技术再到工艺的全方位覆盖。在狭义的理解下，卫士的全地形科技是让驾驶者在无需专业的全地形驾驶知识和经验，就可以轻松自如地操控车辆在公路、雪地、泥地和砂石路面上行进。

但卫士赋予了全地形更广义的定义。卫士采用方盒子车身结构，这样前宽后窄的设计风格能让驾驶者更好的判断横向的距离，在开启ATRS时也能更好的对地形进行判断，比如通过狭窄的路段时这样的设计可以方便驾驶者判断窄桥、悬崖等等不同的地形情况。此外，卫士还采用全铝车身，并严格规范零部件的应用，这一切都是为了适应极端恶劣的路况条件。

可以说，卫士将硬派越野做到了极致。这也是为什么如今硬派越野产品爆发，消费者依然将卫士奉为圭臬的原因所在。

揽胜同样搭载了全地形科技。这使得揽胜作为一款150万级及以上的顶级豪车，也拥有极限的运动性能。早在1979年，揽胜就在以艰苦、残酷而著名的首届巴黎-达喀尔拉力赛上获得冠军。如今，路虎的全地形科技已然升级，为揽胜创造了奢华体验之外的另一种可能。

未来，随着智能技术被进一步拉平，汽车消费的本质将被更清晰的看见。所有的汽车产品都将回到如何满足用户期待这一赛道上来，而此时，揽胜和卫士的胜利将更值得被研究。