TikTok Shop（抖音海外版）、Temu（拼多多海外版）和Shein是中国出海的电商中最著名的三家。他们都提供了对在线购物者极具吸引力的产品，在过去的一年里为他们带来了巨大的回头客群。在融入日常数字生活、定价、产品范围和营销策略方面，这些新兴平台席卷了电子商务。 这些平台已经引发了围绕知识产权的争议，对于希望在已经提供了许多销售假冒产品的在线环境中保护其品牌身份的企业主来说，它们成为了关键焦点。 上周五，在一封致拜登总统的信中，参议员谢罗德·布朗和里克·斯科特呼吁政府利用其行政权力，根据第321条终止发货。该条款允许进口商避免为发往个人消费者且总价值低于800美元的货物缴纳关税和税款。 三家电商巨头在海外的生意如火如荼。但也正因如此，原本海外电商格局被打破，从而引起政府层面注意。目前，三家巨头均不同程度的收到来自政府层面的打压。 TikTok Shop：用视频彻底改变电子商务 TikTok Shop是广受欢迎的视频共享平台TikTok的最新版本。自2023年9 推出以来，该市场已成为造假者寻求直接接触消费者的潜在热点。 TikTok Shop的主要吸引力在于，它为卖家提供了一个独特的途径，将他们的产品促销与娱乐内容无缝结合。 新冠病毒大流行以来，用户，尤其是Z世代和Alpha世代的用户，已在很大程度上接纳了TikTok。 各类卖家都喜欢利用该平台现有的庞大用户群，目前为超过10亿活跃用户提供服务。 甚至在TikTok Shop推出之前，内容创作者就已经通过推广产品和提供其他平台的链接来使用视频共享平台进行电子商务。因此，向集成电子商务功能的过渡是无缝的。 然而，现实中，许多造假者滥用TikTok的视频平台来巧妙地规避知识产权执法。并且，平台无法出台有效措施遏制相关侵权行为。 欧盟的《数字服务法案》在2月正式生效，欧盟委员会已经根据该法案对TikTok展开合规调查，调查重点针对未成年保护、成瘾机制和算法。这份新法案旨在打击网络非法内容和错误信息，增强在线服务和广告的透明度，并要求超大型在线平台承担更多的义务，预计调查过程将持续数月。此外，3月份，《数字市场法案》也将正式生效，该法案旨在防止科技巨头利用市场垄断地位进行不正当竞争，TikTok将面临战略信息披露的新义务。 在美国，对于TikTok的调查以及国会讨论延续至今。此前TikTok投入的数十亿美元沟通费用并没有取得预期中的效果。 Temu：以激进定价重新定义竞争 在过去的两年里，Temu通过优先考虑市场份额而不是利润率而迅速获得了关注。这种对负担能力的不懈追求，体现在“像亿万富翁一样购物”的口号中，不仅激励卖家偷工减料，还助长了假冒产品的泛滥。 对于那些销售假货的人来说，一项非常令人鼓舞的政策是，市场要求卖家以低于竞争平台上的价格提供产品。这种价格匹配主要是针对中国市场的竞争，实际上造成了一场降价竞争。 如果该政策不足以将价格压低至不可能的水平，那么还有另一个政策——与所有允许第三方卖家的市场一样，Temu会选择哪些卖家拥有特定产品的主要列表。而通常，平台会使用多个排名因素，例如客户评分和卖家历史记录。然而， Temu使用该商品的价格作为做出此决定的唯一因素，这意味着最便宜的卖家将始终获得该商品的主要列表。 造假业务的管理费用比合法企业低得多，主要是因为它们几乎能够完全放弃产品开发和营销成本。他们可以通过搭正品品牌在开发和营销自己产品方面所取得的成果的便车来做到这一点。 Temu可能正在创建一个假冒产品绝对猖獗的生态系统。近期，Temu的超级碗广告为这家已经成为社交媒体现象的中国零售商带来了更多关注。发帖者吹嘘他们所谓的Temu销量，但Temu会为其中一些帖子付费。 目前，Temu正面临多起集体诉讼。 Shein：仿造的时尚 Shein作为时尚零售商和新兴市场都实现了爆炸性增长。该品牌创立于广州，现总部位于新加坡，因其复制设计和推行自由放任的知识产权保护方式而臭名昭著。 Shein现在通过引入第三方市场扩大了其影响力。通过为外部卖家提供平台以及其专有产品，Shein为无数知识产权侵权行为打开了大门。 Shein与其他在线市场的区别在于意图问题。当不良行为者找到一种方法在雷达下飞行并在平台不知情的情况下销售其商品时，其他在线平台通常会托管假货。另一方面，Shein却表现出了侵犯现有公司知识产权的意愿。 一些知名时尚品牌已经对Shein提起诉讼，包括拉尔夫·劳伦 (Ralph Lauren)、李维斯 (Levi's)、优衣库 (Uniqlo) 等。这些案件中的指控范围广泛，从设计盗窃（因为Shein本身被指控复制知名品牌的现有设计并仅进行细微修改）到销售假冒商品。 虽然Shein的市场确实提供了举报侵权的途径，但其在其平台上保护品牌知识产权的承诺却令人怀疑。 今日，市场上有消息传出，Shein正考虑将其首次公开募股(IPO)从纽约转向伦敦的可能性。而此前，Shein一直在接受来自美国的审查，参议员马可·卢比奥(MarcoRubio)等人要求美国证券交易委员会(SEC)阻止其上市，称该公司需要披露更多有关其在中国运营情况的信息。 在国内，对于知识产权法的保护长时间停留于纸面条例。国内企业的知识产权意识薄弱。三大电商巨头集体陷入这次海外掀起的打假浪潮本身也有自己的原因。国内的习惯带到海外是不行的，企业出海至少要做到最起码的守规矩。