本文系深潜atom第638篇原创作品

过去的二十多年，是白家电和3C产品普及最迅速，更新换代频次最高的阶段。而京东凭借物流网络，能辐射更远的地方，叫板苏宁、国美，最后完成超越成为仅次于淘宝的中国第二大电商平台。但现在苏宁、国美，都已经进入了漫长的冬眠；尤其是国美，黄光裕除了疯狂套现，在业务层面上基本已经没有什么动作。

如今的京东，对手不仅是一直试图将淘宝拉下头把交椅，还有后起之秀拼多多，更重要的是出现了抖音快手这个搅局者。曾经总能获得不对称竞争的胜利的京东，在构建起以3C品类为主线的电商体系之后，很难再找到高增长的另一套办法。

在这种背景下，京东搞百亿补贴，其实就是想做下沉的实验和努力。但是这里面有一个最大的疑问——这个成本谁来承担？如果是京东来承担，这个投入和收益怎么换算？如果是商家来承担，会不会压力更大？还是说，百亿补贴是一种“双簧”，把足够多的商家集结起来，大家都出一部分资源，来运营一个更有传播力和可玩性的项目？

01

百亿补贴一个月后，方向依然不明

2012年，京东和苏宁、国美掀起了价格战，开启了三国杀。相比较两家线下出身的企业，京东充分发挥了资本和营销的优势。刘强东号称大家电3年0毛利，并派员进驻连锁店，大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%。经营方式的不同，让京东得心应手，在这场战争中轻易取胜。

价格战发起者一定得非常懂传播、营销和用户心理，在过去这么多年，京东深谙其道。PC时代，微博是刘强东的主要营销工具。当年借助微博的价格战确实为京东赚足了注意力，刘强东树立了高调和敢说的形象，也摸索出了高举高打的舆论战打法。

在过去几年，营销渠道更加分散，京东的流量增长似乎遇到了瓶颈，获取流量的成本变得更高。尽管此前京东在做多元化布局，以获得更多下沉的流量。可惜效果并不理想，比如刘强东亲自挂帅的京喜拼拼，已经整体裁撤。再加上刘强东的隐退，无法获得下沉流量的京东，在过去这几年似乎失去了往日的风采。

2023年3月6日，京东发起百亿补贴，再次掀起价格战，希冀通过补贴的方式，获取更多的流量。现在距离京东百亿补贴上线已经超过了一个月，从销量还是品牌打造上来看，似乎效果并不理想。特别是与2019年提出百亿补贴的拼多多来对比，从声量上看似乎还有不小的差距。

徐雷表示，希望通过调整营销的策略，去引导用户逐步改变这种购物的习惯，从大促囤货到认可天天低价的经营理念，去拉动以前相对占比较低的日销。这样更符合京东倡导的天天低价的心智，也会回归到零售的本质，使整个行业的供应链能够更加平稳运行，有利于品牌商家的有序发展。

第一个月，京东也在百亿补贴上整体投入了10亿元人民币。尽管如此，从结果上看，京东的百亿补贴似乎并未改变用户的消费习惯，也未能占领用户低价认知的心智。提到百亿补贴，消费者想到的更多还是拼多多，对于京东的认知依然是高客单价。距离徐雷的目标，依然有较大的差距。

更为重要的是，现在一个月已经过去将近20天了，消费者也没有等来第一个月“整体投入约10亿元”后的第二个步骤。这对于参与百补的品牌商来说面临极大的困惑。品牌方如何通过百亿补贴实现和拼多多一样的闭环，获取下沉用户，这些京东依然尚未给出答案。

02

鱼没吃到，惹来一身腥

刘强东曾经说过，如果把零售业务客户体验的三要素：价格、品质和服务归结的话，低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

尽管京东CEO徐雷在财报电话会上表示，百亿补贴上线后的几天拉动了老用户的回流和消费，也带来了新用户和更多流量。但通过观察我们发现，大多数消费者对京东百亿补贴的评价是价格看起来并没有那么低、品类有些少，逛了一圈发现没啥购物的欲望……

诸如此类的评价，用消费者的视角来解释，无非就是京东百亿补贴的力度差强人意。

同样是百亿的名号，拼多多的开局是顺利帮助平台扭转了口碑，顺利的从五环外杀入五环。而京东这边，暂时看补了个寂寞，反而让平台陷入了和消费者的口水战中。

在黑猫投诉平台上，关于“京东百亿补贴”的投诉显示超过600条，投诉内容多为“虚假宣传”、“拒绝价保”、“不给发货”。有法律人士称，京东此举涉嫌虚假宣传，可以认定为欺诈。

△网友投诉

按照消费者的描述，在京东购买的显卡之前支持价保，但是当该商品进入了百亿补贴名单并且降价后，却拒绝履行价保协议，并且不支持退换货。

根据京东此前的价保规则来看，消费者在京东购有 “7 天至 90 天价保 ” 的标识商品后，若商品在价保期内降价，可申请返利差价。但很显然，百亿补贴并不在此列。

虽然京东可以有各种看似合理的理由去解释不给价保的做法，但是很显然，消费者利益受损，平台没有给予保护的做法伤害了京东长期以来的商业模式以及品牌形象。是人都会有对比，更何况是消费者，在你的竞争平台上，拼多多和聚划算在类似补贴活动中的价保政策更加偏向消费者，在有确定凭证下普遍可以获得相应的价格补偿。

03

价格体系不应为百亿补贴让路

对品牌商家来说，过去40天的经历很难让他们有信心投入到对京东百亿补贴的参与。大部分商家还在观望中。为了追求绝对的低价，在京东的百亿补贴中实行竞价原则。平台在后台发标，自营商家与 POP 商家同时竞标，报价更低者中标。但低价对于商家来说，是个不小的考验。主要是百亿补贴活动出现了品牌破价，扰乱了价格体系。

大的品牌方都有自己的价格体系，以确保产品在全网的销售，品牌方提出的折扣京东不满意，又不自己出钱的话，自然很多品牌方作壁上观。

在过去，京东产品的品质是最大的特色，这背后依托的是其自营的销售链路和品牌旗舰店。如今，京东的百亿补贴却拉着经销商拼命降价，可惜点开百亿补贴频道会发现，真正参与的官方旗舰店很少。对品牌的价格要求比较高，是京东对于产品质量的保证，可这也不是让品牌方情愿降低利润销售的理由。

通过20年的运营和积累，3C产品早已经是京东的基本盘，不过在拼多多提出百亿补贴后，收割了很大一部分的市场。这一次，京东在3C电子类产品补贴金额最高，华为、小米、OPPO、VIVO等主流型号手机品牌也纷纷参与，不过在消费群体重合度比较高的情况下，能否抢回这一部分市场依然需要关注。

△百亿补贴手机专场

更重要的是，京东没有拼多多那样的流量优势。商家在京东无法像多多那样可以走量，因此打低价心智的成本极高，而且这个成本是要由品牌商承担的。再加之京东百补实行排他性竞争，又进一步使品牌商处于艰难选择中，从而对商家利益形成新的蚕食。

在京东推出百亿补贴后，围观的人数并不少，引起的质疑也不小。比如，有媒体人公开在朋友圈调侃，京东的百亿补贴，差点意思；想买的产品价格不够低，价格够低的产品不够新，补了个寂寞。百亿补贴的动作推出了，哪怕是价格足够低，可是消费者可选择的类目太少，又不满足其需求，这样如何促进产品销售呢？

对于京东而言，最大的问题并不是它不够便宜。而是它一直都没有弥合自己内部的割裂。那就是京东的自营服务，在“直男电商”的业务主导思路下，其实已经没有太多可挑剔的。但是这么多年来，京东的POP业务一直参差不齐，尤其是在3C之外的其他品类上，京东商场没有表现出明显的优势。现在即使要平权，那么自营业务到底能不能自降身价，又如何回应京东自营长期形成的消费者心智，同时京东要舍弃其核心优势去趟一个自己从来都不屑于、也不熟悉的平台模式其成功几率有多高，都值得谨慎观察。

拼多多的百亿补贴，是为了让用户放心大胆的购买，促进消费。但京东的百亿补贴，更像是某种蹭热点的营销策略，雷声大雨点小，两头不落好——商家得不到扶持，消费者也没得到实惠，后续还会持续多久，是需要打问号的。又会有多少品牌商家会为了京东的焦虑而心甘情愿地绑在一辆下坠的战车上呢？