因祸得福。

文丨邹欣晨

“我最喜欢的洗面奶被关在‘监狱’里！”在海外时尚财经媒体《Business of Fashion》本月下旬的美容板块里，专栏作者法兰·克伦特西尔（Faran Krentcil）以不可思议的语气写道。

9月20日，克伦特西尔实地探访了位于纽约市中心的塔吉特百货（Target），随即发现，从痘痘贴、指甲油再到她最爱的巴黎欧莱雅洗面奶，所有美容产品都被严密地锁在落地式玻璃展柜后面，顾客无权自助拿走商品进行购买，只能在挑选后请店员代为取出，并由店员将产品一路“护送”至收银台——而在付款之前的全过程中，顾客甚至没有机会接触到产品。

实际上，将美容产品“收押”起来并不是什么新鲜事——根据美国刑事司法委员会(Council on Criminal Justice)的数据，美妆零售商大规模锁上产品始于2022年，并在2023年成为“普遍做法”——彼时，仅纽约和洛杉矶两大城市的美妆零售门店遭窃率就上升了64%。

“这些神秘的‘零售犯罪团伙’会把丝芙兰的货架一扫而空，远比他们的洗面奶声称能清除我毛孔里的污垢时干净多了。”用户@ Polywoky 在北美最大的BBS论坛Reddit上笑称。

克伦特西尔指出，如今，在美国各地的大城市里，不论是丝芙兰、Ulta Beauty等专业美妆零售商，亦或是塔吉特、沃尔玛等大型百货商场，几乎都对美妆产品执行了清一色的“严防死守”策略。“为安全考量，零售商们选择这种方式也是不得已之举——当然，这种封锁也会带来情感上的代价：顾客不喜欢被当作潜在的罪犯或者小偷对待，这会让他们更不愿去那些‘戒备严密’的商店。”

“（封锁产品）把一次只需30秒的DIY自助购物变成了耗时十来分钟的麻烦事，我们本来可以拿了东西就走，现在却不得不像傻瓜一样排成长队，等待跑得满头大汗的店员来帮助我们的产品‘越狱’！”另一批用户在@ Polywoky 的帖子下抱怨道。

不过，这种烦恼也有一个奇怪的好处：它让年轻的美妆零售门店员工变成了店内“万事通”——他们必须对每款商品的优缺点洞察于心，以免在顾客指着玻璃柜发问时一问三不知。

“自助式购物有好也有坏，”19岁的莉莉·丹尼尔斯(Lilah Daniels)说，她在康涅狄格州的塔吉特百货工作了一整年，“习惯了DIY的消费者可以直接拿起试用装试用产品，或者自己翻看产品包装上的成分与使用说明，喜欢就拿走，不喜欢就放下，在这个自助过程中几乎没有我们（店员）插手的空间。但在产品都被‘关押’的现在，他们无法翻看包装与说明，只有求助于店员，这就要求我们得熟练掌握店内产品的相关资料——如果顾客问我‘亲爱的，我想买兰蔻的某款精华液，你知道它适合我这样的油性皮肤吗？’而我支支吾吾半天说不出话来，最后甚至掏出手机来查询谷歌，那我当天下午就得收拾东西滚蛋。”

为此，塔吉特对其店员进行了严格培训，而在这一过程中，丹尼尔斯也真正喜欢上了这份工作，她表示，向顾客侃侃而谈介绍美容产品并引导他们成功购买正确的产品，让她“十分有成就感”。

“有很多迷茫的顾客会向我求助，问我有没有什么香水推荐，或者适合他们的护肤品、身体洗护用品。”丹尼尔斯说，“实际上，最热门的产品不一定是最适合他们的。譬如Kate Spade的香水特别受欢迎，但当父母们想给女儿买点礼物时，我总会建议他们购买Billie Eilish的香水，因为它真的很棒。”一定程度上，得益于丹尼尔斯的推荐，她店内的这款香水很快便售罄了。

另一位受访者奥利维亚（Olivia）在波士顿市中心的沃尔玛做店员，而她也做了同样的事。“顾客们会问，‘我知道xx产品在TikTok上非常火爆，你看它适合我吗？’而我会引导他们购买‘更好的’或者‘更适合’他们的产品。”

除去对产品了如指掌外，一部分店员还成为了他们真正喜爱的美妆产品的“自来水”与推广大使。

在曼哈顿上西区的塔吉特百货，22岁的瓦妮莎·穆尼奥斯(Vanessa Munoz)经常向顾客推荐Cover Girl的Clean Fresh Yummy Gloss唇彩。“它的妆效和丝芙兰卖的那些高端货一样好！”她宣称，并指出有很多顾客在听取她的建议后成为了这款产品忠实的“回头客”。“Cover Girl应该给我颁发一个‘首席推荐官’奖项。”她笑言道。

她的同事、今年刚毕业的22岁员工特尼娅(Tenearia)则表示，她经常向顾客推荐Cerave的护肤产品。“他们站在琳琅满目的玻璃柜货架前时，往往会露出迷路的孩子一样茫然迷惑的眼神。接下来，他们就会问我什么产品好用——而我已经把这些产品都试用过了！我当然会了如指掌！说实话，我来这里工作才6个月，我都没想到自己如今会给出这么多有用的美容建议！”

当然，也有一些百货与小型美妆零售商并没有把产品锁起来——但他们的行为更加“复古”：产品全都藏在仓库里，而货架上摆的只是一些展示牌，只有在顾客需要的时候，店员才会跑回仓库，把产品从厚重的大铁门里取出来。

而这些零售商的年轻店员也在积极为顾客提供他们的建议。21岁的鲁比·马修(Ruby Matheu)在洛杉矶一家小型美妆零售店工作，她说:“当我们的某款大热洁面泡沫库存告罄时，我总是告诉顾客可以用另一款管状的洁面霜来代替——我告诉他们这绝对有效，当然啦，因为我自己用过！”

克伦特西尔指出，当下全美国的丝芙兰和Ulta Beauty等大型美容连锁零售商已经对其店内员工开展了“全方位的产品知识培训”，以便他们能够与每位消费者分享自己丰富的产品知识，并通过赠送产品和销售奖励等方式激励每位员工成为“万事通”。

而据接受BoF调查的女性店员称，包括露得清和玉兰油在内的一些大众品牌如今向美妆零售店、百货和大卖场赠送的“小样”比过去更多。

克伦特西尔认为，如果美妆零售店、大卖场和百货商场能够率先垂范，对店员采取同样的奖励措施与充分的培训教育，激励起他们的热情，让他们人人成为“自来水”与产品推广大使，或许就能减少顾客在逛“美容产品监狱”时产生的不悦感，让顾客不再感觉被看作潜在罪犯，而是能在购物的途中享受一些免费（而且非常有用）的美容建议。

“因祸得福，这场针对美妆产品的“大收押”尽管让美容零售业回到了上个世纪——商品都被锁在玻璃之后，而站在展柜前的店员最大的工作就是拿着一把小钥匙为顾客跑来跑去开锁。但店员与顾客之间的联系反倒因此变得更加紧密、变得更加温情，谁说这又不会变成一件好事呢。” 克伦特西尔总结道。

本文资料来源：《Business of Fashion》