销量倍增,鲜花生意找到另一种“卖法”

零售事不好提 2024-08-01 09:04:32

“来望京看朋友,找了家审美在线的花店,即时制作,价格合理,服务很好。”“母亲节临时给妈妈订了花,店家很速度,临时帮我加工出来,花很好看。”“在线买的,和例图的相似度很高,花也很新鲜。”

这是在即时零售平台上,消费者对某鲜花外卖门店的一些评价。消费者日常在即时零售平台下单,随时买花送花,已经成为鲜明的消费趋势。

来自节日和日常的鲜花消费数据,可以说明这一风向。

据美团闪购数据显示,2023年七夕美团鲜花订单量环比520增长超50%,鲜花订单量在五年间复合增长率超过70%。2024年,美团上520的鲜花销售量和母亲节的数据几乎持平。鲜花消费也在走向日常化。

同样,饿了么数据显示,近3年,鲜花仍然是母亲节最主流的礼物,母亲节鲜花外卖量年均增长65%。

我们观察到,从鲜花消费的品类和客单等多方面来看,消费市场在迭代。消费端,对鲜花外卖的接受度越来越高,高品质、多元化的消费成为趋势。商家端,越来越多的商家主动拥抱即时零售,寻找线上增量。而平台方在搭桥,通过即时零售模式,解决供需错配,不断提升终端配送环节的效率,给用户和商家带来更好的交付体验,最终带动整个鲜花产业向更高品质方向升级。

鲜花消费刮起什么“风”?

今天的鲜花消费还在怎么变?高品质、多元化、即时性已成消费新风向。

从电商平台来看,根据拼多多数据显示,近两年消费者对品质鲜花、高端品种和品类的需求在快速增加,以弗洛伊德、洛神、卡布奇诺、艾莎等鲜花品种表现最为抢眼,不少店铺单一品种拼单量已超8万件。

同时《2024淘天鲜花园艺市场消费趋势》也显示,高线级城市、高收入者和女性是线上鲜花园艺消费的主力用户。消费者中有4成是高收入者,38%有较高的购买力,远高于全网人均水平,为鲜花园艺行业向高品质、高溢价方向发展提供机遇。

另一个风向是,多元化消费已经流行。鲜花消费,从以往单一的“黑纱红玫瑰”到现在混搭花束、家居花等百花齐放,从只有情侣之间送花,走向更广阔的“悦己消费”的场景。

“过去鲜花是礼物,现在鲜花是生活。鲜花需要有创意、文化。比如与IP结合的花束能有文化带入。针对不同节日,有不同花束的寓意。同时混搭花束也代表不同的生活状态。”一位鲜花高频消费者向我们表示。

2023年,在美团平台上,作为品质花束代表的混搭花束销量同比增长超过350%;今年5月,美团闪购原创推行的“新中式花束”销量超过40万单;今年母亲节,平台上芍药花束订单量年同比增长近600%;今年“38女神节”,平台上郁金香花束订单量超过25万单。

一些鲜花商家也看准了高品质、多元化、即时性的消费趋势,率先转型。

创立于2016年的北京“小春日和”鲜花店,主理人谢维深耕鲜花行业多年,逐步确立了高端鲜花零售的经营方向。

在谢维看来,有设计感有品质的鲜花能够带给大家情绪价值,这种情绪价值远远超过鲜花本身。

“高品质鲜花的消费场景也越来越多。鲜花是一个非常综合的选项,伴手礼、见长辈、商业乔迁等重要场合,几乎没有什么商品能够取代高端花礼的地位。”

同样瞄准中高端定位的,还有武汉“看黛”花店。2022年成立的看黛,如今它的线上销售占到销售额的80%,线下只有20%。其中美团等线上即时零售又占很大比重。这也是即时零售对于高品质鲜花销售带来的增量。

「零售商业评论」认为,鲜花消费的新趋势,正在推动整个鲜花行业转型。一方面,即时零售不仅能从模式上保证高品质、多元化、即时性消费的履约,让消费者轻松实现“鲜花自由”。另一面,即时零售模式也为鲜花商家带来实在的线上增量,给鲜花产业上下游带来更多利好。

平台搭台,鲜花商家涌向即时零售

我们先把视线拉到整个鲜花行业角度来看。

目前鲜花行业的市场规模持续扩大。据中研网预测,到2024年,我国花卉零售市场规模有望进一步扩大,达到2215亿元。数据显示,2022年以来,鲜花电商零售一路攀升,市场规模超千亿元。

而即时零售作为新兴模式,销售占比也正在快速增长。平台的数据也印证了这一趋势。

快手“本地生活”平台的数据显示,今年以来平台上鲜花业务快速增长,成为本地生活类增长最快的类目之一。“214”情人节期间,平台上订单量同比增长超56倍;“520”网络情人节期间,订单量同比增长超34倍;母亲节期间,订单量同比增长超34倍。

而作为鲜花即时零售头部玩家的美团闪购,2023年其鲜花消费规模已超百亿元,全渠道市场份额与增量均居行业首位。截至2023年年末,全国超过20万家花店在美团闪购上线经营。通过美团闪购卖出鲜花的商家数量,已达2018年时的10倍。

同样,饿了么平台在上海最初仅有几十家传统花店的上线,如今提供外卖服务的鲜花门店已经接近3000家。

鲜花商家涌向即时零售的生意逻辑是什么?这里我们做个模式比较,即时零售相较于单一门店零售和传统鲜花电商要更具备优势。

对于高品质鲜花来说,货品质量及履约服务是满足情绪体验的关键。我们总结下来有三大痛点,一是,鲜花具有损耗高、毛利低的特性,鲜花业务天然的售后问题就比较多。二是,长距离的仓配运成本特别高,再叠加“最后一公里”的到家成本就更高。三是,鲜花生意需要应对订单高峰期的突发性需求,时节性交易波峰是平常的数倍甚至数十倍,这对鲜花商家预测备货和订单履约能力都是强考验。

对于传统模式而言,最终会导致鲜花-消费者的履约过程中出现较多问题,“货不对板”也成为最多的投诉点。

而以外卖平台为代表的即时零售能加快鲜花流转,减少损耗。对于商家来说,高品质鲜花也能带来更高的利润空间。其次,即时零售的履约能力,保证了鲜花从田间到消费者手中的“新鲜度”。鲜花配送能够实现全城1小时左右送达。还有就是对各类即时性消费场景的满足。

这也使得很多鲜花商家开始主动拥抱即时零售,盘活花店的线上销量。

小春日和花店谢维表示,“发展到新消费时代,各种新营销平台出现。平台希望把更高端的产品通过即时零售带给消费者。我们只需要做好产品方面的工作,营销推广、数据分析等,我们交给如美团等大平台专业运营团队去做。这样能解决我们的后顾之忧。”

对于B端商家而言,即时零售并不是抢线下门店自然销量,更多是产生销售增量。

一个颇能说明问题的数据是:2021年,美团闪购平台上年销售额超过100万元的花店只有500多家,目前该数字已经翻了几番。

鲜花商家做好即时零售,没那么难

我们认为,即时零售模式对于行业上下游,都大有裨益。而即时零售平台的进化速度也决定了行业的进化速度。

以美团闪购为例,近日其从体验、商品、经营、营销四大维度发布了全产业链升级解决方案,推出鲜花行业数据预测大模型、上线“送前返图”功能、开放美团闪购鲜花平台资源,进一步加大资金和流量投入力度,帮助花店对抗波动、经营少走弯路,建设专业、丰富、高效的花店经营生态。

我们站在鲜花商家角度,来看做好即时零售有几个关键维度。

一是流量端。商家需要精准的流量扶持,实现新客获客率、老客户复购率提升。

平台的精准流量扶持,对于商家线上经营来说至关重要。

如小春日和花店在此前线下经营中,就遇到品牌传播影响力有限、流量不高等问题。为了突破发展瓶颈,小春日和上线美团闪购,并于2022年8月加入针对中高端鲜花商家的专属扶持项目“有花漾”,获得日常平台推广和重大节日的流量扶持。

通过即时零售,小春日和门店新客获客率大幅提升,2023年日常平均销量同比提升2倍,节日平均销量同比提升超3倍。

“加入美团闪购平台,得到了几次大的流量支持,现在通过美团闪购来的客人至少占到总客源的一半,节日的时候能占到6-7成。”入驻“有花漾”之后,谢维从客源上感受到了直接变化。

第二个是产品端。商家需要向高品质升级,把握产品创新的流行密码。

鲜花生意同样需要爆款思维,关键要在创新上下功夫。

近年流行的“敦煌国风花束”、“禁止蕉绿”鲜切香蕉枝等等,谁把握了产品创新的流行密码,谁就能先吃到市场红利。

“前一阵《玫瑰的故事》大热,平台鼓励商家参与黄玫瑰花束的设计活动。现在在平台上搜索黄玫瑰花束,神仙姐姐刘亦菲花束,都会检索到具体商家。”谢维表示,美团闪购“有花漾”项目经常提供一些合作主题,帮助商家对市场流行趋势做及时反应。

根据我们观察,鲜花跨界合作也成为潮流。品牌IP本身自带流量,平台联合IP进行主题策划并给予流量扶持,商家参与“鲜花+IP”创作,消费者也更愿意为创新产品买单,形成高效的营销闭环。

比如“有花漾”的商家携手美团闪购鲜花的合作IP跨界联动,围绕敦煌博物馆、浦东美术馆、红楼梦,以及费列罗、1664、欧莱雅、亿滋品牌IP进行联名花束创作等。

最后是数字化能力。商家需要提升运营效率,精准把控动销预测,在波峰期将“流量”转化为销量。

传统鲜花生意没有专业数据支持,只能依靠原有订单来分析。而节假日波峰期的销量预测是最难的。

正如小春日和花店谢维所说:“有平台数字化加持,节前节后平台会给店家专业的指导,提供销量数据预测参考。根据精准的数据预测,商家就知道需要再备多少人,针对哪款产品备多少量,心里踏实多了。”

武汉“看黛”花店的熊老板也表示,“加入‘有花漾’后,综合来讲,目前每一个节日比上一个节日都有所增长。比如说像七夕节、母亲节、三八节等。今年的520,销量就翻了好几倍。”

对于鲜花商家而言,借平台数字化能力,在波峰期将“流量”转化为销量,才至关重要。

「零售商业评论」认为,在高品质、多元化、即时性的鲜花消费趋势下,即时零售从流量、产品创新、数字化等多维度赋能商家,盘活商家线上增量。以美团闪购为代表的即时零售平台,以履约服务为强基底,解决鲜花产业的“供需错配”问题,正带动上下游产业向高品质升级。

即时零售,从现在到未来,正成为鲜花商家的“标配”。

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