为什么完美日记能突出重围，成为现象级品牌？

Direct-To-Consumer，威力在哪里？

2017年完美日记创立，2020年11月19日晚，完美日记的母公司逸仙电商在纽交所敲钟上市，仅三年时间，完美日记已成长为国货彩妆头部品牌，市占率从1.7%增至4.0%，包揽2019年天猫全年大促彩妆冠军，连续两年双十一位居彩妆类目销售第一名，完美日记也是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。

长期以来，中国化妆品市场被国际品牌占据，但受益于颜值经济时代消费者对“美”的追求，性价比高的国产美妆迎来逆袭。近三年，中国彩妆细分赛道的CAGR达到25%，以完美日记为代表的国产“网红”美妆尤其增长凶猛。2019年逸仙电商销售总额35亿元，同比增长363.7%，2020前三季度销售总额38亿元，同比增长70.2%，其中，2020年前三季度完美日记品牌的收入占了逸仙电商的79.8%。

为什么完美日记能突出重围，成为现象级品牌？除了“国货”的标签，精准定位消费人群，完美日记的胜利也是DTC的胜利——Direct-To-Consumer，即通过更整合和独特的方式与营销渠道、供应链参与者、消费者建立更直接的关系，为年轻消费者提供卓越的体验和吸引力。

“DTC”商业模式

DTC即品牌直达消费者的模式，不再通过传统的渠道和媒介进行推广，不再通过代理商和零售商向消费者销售，而是通过社交平台、电商平台等直达消费者。通过直接与消费者互动，收集其行为和偏好的数据，利于产品开发和个性化服务，缩短产品开发周期。

DTC背后依托数据中台的技术和数据支撑，逸仙电商的数据中台由超200名IT工程师组成，占总部人数超20%，这些技术人员将数据加工成市场研究数据、销售数据、用户行为数据，从而改变传统供应链和产品开发，以及营销、渠道。

供应链方面，逸仙电商与消费者、KOL直接互动来收集数据，形成有影响力和可操作的消费者见解，这些见解利于开发新的畅销产品。此外，逸仙电商与ODM / OEM和包装供应商合作，除了提高制造效率外，还合作技术研究。

由于DTC模式直接面向消费者，能更好把握消费者需求，所以逸仙电商的很多产品一经推出备受市场欢迎，例如2019年完美日记单品包揽眼影品类冠亚军。DTC模式也提高了供应链运营能力，新产品从概念定义到发布只需6个月，显著低于国外品牌的7-18个月。

招股书显示，2019年逸仙电商推出了八百多种新SKU，2020年前三季度已推出七百多种新的SKU。

营销方面，通过公域流量（小红书、微博等）的KOL和名人进行病毒式传播，获取新用户实现成交；通过私域流量运营提升用户生命周期完成复购，形成消费闭环。

以完美日记品牌的打造为例——招股书显示，完美日记是首个大规模使用网络KOL的美妆品牌。完美日记在2017年前后集中投放了小红书、微博，之后拓展到B站，又随着短视频平台的兴起占领抖音、快手等平台。截至2020年11月，完美日记的小红书品牌账号已拥有194.9万粉丝，远超其他知名国货、外资彩妆品牌（MAC为30.7万、欧莱雅为29.0万、HomeFacialPro为23.2万）。

上海语析信息咨询2020年4月发布的《完美日记品牌分析报告》显示，2017年1月至2018年8月期间，小红书占据完美日记品牌声量的45.9%，微博占据37.52%。

而合作形式上，逸仙电商主要通过数据驱动的KOL管理系统直接与KOL合作，不通过MCN、公关公司等中介机构。据媒体报道，逸仙电商重视KOL关系维护，即使不合作，也会不停地寄新品，且早期投放选择更下沉的素人博主，来提高真实感。

截至2020年9月30日，与逸仙电商合作的KOL有近15000名，其中有800多个粉丝超过100万的KOL。

此外，完美日记开辟了完美日记宠粉联盟、完美日记美妆俱乐部等几十个微信公众号、配合小程序，以及由虚拟导购人设“小完子”组建的大量社群，进行复购引导。

渠道方面，全渠道DTC运营即所有直销平台，包括直销电商、社交和内容平台、微信商店。根据CIC报告，完美日记天猫旗舰店2019年11月吸引了超过4100万独立访问者，在所有天猫彩色化妆品商店中排名最高。

由于DTC模式下渠道缩短、效率提升，同类产品完美日记价格仅为海外品牌一半左右，构成极致性价比；此外，通过渠道管理（强中台供应链和仓储管理分析），存货周转率显著高于行业，2020前三季度的存货周转率为2.49次。

品牌是否具备可复制性？

目前逸仙电商旗下有四个品牌：

完美日记是主品牌，贡献最多的收入。2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中，完美日记位列第二名。2019年双十一购物节，完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。截至2020年8月，完美日记品牌全网用户粉丝数量超过2700万。

完美日记明星产品眼影盘销售成绩亮眼，通过与Discovery、李佳琦等IP联名扩大影响力，2019年包揽天猫眼影单品品类销量冠亚军。除完美日记外，其他新品牌同样飞速发展。

逸仙电商在2019年6月推出小奥汀之后，其销售额在8个月之后就达到了完美日记品牌推出第一年的水平。今年9月，小奥汀的GMV在天猫彩妆品类排名第5。2020年6月才推出的完子心选，3个月就达到了完美日记推出第12个月时的销售额。

DTC模式下，逸仙电商通过共享基础设施，包括客户洞察数据库、社交营销引擎等，推动旗下其他新品牌迅速发展。小奥汀、完子心选的品牌打造，一定程度上反映了逸仙电商品牌打造的可复制性。这两个品牌在2019年和2020年上半年分别为2340万和1610万DTC客户提供服务。

2018年年度、2019年度以及截至2020上半年，通过DTC渠道产生的净收入占总净收入的比例分别为91.1％，88.1％和86.8％。也就是说逸仙电商的大部分净收入来自DTC渠道。

（按渠道的细分收入）

2018-2019年，DTC消费者总数由700万增长至2340万，年度客单价由82.6元增长至114.1元，增幅分别为234%、38%。今年上半年前，DTC消费者总数由上年同期的1030万增至1610万，年度客单价由99元增至108.2元，增幅分别为36.02%、8.5%。

（DTC消费者总数和年度客单价）

消费者数量和单价均在提升，而未来的增长很大程度上取决于不断吸引新客户，留住现有客户以及培养忠诚度的能力。

2017年三季度首次购买过产品的DTC消费者中，有8.1%在2018年二季度及之前再次进行了购买，即复购率达到了8.1%，2018年三季度到2019年二季度，逸仙电商的复购率达到了38.9%，2020第三季度更是上升到41.5%。说明逸仙电商的复购率表现良好，品牌粘性正在提高。

高成长背后：新生代美妆消费

根据CIC的数据，Z世代和千禧一代已成为化妆品消费主力军，二者人口合计占比30%，对化妆品的消费贡献接近60%。新生代美妆消费者的一大突出特征是对国货接受程度提高，而完美日记正是彩妆优质国货品牌的代表。

逸仙电商孵化品牌之初，对消费群体有清晰的界定，准确的把握特定消费群体的偏好，除贴国货标签，采取DTC模式直接与消费者沟通、进行社媒营销，定价策略的设计也是逸仙电商取得成功的一大原因。

逸仙电商旗下的品牌定价都比较平民，例如完美日记主打百元以内的彩妆，招股书显示，这么做是为了保持对消费者的吸引力，随着业务发展会维持并逐步提高毛利率。

2018年度、2019年度以及2020年上半年逸仙电商的毛利率分别为63.5％、63.6％和61.4％。

化妆品行业向来是高毛利行业，例如2020财年国际巨头雅诗兰黛的毛利率高达75.2%，但同时，化妆品行业也是高营销费用行业，2020财年雅诗兰黛的净利率为14.7%。

2019年逸仙电商实现了盈利，净利润为7536万元，净利润率为2.5%。但今年上半年受疫情影响，逸仙电商扩大营销开支，同时推广小奥汀和完子心选两个新品牌，使得前三季度营销费用率提高至62.2%。

（费用明细）

逸仙电商的销售和营销费用主要包括广告和营销促销费用、平台佣金、销售和营销人员的人员费用、以及线下体验店的租金和其他费用。

另外由于股权激励费用的增加，截至三季度的管理费用率也同比上升至26.2%。费用率的提高直接导致逸仙电商在今年前三季度亏损11.57亿，净利润率降至-35.4%。

但从收入的增长来看，逸仙电商高速成长，是一家有看点的公司。今年前三季度，逸仙电商净收入32.72亿，同比增长73%。分品牌，完美日记前三季度增长了40%，贡献了总收入的20%；分渠道，前三季度，线上渠道增长61%，其他渠道增长了665%，占总收入比例达到8.6%，线上稳步增长，线下为总收入的增长提供了有效补充。

完美日记表示，未来会大力在线下做投入，且会保持自营而非加盟，以在未来建立品牌的护城河。募资额的计划用途之一便是线下体验店的布局扩展。

目前，完美日记在线下大概218家店，覆盖100多个城市，招股书数据显示，与体验店相关的支出在2019年为5290万元，2020年上半年为人民币6600万元，在可预见的未来，这部分支出的绝对金额将随着扩展体验店网络而增加。

依靠DTC模式，逸仙电商注重线上渠道和社区KOL营销，以及基于消费者洞察的产品开发，和快速反应的供应链运营，2019年逸仙电商的销售额排名中国彩妆行业第五，且增速远超其他企业。2020年10月完美日记官宣周迅为品牌全球代言人，以新的面目出现在公众面前，未来将进入提高品牌力的新时期吗？