虽然现代品牌概念公认的起源于西方，而实际上品牌的意识在中国自古有之。 一、中国品牌观念的演化 从原始社会的物物交换，各部落们在自己做的陶罐上刻画上本部族的徽记，就是最早的品牌表现。 有历史可以考证的，中国最早的品牌是“杜康”（公元208年前），曹操《短歌行》有“何以解忧，唯有杜康”。 公元1127年，北宋时期，山东济南的一家商户——刘家功夫针铺，以白兔形象为标志，并提示顾客“认门前白兔儿为记”，这块黑黝黝的铜板现在收藏在中国国家博物馆，它被当代学者认为是现存最早的一块商标广告实物。 但上述说法并未成为品牌诞生的主流共识，因为无论“杜康”还是“白兔”更多的算是商号，被纳入商标的范畴。还有一层关系，其实也是中国品牌与营销圈层在内心深处的底气不足，所以不敢自信与自豪。 当然，如今来看，品牌是否诞生于中国并不重要，重要的是能否不断超越，引领未来。 二、崛起的民族品牌 中国在漫长的农业经济占主导的年代，商业不发达，谈不上有真正的市场经济和商业竞争。所以最初的品牌，是自发演化的结果，而非刻意设计的产物。 早期的商号、标记等，始于口口相传的品质，用于识别产地和生产者。 一开始，是大家觉得哪里的物产更好，谁家做出的产品更好，于是这个产地和生产者，就被人际传播成了最初的品牌。 所以，最早出现的品牌多是产地品牌，比如徽墨、苏绣、蜀锦、西湖龙井、山西汾酒等。还有一些是生产者品牌，比如王麻子菜刀、张记肠粉等。 这一时期，品牌的内涵还非常单一，品牌资产还极其粗浅。不管是产品品牌还是生产者品牌，品牌的主要价值在于指示产品出身，从而表明知名度和品质背书。 随着改革开放以及加入WTO，中国开始和国际接轨，市场日趋发达，商品日渐丰富，品牌观念也不断深入人心。 现代营销学之父科特勒给出“品牌”的定义，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌承载的更多是用户对其产品以及服务的认可。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。 当然，我们也越来越认识到，品牌与文化是相生相长的。品牌是显性的，有形象、有质感；文化是隐性的，不具象、有内涵。 比如，华为品牌，彰显的是爱国、民族自豪、高科技的内涵；格力品牌，倡导的品质、稳定、坚韧的观念。 如此，品牌与文化就是乾坤二仪，相互促进，相互转化。 近年来，随着民族自信心的提高，中国传统文化逐渐复兴，市场刮起一股“国潮风”，大量国潮品牌如雨后春笋般涌现。 三、中国的文化自信与品牌输出 当文化输出成为大国博弈的重要形式，承载本国文化的企业品牌输出就显得很重要，而且需要技巧。 时下，越来越多的品牌正在拥抱国潮新趋势。事实上，国潮崛起，也意味着品牌要成为文化的输出者。 那么，品牌该如何借国潮之势进行文化输出呢？ 首先，是建立在文化自信的基础上。 让品牌率先与文化挂钩，赋予文化以新生力量。 国潮崛起，正是中国崛起的表现形式之一，这两者存在着因果关系——因为中国崛起才有了国潮崛起，两者都是需要经过时间考验的。品牌打造亦是如此。 品牌背后所展现出来的态度和想表达的文化不容忽视。其中，展现出来的态度必须要和当代社会发展所契合，或是该社会所缺失的某一部分。 其次，是与用户共情。 国潮是传统中国文化与用户个性化需求碰撞的必然结果。 对于视觉形象的认知，国产品牌已经上了一个台阶，而用户感官的体验依旧在探索阶段，情感与意识上的精神交流成为品牌与用户沟通的桥梁。 与之对应的，品牌也该去追逐时代的脚步，倾听不同群体、特别是年轻人的心声，甚至为他们发声。当国潮品牌IP演变成情怀、态度之时，特别能引起共情效应。 最后，品牌需要有独立的价值观和态度。 只有用户认同品牌价值，我们才能谈文化的输出。 当前，品牌建设的诉求已经发生了巨大变化，从最初的为了区别于同类商品，变成了现在的“以价值观为驱动”的形象传播，标榜其在某个方面具有的特性（如青春、悦己等），也就是品牌IP化。 实际上也是，企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的相匹配。 如今品牌不只是一个冷冰冰的商品、一个好的logo和名称，而是一个有温度、有性格、有表达的“人”，也就是品牌的人格化。 品牌与文化自信（二）：民族品牌的觉醒