文丨笃悠悠 编丨半梳 平襄

自打行业进入深度调整时期，个险队伍面临持续的“大垮价”后，人身险公司们的各种战略、项目、企划便层出不穷，纷纷殚精竭虑地试图在这个不断变化的市场中找出破局的钥匙。

再逢上60后婴儿潮人群的退休高峰期到来，让险企们对于服务的重视与日俱增，曾经长期被当作增值服务的康养类项目，也被赋予了新的内涵，并在更加精雕细琢的过程中，与前端销售的联系更加紧密。

一面是营销体制，一面是森罗万象的服务，都与宏观、行业发展的变化，同频共振。

国寿、平安、泰康等头部公司们相继祭出“种子计划”“网格员”“HWP”等各类新型队伍，并与所构建的“护联体”“城心养老”等以康养为核心的服务生态频繁联动。

主要外资险企中，友邦开启了超越Agency的各种企划，沪上老牌中宏也是元气满满发力家办等各种项目。

更有明亚、大童等头部中介在小红书上“呼风唤雨”，依托寿险一哥的国寿年丰，也开始有销售人员在社交媒体上崭露精英头角…

这种氛围之下，近些年有些让人看不懂、有些温吞的寿险“老七家”成员新华保险，在以杨玉成为核心的新班子到位后，终于“动了起来”——发力大个险。

今年的“7·8全国保险公众宣传日”到来之际，这家老牌巨头重磅抛出了代表营销队伍焕新的“XIN一代”战略，和引领服务迭代的“心服务”举措。

叱咤寿险行业多年，雄踞世界500强之列的新华多年前也曾是搅动市场风云者，份额一度高居行业前三，曾以不凡的业务品质和销售能力在业内颇有声名。

但在进入行业的转型深海后，这家老牌巨头各种阵痛加身，核心指标与曾经的对标渐行渐远，加之先后两任董事长的身陷囹圄再添扑朔，新帅到位后更是直指“内部七大问题”。

但面对如何出清曾经的负担，更重要的是如何找回巨头的底气，重振销售队伍的士气？新帅到位一年后，终于出招，且直接指向新华最核心的问题——队伍不振。

这应该就是其“XIN”“心”战略CP出台的背景。

事实上，相对其他巨头而言，新华已经慢了至少一个身位，即便是规模最大、市场策略最是谨慎的大哥国寿都在2023年10月旗帜鲜明的提出个险营销体制改革的一揽子方案，并随后试水国寿年丰的项目。

至于平安、太保、泰康、太平的代理人改革早已开始，且有的已经业绩斐然。

这就是新华面临的另一个现实背景。但考虑到整个行业背水一战的转型、考虑到新华多年的积累，尤其是曾经强大的销售能力和市场荣耀，也意味着：

固然有着正面和侧翼的竞争压力愈加严峻，但对于一家老牌巨头而言，只要你愿意，改变,任何时候都不晚。毕竟，它曾经证明过自己。

在如今寿险业的转型中，队伍与服务，无疑是其中最为核心的内容，被认为是关乎行业未来发展的成败与否。

对于巨头公司而言更是如此，没有一支靠得住的个险队伍，凭什么叫巨头，哪有什么未来？巨头之所以成为巨头，就是拥有一支销售铁军。

这曾是新华跻身老七家的底气。但在近几年的行业大转型和管理层迭代中，这一优势日渐远去。

如今对新班子而言，必须重振大个险，历史重新向行业诉说了：银保，靠不住。命运必须掌握在自己手中，大公司，唯有抓住个险才是根本。

这就是新华保险高调推出的两大战略根子原因：

第一个，乃事关营销队伍焕新的战略，叫“XIN一代”；另一个是为销售队伍配套的全新客户服务生态系统，叫“心服务”。

一个从XIN，一个走心，足见新华之意。特别是这一战略的发布规格之高，也是少见，包括新华保险董事长、总裁两大核心在内的新班子成员全部到位，各分公司、总公司各部门负责人也悉数到场，足见之重视。

事实上，如果梳理杨玉成从2023年8月上任至今，新华的系列战略，可推导出上述新战略乃最后一击的闭环动作。

从一年前将新华保险打造成一家更加专业化、市场化、现代化、国际化的世界一流寿险公司的豪言壮语。

到后面“九十双飞”直言“新华保险面临七大挑战”。

再到备受瞩目的“省分公司领军人才大招募”、新的基本法、以及以康养为内核的高客项目“新华尊”的正式推出。

乃至本次着眼营销体制和服务机制的XIN心CP的亮相…从指出问题到开出药方，此为闭环动作。

随后，在杨玉成新华27周年上强调专业化、市场化改革十个方面，“做实做好排兵布阵，优化区域发展布局”的指示中，各地分公司的自主探索便拉开序幕。这其实是新华曾经极具活力的地方。

比如百亿分公司新华北分的“北分发展观”，基于新华高客顶层计划“新华尊”因势利导推出的“新京派”，以及不断跨界联动的Keep俱乐部和Color Run活动…

新华沪分也先是推出居家养老体验中心，后紧随顶层“新华尊”打造根据针对性的“沪尚享”服务体系，构建“医、养、康、乐”生态圈。无独有偶，隔壁浙分也同步推出专属的“新华尊·浙里享”战略，并启动“NFRP家庭退休规划师认证”项目，做实本地经营……

广东分公司也早在今年5月即提出“走价值依赖式营销之路，打造财富百人IDA团队”，并探索更具大湾区特点的“XIN 粤计划”和“养老规划师”等项目……

多家分公司的跟进，无疑让市场感受到了这家“老七家”公司的变。

应该认识到，在这个时点上一口气推出两个相辅相成的CP战略，一方面是新华内部改革动力，另一面则是来自市场的战略压力。

毕竟，既有国寿、平安、泰康等“老七家”公司从正面给到的冲击，也有主体公司的各种“规划师”乃至明亚、大童等头部中介公司从侧翼给到的挤压。“四面受敌”也正是当前新华面临的环境现实。

先看正面，给到的主要是赛道层面的压力。

如同一位离开新华多年的原新华明星分公司老总所言：产品同质化时候，我们拼什么？拼的是场景，场景的背后是生态。

人身险有很多种生态，但在这个时代，最大的需求，毫无疑问是康养。头部公司整齐划一的战略迭代，就是证据。

2023年四季度开门红暗涌前夜，国寿打出涵盖机构、社区和居家一篮子的“强供给”康养计划。

几乎是在同一天，平安暨超高端康养战略低调上线后又迅速推出“护联体”居家康养项目。

甚至就连专修城郊养老的老法师泰康，也在北京二环边上的护城河畔打出了城心养老项目。

尽管新华在康养领域的探索已处于行业前列，但不得不承认，“十年生死两茫茫，不思量自难忘”，起步早、落子少，让新华在头部公司中并不具有明显的优势。

和国寿平安泰康等“老同学”们相比也是略显单薄。杨玉成甚至直言，新华“康养资源利用不充分，协同作用发挥有限”。新华人感受到的压力，不言而喻。

再看侧翼，给到的主要是渠道层面的压力。

除了“报行合一”对银保渠道的影响外，新华个险基本盘也面临那些个“规划师”的挑战。如同杨玉成首秀时强调的，“核心竞争力不强”“虽是第一梯队，但市场地位不稳固”“90后高学历代理人流失严重、均绩优人力少”。

如果说15年前友邦的Agency战略在当时还并不显山露水，那么今朝HWP等“规划师”的崛起则是行业渠道战略的“明牌”。

自打泰康的HWP打破圈层后，“规划师”就成了保险公司盘活“大财富”与生态服务的枢纽，各种靓丽的包装组合出现在一幅幅花里胡哨的海报上，甚至吸引了不少毫无个险经营的中小公司也杀了进来。

而自诩广纳高学历英才的头部中介公司，更是玩儿起了“去中心化”的代理人IP计划，甚至颜值，也成为小红书上获客的武器…行业对人的抢夺，已卷到Next Level。

毕竟，无论怎么“美言”，今天的寿险销售依旧很难打破“先增员，后获客”的链路，正所谓：要想有保费，先要有人；要想有价值保费，先要找到有价值的人。

这么看，一面大康养，一面大财富，正面侧翼一起来。新华又一次面临左右开弓的局面。对于新华来说，网罗高素质人才的“XIN一代”和囊括“新华尊”康养企划的“心服务”，这个CP牌也正箭在弦上，蓄势待发。

那此刻不打，更待何时？

等不起，歇不得。一年辰光里，一连串动作，新华的加速，肉眼可见。

从2023年的经营来看，1659亿元的原保险保费收入，同比1.7%的增速，新华也算是稳住了平台。

不过全市场排名第7的保费地位，与这家老牌险企昔日位列人身险No.3的地位和荣耀相比，还是差去4个身位。

江湖地位压力的背后，更多的是来自负债端的压力。

在上一个十年中，强大的健康险销售能力以及极高的续期占比，为新华积淀了令多少公司垂涎的高品质业务，甚至一度成为行业标杆。

但，在市场竞争的压力下和保费规模的迫使下，新华不得不在2015年开始的那波人力浪潮的尾声中开启增员加时赛。

短短一年辰光里，新华个险人力大增逾30万，2020年队伍甚至高达60.6万人。巅峰只在那一刻，和行业整体人力的“A”型反转一样，很快下去了。

转年的2021年，新华个险人力便跌去约20万人；2022年更是跌破20万门槛，仅剩19.7万人。到2023年底，更是只有15.5万人左右。

人力的下跌，也传导至个险保费。个险新单的深跌随之而来，更残酷的事即便这一人力数字依旧有着难以想象低活动率。压力随之传送到整个负债端。

而为弥补缺口重新开启的银保，也随着负债端进入深度调整期和监管规范期，以及投资端资本市场的波动，在“报行合一”的新政局面下，开始显现出不小的压力。

从队伍流失到财务表现，再加上曾经的业务结构难以避免出现的改变，尽管这种暂时的阵痛是当前市场环境以及持续探索下几乎必然的“学费”，但新华自身的历史记忆与市场地位，决定了这家公司绝对不会一直甘于这样的状态。

毕竟，那个业务品质优良、近50%新业务价值率、市场Top3的新华，无不让人怀念。

作为头部公司中几乎唯一一家既有市场基因又有国家基因的新华而言，禀赋和底蕴犹在。再看看这一年“等不起、歇不得”的战略落地，显然，新华的Ambition，仍然是藏不住的。

想想过去的市场地位，新华人肯定是不服气的。

“…作为新华的青年干部，特别期盼能搭上公司前进的快车，有个能给我们希望曙光的火车头…”

或许，对于广大新华人来说，内心里想要追赶、成为的，从来都不是别人，而是曾经的自己。

而且市场与行业的期待，也同样如此。最重要的是，这一次终是清晰了未来的战略，找到了最痛的点，有的放矢。

尤其是定下三年万人IDA寿险公司的“军令状”式口号，仿若看到了曾经的自己，重新跟上了巨头们的步伐。

新华的归队，这一步棋子的落下，也注定将在深度转型中的人身险行业荡起更多大个险改革的涟漪。