山姆、胖东来、奥乐齐、盒马们发力,自有品牌走上C位?

零售事不好提 2024-08-08 14:31:54

传统商超一边面临市场新业态挤压,一边在找突破口积极转型。

我们也发现一个很有意思的现象,一些低线城市开始流行山姆、Costco、盒马、胖东来等自有品牌商品的代购。背后的根本原因,也是这些商品对比同品类商品更具质价比,商品也更有差异性,其他渠道买不到。

也从侧面说明一个问题,自有品牌商品开始更加迎合消费趋势。

自有品牌也成为国内各大零售商都在重点发力的方向。零售企业自有品牌的数量、销售占比等都在提升。

根据此前中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示,尽管国内自有品牌相对启动较晚,但是发展迅猛,中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势,2022年已经达到5%。这个数据还在增长。

而从商家端看,以山姆和Costco为代表的外资零售巨头在自有品牌领域很早就有布局。山姆自有品牌的销售占比达30%左右。国内多个零售企业争相也布局自有品牌,比如盒马、胖东来、永辉、天虹、叮咚买菜、朴朴超市等等。

我们洞察到,自有品牌关注度越来越高。自有品牌的核心是高质价比和差异化商品,它对零售商是从市场预测、产品设计、供应链支撑到终端动销能力的全盘考验。对于头部零售商而言,自有品牌的上升跨越了商业周期,也具有很强的市场竞争力。

头部玩家集体瞄准“自有品牌”

首先来说,零售商做自有品牌主要基于对市场需求的洞察,通过直连源头、直连工厂来减少中间环节,能有效提高商品毛利,并将利润空间让利给消费者,做到高质价比。

实际上,近年自有品牌在国内商超的占比也越来越高。我们以头部零售商为例来看,虽然一些业态不同,但在自有品牌上都下了狠功夫。

沃尔玛在中国市场有“惠宜”、“沃集鲜”和“George”三个自有品牌,品类覆盖包装食品、鲜食和家居服装等。而根据德勤数据,沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于其自有品牌。

而山姆在2000年把自有品牌Member’s Mark引入中国市场,几乎涵盖所有品类。近两年,山姆上新了近600款自有品牌单品。目前,山姆的自有品牌Member's Mark占销售额的1/3以上。

再比如,被业内视为“硬折扣鼻祖”的奥乐齐更为极致,在中国市场的自有品牌占比已达到90%左右。它采取多个自有品牌的策略,包括超值系列、ALDI Delight你的零食乐园、谷悦仁家、Urban Eaters你的城市厨房、Aldi Bakery你的烘焙大师、Aldi Marketplace 你的新鲜市集等。2023年12月,奥乐齐全新上市“超值”系列,迭代数百款自有品牌产品。

而在国内最近备受追捧的商超胖东来,其吸引消费者蜂拥到店的很大部分原因也是自有品牌商品。

我们观察到,胖东来“爆改”多家国内商超,同时会引进很多款自有商品,比如烘焙类的网红“大月饼”、熟食、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等70多个商品。此前DL精酿小麦啤酒上架即被抢购。

再比如盒马,从2017年发力自有品牌开始,盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标等自有品牌商品。截至2022年10月底,盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种,销售占比达到35%。到2025年,盒马的自有品牌销售占比或达50%。

我们从盒马的运营也能看出变化。目前针对盒马X会员店,自有品牌“盒马MAX”占比已达40%。而盒马NB自有品牌也已经作为运营重点。盒马NB自有品牌商品涵盖粮油、调料、纸类等日杂品类,烘焙、预制菜等加工和半加工品类,以及一些冲调品等,其自有品牌的一些商品甚至打到同类商品价格的50%。

其他零售商发力自有品牌也比比皆是。天虹现在自有品牌占比将近15%,未来3-5年天虹将会把自有品牌发展到30%以上的销售占比;永辉自有品牌搭建了覆盖中高端全线品牌矩阵,包括“田趣”“永辉农场”“优颂”“馋大狮”等等,2023年,永辉超市自有品牌实现销售额35.4亿元,占营业收入5%,同比增长8.26%;朴朴超市的自有品牌增长也非常快,预计2024年年底相关销售在整体销售中占比将达到15%左右。

这些头部商超为什么都集体瞄准自有品牌?在我们看来,一是满足当前质价比的消费趋势,也倒逼供应链做升级。做自有品牌能缩短供应链,自主掌控价格,将渠道成本让利出来,提高消费者的忠诚度。二是打造高质价比、差异化的商品,能在当前市场新业态围攻的环境下,形成竞争壁垒。

当然,与国外零售巨头相比,国内的自有品牌发展处于相对初期阶段。

比如2023年,英国超市自有品牌产品的销售速度是品牌产品的两倍。2022年全年,全美自有品牌的销售额增长了11.3%,几乎是知名品牌增长的两倍,知名品牌全年增长了6.1%。

而中国超市TOP100企业的自有品牌销售从2018年的3.20%上升到2022年的5%。2022年自有品牌占美国零售业全部销售额的29%,而中国该比率仅有1%。差距还非常大,但也说明增长空间也足够大。

自有品牌,成为本土零售的杀手锏?

从市场角度来看。中国自有品牌市场在过去几年中呈现出快速增长的趋势,‌尤其是在零售行业中,‌自有品牌的发展成为了一个重要的增长点。‌根据上海自有品牌专业委员会的预测,‌未来5年内,‌中国自有品牌市场的国内市场空间将超过3万亿。‌

但难点也相对突出。《2023中国自有品牌经理人调研报告》调研显示,42%的自有品牌经理人认为自己企业的自有品牌战略模糊。

自有品牌的核心在差异化、高质价比。但国内一些零售企业开发的自有品牌产品同质化严重,同时对消费趋势和市场变化洞察力不够,导致自有品牌新品上市不及预期,反而要承担较大的风险。

那么,打造自有品牌还是要抓准核心。

第一个点是,打造自有品牌要具备足够大的销售体量和市场渗透率,建立强供应链优势,控制毛利率。

自有品牌本身能很好的控制成本,从研发、设计、生产线、价格等都能够自主可控,保证了供应商品的质量,最终让将利润让给消费者。

而零售商要发力自有品牌,取得供应链优势,也需要自身有足够大的销售体量和市场渗透率,这样才具备集中采购成本优势。

比如山姆大力发展的自有品牌Member’s Mark几乎涵盖所有品类。要做到与众不同是基本的要求,从商品开发、品质控制到定价都要涉及。

山姆开发自有品牌有两大原则,一是针对还没有清晰行业标准的产品,由山姆去定义标准生产。二是当山姆发现外部供应链中某个环节利润太大时,为了给会员最佳性价比,山姆也会选择去开发自有品牌,这样能保证给会员最合适的性价比。

第二个点是,自有品牌产品要保持更新迭代,保证成功概率,才有持续打造的动力。

山姆会员商店首席采购官张青此前表示,山姆多数的新品规划期是12—18个月,期间还会不断更新商品。“不能让会员用高价钱购买所有的品质商品,山姆从效率里面挖掘价值,能让会员用市场平均价格或者低于市场的价格,买到高于市场品质的商品。”

同样,奥乐齐在开发自有品牌时,首先会通过初步筛选、工厂审核等不同方法,精选出资质更优、产业链成熟的供应商,通过源头直采、大规模集采等形式,获得了更具优势的价格。为此,奥乐齐的采购部门建立了一个高标准的“供应商池”,坚持在“供应商池”内进行高频率比价。

「零售商业评论」认为,国内零售业自有品牌市场规模正处于快速增长的阶段,零售商要能及时洞察消费趋势,根据不同消费阶段开发新品,提高产品的成功概率。自有品牌的好频率和复购率,至关重要。

对于未来的零售业而言,自有品牌将成为主角。

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