开年以来，很多人的耳边都在不断响起“消费复苏”这个关键词，但与此同时，部分行业的人却开始在心里嘀咕：为什么现实情况并没有预期的好？

外界的热闹和内心的犹疑彷佛隔了壁，让人忍不住发问：消费是真的复苏了吗？或者说，消费真的如我们想象中复苏的这么快吗？

很多人对于消费复苏的认知，来自于开年后餐饮行业的热闹，很多门店门庭若市，叫号服务繁忙，让人形成了一种餐饮行业一夜回血的感觉。但事实上，回血并非那么容易，许多餐饮企业仍将面临诸多的不确定性。

此前，中信证券认为，从疫情管控政策确定调整到消费基本恢复正常，按海外经验基本需要经过3-4个季度不等的周期，因此疫情对消费的冲击和影响，2023年尤其是上半年或仍将存在。

比如在火锅行业，疫情期间，港股三大餐饮巨头——海底捞、呷哺呷哺、九毛九的业绩普遍承压。2021年上半年，很多消费者见识了与海底捞此前疯狂拓店相反的一面，很多地方的海底捞，连队都不用排了，还有大片海底捞“暂停营业、装修升级”。根据半年报，2022年上半年海底捞净亏损预计为2.25亿-2.97亿元，逼近3亿元。

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此外，呷哺集团在疫情期间也深受重创。2020年，呷哺集团出现净利润骤降99.36%的情形。到了2021年，呷哺呷哺“断臂止血”，关闭了230家门店，是其成立以来闭店数量最多的一年。2022年上半年，呷哺集团迎来至暗时刻。报告期内，其营收同比下滑29.2%。

值得注意的是，疫情是影响这些企业营收下降的重要原因，却不是唯一原因。近几年原材料的通胀是餐饮企业无法忽视的痛点。2018-2021年，海底捞原材料成本占营收比重逐年上升，分别为41%、42%、43%、44%。

原材料成本上涨之下，商家只能选择提高价格，但又碰到了消费者消费降级。三年疫情下来，消费者的钱包本身就瘪，对于产品价格比以往更敏感。所以我们看到“海底捞太贵，已经很少去吃了”、“隔壁卖兰州拉面的陈香贵和马记永，一个肉蛋双飞套餐也要近40块”等的吐槽接连不断。

而陷入这种困境的并非只有火锅行业，最近因为财报数据表现差而成为大家目光焦点的卤味赛道也同样如此。

1月29日，“卤味一哥”绝味交出了自2017年上市以来最差的年净利润成绩单，预计2022年实现净利润2.20亿-2.60亿元，同比下跌73.49%-77.57%。时隔一天之后煌上煌同样发布2022年业绩预告，预计扣除非经常性损益后的净利润同比下跌98.30%-89.78%。传统休闲卤味三巨头中的两个业绩大跌，周黑鸭业绩虽然暂未公布，但其2022年上半年收入、利润也是出现了双降。

疫情和成本上升成为了导致海底捞、周黑鸭等业绩下降的重要原因，尽管现在防疫已经降为“乙类乙管”，但“贵”却依旧是商家和消费者之间难以调和的矛盾。

而且，消费的“假复苏”并非只出现在餐饮行业，更何况，餐饮、旅游、看电影只是说明大家的基本生活需求恢复了，而要看人们的消费信心还得看汽车、房地产等大宗商品。

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今年开年，“提前还贷潮”成为了被人们热议的话题。各地媒体相继爆出消息，提前还贷的声量越来越大。伴随“还贷潮”的是“还贷难”，比如部分银行已经关闭了APP端提前还贷的入口，而线下的还贷则需要预约，且预约几乎都需要排队，有的需要数月之久。

惠誉评级在报告分析中表示，“提前还贷潮”的发生主要是因为国内可选投资渠道有限以及居民购房需求低迷。

同样，近来“百岁贷”、“接力贷”、无需关系证明的情侣“连心贷”等一系列贷款产品的推出，也折射出商品房销售数据复苏不及预期的现实。

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同样在开年就感受到寒意的，还有此前一直火热的新能源汽车行业。几天前，中汽协公布了今年1月的汽车产销情况，新能源汽车销量同比下降6%，传统能源汽车销量同比下降41%。尽管每年1—2月，汽车销量都容易出现环比下滑，但这一次新能源汽车销量出现同比下滑，却是与前两年的亮眼数据形成了明显的对比。而燃油车的情况则更惨，销量同比下降了45.1%，接近腰斩。

面对种种强预期弱现实的情况，很多人心里都有一个疑惑：2023年到底变好了吗？

当然是有变好的，一些行业的消费火爆就是最好的例子。但同时，或许还没有好到我们预期的程度。

想要消费真正复苏，仍需要时间。