以“人货场”为维度，如何做直播运营？

转粉率、用户互动率、控场时长和销售转化价值是我们考核抖音主播的4个核心数据指标。

早在前两年直播的过程中，曾尝试过[一元秒杀]来拉高用户互动率，但他的效果在逐渐减弱，抖音官方也在制止这样的行为。一定意义上，转粉率体现主播的人格魅力，而用户互动率反映出主播对产品的认知度以及讲解能力。

一

抖音直播自我提升核心直标

注：和同行业产品结构类似的对比

这是我们早期服务屈臣氏的数据指标统计，据显示其UV价值、停留时长和转化率都不高，销售额却还不错。之后我们发现抖音官方会将每场直播挂的所有商品与同行业做对比，这才影响数据的最终结果。

这是关于主播评级的数据指标表，对于打低客单产品的行业可能会更有借鉴性。

尤其是一些刚起步的行业，我认为主播的评级能从E到D都是一个很大的进步，也是团队是否在进步，发展是否在预期之内的判断标准之一。

目前，众多蓝V品牌方会设立多主播轮流上岗的日不落直播间，我们将每位主播的直播数据按照各个时间段分批统计并进行相关分析。

据上图显示，20：00-00：10的数据反馈明显高于其他时间段，基于这个黄金时间段的数据反馈，我们打乱了主播的排班表，根据每一位主播在每一个时间段的数据去进行持续分析，总结、横向考量并筛选出优秀的主播。

注：数据统计案例

持续多维度的数据统计和每日复盘，对比行业同类目其他主播，力求每日有提升。我们会着重关注红色和蓝色框的核心指标，同时监控对标直播间并进行粗暴的数据对比。

抖音直播产品MVP模型

每个直播间，都应先打磨好自己的产品M V P 模型， M V P 模型包含3 个部分：引流产品（解决引流问题）、福利产品（解决留存问题）、利润产品（赚钱）。

认知度高，刚需产品，破价，是引流产品的核心。利用引流产品进行基础数据的提升，让系统认为，你很能卖货。

对于直播而言，我比较认同两种方式，首先，基于本身是达人或者有较强的私域，用户便都喜欢跟着我买；其次，基于我是一个供应链或品牌，又或者是一位新开播的某个垂类达人。

抖音的主播并不需要很大的粉丝基础，零视频也可以达到月几十万GMV。也许仅仅是因为选品，一个产品便为你解决了基本的流量、留存和转化等问题。

尤其针对护肤和美妆领域，不在抖音投广告，线上是没有太大搜索量的，无论线下有再高的认知度。为解决线上流量缺失问题，屈臣氏与高端品牌 兰蔻合作，打破原为200+客单，在产品上线的第二天爆单。

每个行业应该掌握一些最基础信息：什么产品好卖？用户平均停留时长？抖音用户消费心理如何？直播间应该怎么布置？

硬件灯光组合和摆放、主播V I、仪容和衣服搭配、直播间背景展示，最后形成整体氛围，这些加成直接提升直播间20% 数据。

货场型直播间

带货心智的场景

推流+促销方案的组合

有好的促销机制并需要投流的蓝V品牌，我们会推荐用相机直播，清晰高级的画面增强品牌调性，并且利于后续促销活动的贴图展示效果。

哪个是最合适的开播时间？

这是我们模拟二三线普通小白领或者毕业生的日常行为习惯，针对产品人群包进而模拟行为习惯。

你会在某些黄金时段发现有很多同行业里的头部主播陆续上场，经过一系列实操后我们测试出两个错峰黄金期的时间段，分别是早晨8：00-9：00，23：00-4：00。

以早上这个时间段为维度，面向的用户大多为拥有较强消费能力的全职太太，也有一部分人习惯边看着直播边做准备出门的工作。以夜场为维度，面向的是晚上失眠的年轻人。

在获取一定经验后，蓝V品牌或者供应链可以选择日不落直播间，这是不会出错的选择。

二

抖音直播间流量来源

付费包括：千川PC版 、小店随心推 、千川品牌广告 、品牌广告等。

自然包括：短视频引流 、推荐feed 、关注 、搜索 、抖音商城 、其他推荐场景 、个人主页 、直播广场 、活动页 、同城 、头条西瓜等。

如果未来盘子不大，不一定要请投手去做千川，其实随心推对于多数创业者而言可以满足基本的投流需求。

1.短视频引流

用户从推荐tab的主播短视频进入直播间，点击短视频中的主播头像进入直播间注意:不可直接与短视频列表流量汇总相比，后者包含付费流量的部分。

优秀的短视频引流的综合ROI高于直播的ROI，在投流的过程中你会发现，那些高ROI 的短视频永远是直播的精华片段。但主播的状态在不断变化，不可能每一刻都保持着最激情澎湃的状态。

2.关注

自然流量中，用户从关注tab的入口进入直播间。我们曾经开播过没有粉丝基础的账号，坚持播一个月后发现，许多用户即使今天没有下单，明天也有可能通过关注入口进入到你的直播间。

3.直播推荐-同城

直播推荐-同城显然与做电商的我们不太匹配，被推过来的基本上都是俊男美女的颜值号，有入口，进入量却非常少。

4.直播推荐-推荐feed

用户通过直播推荐算法在推荐feed流中看到直播间和直播间的入口，并且进入直播间，并且用户是通过平台内容的分发看到的直播间，不是通过广告看到的直播间。

5.直播广场

直播广场的用户会点击量相对较低，在电商的直播流量中也会很低，除非是一些特定的兴趣用户。

6.直播推荐-其他推荐场景

自然流量中，其他受直播个性化推荐机制控制的入口：直播间全服广播、话题直播页、热点直播页、抖音极速版任务页面。

7.搜索

抖音指数包括搜索指数和综合指数，搜索指数代表认知度，而综合指数里的巨量指数，其作用于追踪用户主动输入关键词的搜索量参考及流量趋势，以及关键词多维度分析里相关度词及人群画像分析。

以成熟的护肤品牌为例，它们都有固定且巨大的搜索量。所以不建议白牌刚入局就开直播，护肤品是需要极大的信任度。

抖音搜索管我们温饱，直播推荐让我们赚钱。很多人会疑问没有短视频基础又没有粉丝基础的直播间如何做起来？

多数品牌方会选择在[搜索]上进行投流，通过千川将关键词牢牢封锁，并且抖音官方也是依据你的直播内容为你的关键词进行搜索推荐。

8.个人主页

用户查看个人主页并加入粉丝群，我们会维护其中的重点客户，而一部分用户在经过我们的维护后并通过个人页面进入直播间下单，体量虽小ROI却非常高。

9.抖音商城

从我的订单下方推荐位置进入直播间。我们刚在抖音下完订单跳转的商城里会发现左上角的两个位置一定是留给直播间的，它会给你推荐另外一个品牌，或者是在另外一个店家开播的同一个牌子，这也是抖音保我们温饱的第二个流量。

10.活动页

通过平台的活动会场页面进入直播间，包含平台大促活动、行业活动和其他平台活动。

三

如何提升推荐流量？

回到人-货-场的角度，用以下数据（交易指标、商品指标、流量指标、互动指标）对比同行，进行自检。

交易指标

商品指标

流量指标

互动指标

交易指标与商品指标代表卖货能力，流量指标与互动指标是抖音对内容的考核，它跟淘宝直播最大的区别是什么？淘宝直播链路以需求为起点，抖音以兴趣为起点。一般容易获得抖音直播推荐的是那些直播和内容转化能够结合起来的。

4个最核心指标：进入率、停留时长、互动率、GPM。

如何对比这4个流量参数进而做出相关调整？

这是蝉妈妈的一款付费功能，x轴代表流量值，y轴代表销售额，对应的数值可显示自己的竟品。例如这个号，我们在s1的销售额和流量都不错，于是我就停在1上，它会弹出其他品牌，包括你的竞品。

目前抖音有两种流量池，分别为免费流量和付费流量。

付费流量便是千川随心推，推荐大家刚开始创业的时候，其实随心推足够应付你的大多数场景需求了。免费流量池除了商业投放以外，我们可以将预算放到产品与折扣上，或者将精力放在内容打造上。

抖音归根结底是一个内容平台，官方会希望你能贡献出优质内容。

优秀直播内容对抖音流量分发的影响

@刘芳形体礼仪

刘芳的直播间设立健身陪练的内容形式，强化内容弱化产品。

无论是进入率还是停留时长，肯定是有内容的直播的形式会更好。所以你会发现我们一说到卖滑雪服，大家设立了不一样的直播场景，例如t台、雪山电子屏等等。

直播八级流量池 (坊间流传)

这是我们经过验证的直播八级流量池，在60-90区间的时候，单场GMV确实可以轻松过万，当然通过日不落直播我们也能在20人流量时销售额过万。

以新兴品牌[参半]漱口水为例，他的人气峰值只有二十几个在线用户，一场的销售额也有大几千甚至过万。

抖音直播间的流量分配机制

提升直播间权重的含义：让抖音的算法认为你是一个相对来说更优秀的直播间，从而不断进入下一个流量池。

站在抖音的角度思考如何创造一个抖音信息流喜欢的直播间，更高的GMV转化率意味着更高的流量利用效率，更高的互动率和停留时长意味着抖音更高的日平均使用时长(用户喜欢)。

推荐流量的黑盒

主播的人格魅力+商品基本功+话术基本功；

直播间成交能力 、留存能力 、互动能力 、唤醒能力；

直播的稳定度(周期和时长稳定)；

付费采买后系统给的推荐流量。

本质上抖音是一个内容平台，需要将你的直播间做成抖音喜欢的内容。

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作者 | 谢洵 青瓜视频联合创始人