文/杜辉
书价贱，根本原因不是渠道的挤压，不是消费者的刁难，而是你的产品价值和你的定价不符，所以才会有打折销售。当下产品的核心价值早已不是产品的物质价值，而是内在的内容、精神价值。而图书销售折扣不断走低，正说明了图书产品内容价值的不断降低与贬值。
图书是少有的定价制商品，图书也是少有的包含了物质和内容（精神）双重属性的产品。以往图书的定价机制和定价逻辑还是以物质属性为基础，内容或者精神属性在定价中并无明确、系统的体现。
在计划经济年代，图书的定价机制更被固定在以成本为基础的公式中。按什么开本、用什么克重的纸张、是黑白还是彩色的印刷，在一些物质属性条件下，按每个图书印张设定了一个价格范围。按条件套用定价范围再乘印张数就是最终的图书定价。除此之外也有以一定利润为目标，然后套入物质成本再进行反推的定价模式。这些定价模式呆板，既不能反映图书核心内容、精神属性的价值，也不能让图书产品在市场流通中利润较优化，但好在简单粗暴，不费脑子，没技术含量，不承担决策风险，因此得到了出版业广大从业者的喜爱和认可。
不过时过境迁，图书从卖方市场到买方市场，从买方市场到了供应极度过剩的市场，各个出版机构在市场的惊涛骇浪中漂呀漂、卷呀卷。出版机构在生死存亡之际，只是本能性的在做着一些无效而愚蠢的求生动作，哪里还有脑子去选择求生之路，更不要说看到未来的活路。在快被市场巨浪卷碎的当下，绝大部分从业者仍抱着几十年前的市场思维与逻辑，郑重其事的坚守着消失的市场，其情其景，可叹可哀。
在没有电子阅读的时代，图书产品以物质属性定价还可以理解，终究大众的认知是有时代局限性的。但当电子阅读、新媒体平台以排山倒海之势对内容服务、传统媒体进行碾压的当下，图书产品的物质价值无限接近零时，出版业为什么就不能转变思维，以图书的内容或精神属性定价呢？还是从业者自己也觉得自己做的图书内容价值还不如物质价值，如果以内容定价更为低贱？
知识产品、内容服务的定价应该依据其内在内容和精神价值定价，而不是简单的以物质生产成本定价。产品没有贵不贵一说，只有值不值的概念。只要你产品能提供的内容价值足够高，那你的定价也应该是无上限的。假设消费者看了你这本书，能学会投资、炒股、期货交易，那你这本书定价几十万也是便宜了。假设看了你这本书，能顿悟人生、通透人情，那你定价五万十万的怕没人买嘛？假设你这本书定价10元，我看了后只能骂一句这作者是傻X吧，那你这定价10元5元都贵了。这难道不应该是图书产品定价的正确逻辑嘛？
在科技不断出现代际发展的当下，人类的物质生产能力空前的强大。绝大部分商品，其生产所对应的物质价值在售价中的权重在不断降低，且未来进一步降低的趋势，而其内在的精神、内容、技术、品牌等价值，则在商品售价中的权重不断加强。
我们买手机不是买的硅片、塑钢壳子、液晶屏，而是买可以把这些物质原料生产成手机原件，并组合在一起的技术。买的是手机的操作系统、应用等功能。强大的技术和技术所形成的功能和精神文化属性，这些才是手机定价的依据。苹果手机卖上万一部，绝大多数消费者并不觉得贵，反而觉得物有所值，为什么？苹果手机的售价不正是其这些内在价值的在消费者心中的真实反映嘛？
我们买可口可乐，一瓶三元五元，我们会因为它微不足道的物质成本而觉得它不值嘛？不会，因为我们喜欢他的口味，喜欢他所代表的文化，喜欢他能给我们带来的精神满足感和生理快感。一瓶可乐的价值不在于廉价的配料而在其特有的配方，和这种产品所形成的文化内涵。它的定价远超它的物质成本，而仍能被全世界的消费者所认可，这不正是消费者认同了它内在属性的价值嘛？
反观图书的定价，出版从业者们仍在玩着成本项目套用简单公式的游戏。出版业一方面强调自己的产品具有精神属性，一方面又在定价中自己放弃了精神属性的价值。如果你把定价公式中的理论利润当真，那最后你根本拿不到幻想中的利润。你能计算出真实的退货量嘛？你能控制销售折扣嘛？你能掌握销售款的周转速度嘛？任何一项你都没有主导权，那你还纠结物质价值干嘛？基于物质价值的定价体系，对你自身的利益根本不能实现和保障，同时读者对你产品的价值也有自己的认知。在这种情况下，曾经基于物质属性的价格体系必然失效和崩溃，这就是现在图书不打折没人买，不打大折扣也没人买的根本原因。
以价值定价格说起来容易，但实行起来其实很难。首先是要一种逻辑的改变，其次制定出一套估值体系，最次对于低价值的产品如何取舍？
首先，逻辑模式的改变就很难，人都喜欢于既有的思维，不是外界压迫、内在觉悟是很难彻底改变思维、逻辑定式的。
其次，你对自己产品的价值如何有效的评估？因为这个价值是很难以现有体系和公式评估的。不同的人，不同的认知力水平，对同一个内容产品评判的差异就会很大。就好比你弄一个很经典的校园言情小说，也许学生和刚步入社会的年轻人会很喜欢，但对于中年油腻大叔、菜市场阿姨，这书就没多大的价值吸引力。所以价值评估就要考虑如产品消费群体、消费力、地域等等众多因素。所以，制定产品价值的评估办法是很难的一步，是一个系统工程，是一种需要不断试错的尝试。如果你评估的高了，那你的产品还是不打折没人买。如果评估的低了，实际是自己财富的损失。你觉得你的产品有价值，但在消费者眼里你的产品也许没价值。你觉得你的产品值这个钱，消费者觉得你的产品不值这个钱。这个怎么办？如何衡量？都是需要明白人去尝试、去创立新的体系的。
最次，在这种新的定价体系下，如果产品评估价值极低，你能舍弃选题、产品线和裁剪对应的人员嘛？这就涉及到了组织、管理、人力资源的众多其他问题。
这套体系虽然会很复杂，充满了许多不确定的变量，但对行业的好处也是显而易见的。你可以优化自己的产品，将高价值、预估高利润的产品强化。而对产品的评估将以一种动态的形式持续的评估，以不断的优存劣汰。价值会随着时间推移，环境变化而贬值或升值的。当一个产品需要再版重印的时候，如果价值贬值很多，那自然就没有重印的价值。但如果一个产品的价值提升了，你自然可以提高定价，加印新版。
面对曾经的价格体系失效，不改变是不可能的。仍以物质成本定价，那图书不打折没人买的情况会愈演愈烈。因为你在意的是你的物质成本，而消费者在意的是你的内容、精神价值。转变图书的定价机制，以内容、精神价值为定价基准，肯定是有利于传统出版行业生存和转型的。
以价值定价格对行业整体绝对是好事，但会打破现有的市场格局。会造成两极分化，好的更好，差的逐渐没有生存余地。如果你的定价与价值不符，最后就会被无线拉低的销售折扣所吞噬。就算你能忽悠，敢虚假定价，但名实不副，最后渠道和消费者也会用折扣把你的价格打回原形。拥有高内容价值的图书产品，不但会在价格上得到应有的回报，也许未来的升值还可以让产品得到超额的奖励回报（想想断版的很多二手书）。
只有行业自生出优胜劣汰的生态，这个行业才能存活、发展下去。劣币驱逐良币的业态，绝对不会让这个行业长远、生存，只能饮鸩止渴，挂的更快。而以价值定价格是既能考验出版人认知力，又能让行业驱除劣币的有效逻辑方式。
事物的转变是很痛苦的，自己主动逃离舒适区去费脑子，去承担风险是绝大部分人不到迫不得已不会去做的，但温水煮青蛙最终就是死。不改变只有死，改变慢还是死，改变的方向不对也是死。传统出版的生路不多，想活只能向死而生。变与不变在自己，能不能活下来在市场。未来将至，且看且吃瓜。
