文/杜辉

一个行业、一类商品要想生存与发展，不单单是有消费者就可以了，还需要有足够的消费者，有一定的消费群体基数，并且这个群体还能保持一定的增量。一般情况下商品生产得越多，成本摊得越低。成本降低，商品价格降低，也会刺激消费，从而激发市场活性，得以实现行业的良性发展与循环。但如果商品和他的消费群体、市场总量都在不断萎缩，那商品的单品成本必然会不断攀升，最后成本超过商品价值，从而使得这类商品、这个行业整体处于微利或亏损的状态，那这类商品和这个行业最终将边缘化走向消亡。

火柴消失了嘛？没有，但受众范围极小，剩下的绝大部分也成为具有工艺品属性的商品，而不是以本来引火作为功能目的。黑胶唱片消失了嘛？也没有，但只是非常小众的爱好和收藏品。受众范围和市场总量并不足以撑起一个行业，只能算古旧收藏品的一个小领域。邮票消失了嘛？还没有，但其适用范围越来越小，收藏人数减少，市场价值不断贬值，逐渐退出了主流的收藏市场。所以，当一类商品、一个行业形成趋势拐点，开始从市场容量、消费群体基数、未来趋势都开始萎缩的时候，其存在的意义和曾经的功能性都会发生本质的变化。它从大众的视野中消失只是时间的问题，它的继续存在只是作为一个符号、一种情怀、一种收藏纪念。传统的纸媒图书，不就正在走向这种边缘、小众化的境地。

据行业媒体报道，有一些出版机构这几年发展非常好。有些是整体规模快速增长，有些是单品爆款频出。如果只看这些片面的信息，那你会觉得传统图书出版行业还是很好的，还是有希望的，还是值得付出和期待的，但如果视野放宽一些，用出版业几个数据公司的报告进行综合分析，我们就能发现更残酷的现实，预见到更暗淡的未来。

根据行业报告数据，图书零售市场近三年是一直不断萎缩趋势。如再考虑到图书定价的不断增长，实际销售册数下降的规模是大于市场规模下降规模的。简单测算23年的图书零售市场规模大概只相当于18年的水平（以前文章有细述）。趋势明显，且靠行业本身的作为基本不可逆转，所以传统纸媒图书的未来可见，难寻亮点。

一边是图书零售市场规模的萎缩，另外是一些优秀的出版机构和单品的涌现，那背后就是绝大部分出版机构市场容量的大面积萎缩和单品平均销量的加速下滑。以前的市场是二八定律，现在的市场也许一九都不是了，头部效应明显。极少数的出版机构市场规模得到强化，但大部分出版机构的市场加速萎缩。少数单品爆款的背后，是图书市场整体销售量的下滑，也就是单品平均销量的大幅度下滑。

如果能跳出行业数据的局限，从大的社会、经济、人口、财富的角度去测算一下这个市场，也许我们对这个行业的当下和未来的市场会有新的、更直观的认知。说趋势，很多人的脑中是无法形成自洽逻辑的，但如果用数据说话，大部分人就能理解这些问题了。

说到市场容量，大部分人总是首先想到我们庞大的人口基数。但人口数量和有能力消费人口，有消费需求、意愿人口，最终会实现消费行为的人口完全不是一个概念。不要相信给和尚卖梳子、给土著卖跑鞋这类毒鸡汤，信了你就会做傻事。根据权威的发改委和北师大发布的关于收入情况的报告，月均收入高于5000元的不到两亿人口。但收入和可支配收入又不是一个概念，赚了钱，要吃喝拉撒睡，要储蓄，要还贷的，这些之外的才能消费。

在预估纸媒图书的消费人口规模的时候，这两亿人口基数乐观点先要打个对折吧。剩下的八九千万有能力消费的人口基数，还要按家庭计算把，终究一家人极少可能同一本书购买多册。那按一家三口计算，消费基数就是不到三千万。但是这三千万消费基数可不是每个都会消费图书的，大家想想身边的亲朋，很多家庭是基本没有藏书的，当然孩子的教材教辅，成人学习考试、工具书不算。这三千万基数再打对折，那就剩下不到1500万。按每个家庭两个成年人一个孩子估算，每个成年人年购书12册，孩子购书24册，那每个消费基数年均消费图书48册。这已经是非常乐观的了，因为很多人对图书的需求是来源于购买二手图书、旧书、赠书等渠道，购买新书的真不一定有理论上那么多。不要用我们身边爱看书这些人做例子，爱看书的人终究是极少数，全国也许就不到千万，也许就几百万人。

以此估算，1500万消费基数乘48册，那全年购书约7.2亿册。按购买均价36元计算（平均定价60元，平均折扣60折），全年大众图书的零售市场规模约为260亿。当然，除了这个群体，其他群体也不是没有图书的消费，但低收入群体的消费目标主要是特价书、旧书、盗版书等，实际购买正版、新书的概率极低。

还是根据发改委和北师大的收入报告数据，月收入2000-5000的人口大约是2.8亿。能消费图书的按25%计算，为7000万，按家庭计算为2200万，按有消费需求算那就是1100万。按成人年消费6册图书，孩子消费12册，每个基数年消费图书24册，年市场需求规模约95亿。

两者相加年大众新书零售市场规模约9.84亿册，355亿实样。当然除了个人购书外，还会有如图书馆这样的机构采购。根据文旅部2021年的数据，我国公共图书馆藏约为12.62亿册。这其中不光有我们日常看到的大众图书，还会有古籍、工具书、一些资料性图书等等。按大众阅读图书占一半，每年更新10%，一年市场规模约在0.63亿册，市场规模约为23亿实样。

两者合计全年大众新书市场规模约为10.6亿册，378亿实样。以上推测的市场容量数据大家觉得是保守还是乐观了？我个人觉得已经是非常乐观了。最起码我身边的有消费能力并有消费意愿的家庭，绝大部分年购书不会有平均数这么多。

我个人推断的这个大众消费新书市场规模，如果对应开卷数据监测的全国图书零售市场整体规模大约在900-1000亿左右，我认为还是比较靠谱的。也就是大众零售新书市场占市场的三分之一左右，其他的则是各类教材教辅、学习考试、工具书、政策书等图书。当然测算市场规模的具体、详细、准确的数据我们无从而知，我仅是能从网络上公开的权威机构发布的即为有限的数据进行推测。

这种推测的重点并不是结果数据的绝对准确，而是一种做市场、做经营的逻辑。你要清楚你的产品有多大的市场空间，你的产品有多少的潜在受众。你能做到的就是在这个市场容量空间内做到极致，但你很难突破这个市场容量空间，因为大的社会环境、氛围、财富等消费行为条件，你一条也影响不了。

这微小的市场容纳了太多的企业和从业者，在不到400亿的大众新书消费市场下，是五百多家出版社，上万家出版公司，几十万从业者，这个蛋糕够分嘛？何况这个蛋糕还是在不断缩小的境况。所以从微观的角度，作为出版机构你能做的就是从这约380亿的市场中卷出一条生路。

当然目前出版机构之所以没有大面积的猝死，是因为出版业的收入来源不单单是图书的大众零售市场。依据数据推演，这个行业三分之二以上的市场是在教材教辅、学习考试、工具、政策图书上，这块就养活了很多企业。除此之外，还有比如版权、版权衍生品、电子阅读内容商品、房租、投资收入等收入，所以这个行业还能勉强维持，还没有成片的猝死。但面对人口的减少，新媒体的冲击，消费、阅读媒介、习惯的改变，市场的萎缩不可逆，且会呈加速趋势。未来想生存，要不你能从传统模式突破出去，要不就是在剩下这不大的市场里狂卷同行，生路只是独木桥，百死难生。

一个行业，一类商品，是需要有市场基础和规模才能得以生存的。在一个年三四百亿规模的市场下，这个行业生存必然很难维持，更不要说发展。那未来大家要面临的就是卷同行，卷死同行。极少数优秀的出版机构会成为头部，头部企业会不断强化，拉大与行业平均水平的差距。在这个过程中，头部企业会不断集聚剩下不多的行业和市场资源，占绝大多数的其他企业会因为失去了资源和市场空间而枯萎死亡。最后少数存活的头部企业，将在边缘化、功能化的小市场下寻找不大但可以生存的小众市场空间。