智己汽车:高管为何总是“管不住嘴”

何训 2024-05-25 07:55:05

5月15日,网上流传出一段智己LS6自动泊车失误的视频。视频内容显示,一位车主驾驶着智己LS6汽车进入停车场后,尝试使用其自动泊车功能将车辆停进指定车位,自动泊车系统接管车辆后,车辆副驾侧的车头与停车场的柱子发生了较为严重刮擦,但泊车系统并未察觉这一异常。

这一舆情引发了智己汽车的高度重视,自动驾驶中心项目总监王康发布微博称,事故后,智己第一时间启动案例高优分析,并提出技术解决方案,采取改进措施;同时,售后部门已和用户取得联系,积极协商处理方案。

除此之外,王康强调“作为智驾团队的负责人,我将自费承担这位客户的维修费用。”

火速回应并自掏腰包解决客户损失,能感受到智己的诚意和王康的责任感,但这一做法也引发了部分网友对于企业价值观的质疑:出了事故员工自费修理,如此责任混淆既不仅不利于公司形象的维护,也无法解决根本问题,智己高管为啥总是“好心办坏事”。

热度至上的时代,车企高管冲在营销第一线为品牌带来流量和销量已经是常规操作,但智己却展现出了与众不同的“画风”,“管不住嘴”的高管们为智己带来了不少麻烦。不过,从近期智己L6上市一周锁单就突破10000台的成绩来看,“黑红也是红”的营销法则或许并非完全没有可取之处。

道歉最多的车企

如果要评选一个最擅长道歉的车企,智己一定拔得头筹。

4月8日,主力车型L6刚发布时,小米汽车正当红。发布会上,L6几乎全面对标小米SU7,试图分流小米汽车的影响力,然而在对比电机配置时,智己误将小米SU7 Max的SiC碳化硅配置,写成“前IGBT后SiC”。随后小米公司三次发文反击,智己三次致歉。

除了在性能参数上和小米汽车深度对标,雷军也是智己汽车联席CEO刘涛的模仿对象,在发布会结尾,刘涛发表了一段真心话:我们的同学,(忙起来)甚至连自己小孩子的出生都会错过。也有小伙伴连续四次阳,还坚守在工作的第一线。还有同学一狠心,把自己年幼的孩子送去了寄宿制学校。

原本以为这番“苦情卖惨”能够得到同情和认可,没想到却瞬间点燃了网友的怒火,认为智己“严重缺乏员工关怀”,甚至开始自发抵制,“每卖出一辆智己汽车,就会有一个年幼的孩童成为留守儿童”“智己汽车喷出的不是玻璃水,是留守儿童期待父母回家的眼泪”。

这并不是智己第一次“翻车”,实际上,营销出格已经成了智己的鲜明标签。从智己诞生至现在,为数不多的几次出圈,多数都与营销争议有关。

智己汽车的第一次破圈是在2022年11月,智己联席 CEO 刘涛在智己L7的试驾视频中多次违反交通法规,存在高架违停、变道不打转向灯、压实线变道、连续变道、严重超速等违章行为。事后,刘涛发文致歉,表示已主动配合调查,并接受了处罚。

2023年立冬,智己汽车开启了一场直播活动。为了展示智己LS6的后排体验,刘涛在车内包起了饺子,并特意在微博上发布了图文。问题是,车里包饺子是用车场景当中罕见的场景,激发不了任何共鸣,围观群众冒出无数问号,质疑这一营销手段的安全性和必要性的声音不断袭来。最终,刘涛删除了相关图文。但也许是吃到了迷惑营销的流量甜头,今年年初,在智己 LS7 的营销中,智己又想出了车内吃老重庆九宫格火锅的罕见场景,质疑声音再次传来。

一次出格的营销策略或许可以被理解为创新尝试,当这种出格成为常态,就不得不引发人们对智己汽车品牌策略和营销思路的深思。

和讯商业查阅资料发现,刘涛1997年毕业于中国汽车行业的“黄埔军校”吉林工业大学,并在当年进入上汽集团。2006年~2017年,刘涛历任上汽产品部经理、上汽乘用车产品规划总监、上汽乘用车荣威市场运营部总监、上汽集团质量与经济运行部副总经理等职。2007年,刘涛就成为上汽最早外派至海外学习的员工之一,此后相继参与上汽集团与韩国双龙的合资、英国长桥收购等一系列重点项目,并全程参与荣威品牌从创建到壮大的全过程。

可以看到,刘涛在上汽工作多年,曾担任多个核心岗位,在市场营销和品牌运营方面有多年丰富的经验,不可能不了解路人缘和品牌对企业的重要性。这样的履历,即使对当下的新营销趋势不太熟悉,也不至于频繁出“昏招”。

普遍情况下,很少企业会去执着地做“错事”,每一项决策和行动都往往基于利益最大化的考量,特别是营销策略上往往偏谨慎与保守的传统车企。智己的种种迷惑行为,更像无奈之举,在常规营销手段失灵之后,只能通过制造争议或负面新闻来吸引公众的注意力,进而增加品牌的曝光度和知名度。

这种营销策略的变形,在带来关注度的同时,也会给企业带来更多风险。但智己已经没有更好的选择,比起外界的批评,卖不出去车更可怕。

销量焦虑

与舆论场的存在感十足相比,在销量榜单上,智己显得格外沉默。

2022年,智己汽车全年销量仅5000辆。

2023年,智己汽车全年累计销量达到3.82万辆,虽然同比增速迅猛,但仍未完成4.5万辆的销量目标。且与其他新势力车企动辄数十万的年销量相比,智己表现并不优秀。

2024年,随着新能源汽车市场竞争加剧,智己汽车的销量持续下滑。官方资料显示,2024年1月~3月,智己销量分别为5305辆、2000辆以及2696辆,一季度累计销量只有1万辆,不及2023年12月单月销量。

在这样的背景下,智己汽车原定的2024年实现12万至13万辆年销量的目标显得尤为遥远。如果想要实现目标,那么智己的月均销量需达到1万至1.08万辆。然而根据当前的销售情况,想完成销量目标困难重重。

实际上,智己并非没有高光时刻。2023年12月份,智己汽车单月销量达到10412台,值得注意的是,智己汽车LS6在当月的单品月销量就达到9878辆,销量占比超过94%,并连续9周蝉联中大型纯电SUV销量冠军,持续霸榜全品类纯电汽车20万以上中国品牌周销量冠军。

但进入2024年,智己LS6销量出现了大幅度的下滑,1月份销量从12月份的9878辆直接腰斩为4612辆,随即2月份再次猛跌至1491辆,LS6“昙花一现”式的成功并未带给智己显著的销量提振。

销量急转直下,一方面是因为20万~30万元价格区间在汽车市场中一直是竞争最为激烈的战场,各大品牌纷纷推出各具特色的车型,试图在这一价格区间内抢占市场份额。另一方面则在于自家新发布的L6直接抢走了部分本属于LS6的客群。实际上,智己汽车的多款车型之间存在高度重合,并未形成清晰的产品线和差异化竞争优势,例如新发布的智己L6以更便宜的价格抢走了部分本属于LS6的客群。

从预售价、配置上不难看出,智己L6将承接起智己跑量的重任。幸运的是,根据智己官微发布的数据,上市一周,智己L6在全国门店及试驾的爆棚热度中,迎来了锁单突破10000台的成绩。

这是相当不错的成绩,如果后续L6能延续热销态势,智己的销量焦虑可以缓解,那么“碰瓷式营销”或许会越来越少。

L6的正式发布会上,刘涛表示,单纯博流量不是智己汽车的特色,也不是智己汽车所擅长的,智己汽车要把技术强项和用户场景作为未来营销的真正重点。

“金汤匙”可能被抢走?

背靠上汽集团、上海浦东张江高科以及阿里巴巴,从诞生之时起,智己就被认为是含着“金汤匙”出生的“孩子”。

作为上汽新能源转型的“一号工程”,即使智己的销量数据与主流车企相差甚远,也依然是上汽集团把重心从合资转型新能源自主品牌的最大希望。

但如今,智己的角色有了微妙的变化。

5月20日,奥迪宣布将与上汽集团联合研发3款纯电汽车,第一款车将于2025年上市。其实,自去年开始,坊间就盛传奥迪计划从中国车企购买电动汽车平台,来扭转自身在国内新能源汽车市场的不利局面。

本次合作,双方宣布联合开发“更注重数字化体验”的ADP平台。业内人士指出,由于首款新车明年就会上市,基本排除了ADP平台是从0开发的新平台,基于智己的星云平台发布新车型或许是最大可能。

这一合作对于上汽和奥迪来说,无疑是双赢,但对于本来颇受上汽重视的智己来说,则是喜忧参半。

“喜”的方面在于,上汽与奥迪合作开发高端纯电汽车,一定程度上证明了上汽在高端纯电方面的技术实力。而定位智能高端品牌的智己拥有全域800V双碳化硅、中央计算电气架构、固态电池等领先技术,代表了上汽的最高水准,这次合作也在一定程度上证明了智己在技术和平台层面的竞争力。

“忧”的方面则在于,奥迪的品牌影响力无疑是远超智己的。品牌光环可能会使得消费者在面对相似技术和品质的电动车

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评论列表
  • 2024-05-26 08:36

    卖国贼:我谣谣领先于同行!不出事就谣谣领先,出了事就跟谣谣无关!还要追究是哪家媒体先报道的!堵嘴公关谣谣领先!

何训

简介:感谢大家的关注