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北京一家商场里，毛戈平专柜的员工一边给顾客化妆、一边向她推荐商品。顾客的妆容随着员工刷子的起落发生变化，称自己为“专属美妆师”的员工讲解道，她用产品给顾客调整了骨相，“这是毛老师出的东西的特别之处”，“更符合东方美”。

在中国美妆界，化妆师毛戈平创立的同名品牌毛戈平是个特别的存在。它没有带着少女心的花里胡哨的包装，没有直播间面向家人或美眉“打骨折”的售价，有的是专柜员工力荐售价65g/780元的“鱼子酱面膜”，称“从功效来看并不算贵”。

4月8日，毛戈平正式向港交所提招股书，过去8年里，它曾3次冲刺A股失败。

肯定者称，毛戈平是国内少有的靠走高端路线杀出来的美妆企业。2021年-2023年，它的营收从15.77亿元增加到28.85亿元，净利润从3.31增加到6.64亿元，84%以上的毛利率更是秒杀一众国际美妆企业。根据弗若斯特沙利文的数据，毛戈平是国内市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计算排名第八。

但在质疑者看来，毛戈平不到1%的研发成本和超48%的销售及营销费用，让它更像是一个被名人效应带火的网红品牌。毛戈平的未来，也将在这双重身份里反反复复。

01  化妆师毛戈平，可以换头的男人

毛戈平在招股书中不止一次提到，它国产品牌的身份，在中国高端美妆市场是独一无二的存在，一同纳入对比的，还有其他高端美妆品牌早得多的创立年份。看上去，创立于2000年的毛戈平想讲个故事——一个被外资品牌长期垄断的市场，硬生生被它拉出一道口子。

这种底气源自创始人毛戈平自己。他1984年入行，凭借给刘晓庆在《武则天》剧中化妆而声名大噪。“换头术”成了毛戈平同名品牌最大的标签，也是它最大的溢价所在。人们寄希望于买了毛戈平的产品，就能拥有和专业大师一样的审美和手法，给自己改头换面。

毛戈平从各个方面经营着品牌高端形象。即使美妆线上化比例逐年走高，高端百货商店的专柜依然是它的主要销售渠道。截至23年底，它在全国有357个自营专柜，在中国市场国内外美妆品牌中排名第二，百货渠道销售占比超过50%。2003年，毛戈平在奢侈品大牌林立的上海港汇恒隆广场设立了第一个专柜，打响头炮；2020年，它推出“光韵”系列独家专供丝芙兰，用进入国际化高端美妆集合店的方式，再次强化自己的品牌定位。

与线下渠道相匹配的，是毛戈平旗下的2500名美妆顾问。在招股书中，他们被形容为“中国国内及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一”。用足够的销售团队做一对一服务，不仅保证了购买体验，也能像文章开头描述的那样，突出毛戈平作为化妆师品牌的专业和高端程度。

为了把“高端”这碗饭吃透，做彩妆出生的毛戈平，正在迅速增加护肤产品线在业务中的比重。2021年-2023年，毛戈平的彩妆产品销售额从10.26亿增加到了16.22亿，在23年底占整体营收比56.2%，护肤产品的销售额则从4.68亿迅速增加到了11.59亿，占比从29.7%提升到40%。

毛戈平已经从客单价更高的护肤类产品里尝到了甜头，公司的334款彩妆产品贡献了56.2%的营收，但仅有的44款护肤产品，做到了40%的销售额。根据弗若斯特沙利文数据，中国的护肤品市场在2022年-2027年的复合年增长率为9.4%，高于彩妆市场的8.4%。看上去，毛戈平已经为更有增长前景的细分领域做好了准备。

02  若品牌毛戈平离开化妆师毛戈平

从美妆行业看，功成名就的化妆师推出同名品牌，俘获一批消费者，已经是被验证过很多遍的套路。

1909年，假发制作师兼化妆师Max Factor创立同名品牌（蜜丝佛陀），据说张爱玲拿到第一笔稿费的时候，就给自己买了一支蜜丝佛陀唇膏。1971年，日本第一位男性化妆师植村秀创立同名品牌，31年后，它成为了欧莱雅收购的第一个日本品牌。1984年，彩妆师兼摄影师Frank Toskan和开连锁美发店的Frank Angelo创立M·A·C，该品牌的“子弹头”口红流行至今。1991年，为诸多时尚杂志封面女郎化妆的Bobbi Brown创立同名品牌，1995年，该品牌被雅诗兰黛收购。1994年，法国彩妆大师Franxois Nars创立Nars，“深喉”“大白饼”等多款产品至今深受用户喜爱。

在这些品牌的成长过程中，移动互联网尚未兴起，创始人不得不在日积月累中靠产品打天下，或者被美妆巨头收购、让品牌成为“集团军”。但毛戈平走的并不是这样的路数。公开数据显示，创立后的很长时间里，毛戈平更多是活跃在专业的美妆师圈子里，公司曾在2010年和2015年获得两轮融资，总金额6450万元。真正的破圈发生在2019年，拥有千万粉丝的网红博主“深夜徐老师”要求毛戈平为其改妆，改妆视频在微博获得94.4万赞、14.5万转发，在抖音获得40.5万赞，毛戈平 “换头术”从此被更广泛的大众人群知晓。从2020年到2021年，毛戈平的销量剧增78%，销售额增加69%。这让作为化妆师品牌的毛戈平看上去更像一个因名人效应而带来巨大流量的网红品牌。如果是在这个定义里，除了蕾哈娜创立的Fenty Beauty，能够坚挺数年的美妆品牌并不算多。2023年初，克里斯汀·贝尔（Kristen Bell）关闭了她的护肤品牌Happy Dance。几乎同时，网红Addison Rae和Hyram Yarbro的品牌被丝芙兰撤柜。金·卡戴珊的妹妹凯莉·詹娜（Kylie Jenner）算是把个人品牌运营得最好的一个，她在2015年创立美妆品牌Kylie Cosmetics，推出了反响不俗、据说能画出丰满嘟嘟唇的唇部套装，随后又在2019年衍生出了护肤品牌Kylie Skin。但根据国际三方平台Trade Algo的统计，Kylie Cosmetics和Kylie Skin在美国DTC网站（直接销售给消费者）的销售额从2017年初以来下降了80%。

DTC社区Makelane 创始人 Dulma Altan对名人美妆品牌的评价是，想要在这个时代成功，它们需要五个关键要素：强大的团队、差异化的产品、优质的配方、良好的上市策略和良好的品牌推广。再来看看这五大关键要素在毛戈平中的占比。从2021年到2023年，它的研发费用占营收比分别是0.96%、0.87%、0.83%，远低于行业超2.3%的平均值。目前，毛戈平还没有自己的生产设施，产品主要通过委托加工模式进行。而在毛戈平已经申请的48项专利里，一共有2项涉及口红、眼线粉块的“发明专利”，4项与睫毛膏、乳液料体分配器相关的“新型实用”专利，其余均为外观设计专利，包括笔刷柜、操作台、腮红包装盒等。与少得可怜的研发投入相比，毛戈平在过去三年的销售及营销费用占收入比分别为48.3%，52.6%和48.9%，是研发成本的数十倍之多。

在让品牌一夜翻红的、给“深夜徐老师”改装的视频里，毛戈平不止一次说，他平常不会在大众镜头前给别人化妆，“他们都没见过我这样”，“这是第一次”。但伴随着毛戈平的产品在国内越卖越多，背后则是美妆大师毛戈平又有好几次出现在各种视频和直播间里，为他人“整容式”改妆。一位网红在直播时玩笑道，她不敢卸掉毛老师的妆，因为卸了样子就美不回来了。那么，品牌毛戈平还需要创始人毛戈平为它美容多久，它又是否敢卸掉创始人毛戈平这层妆？