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跑马拉松和看马拉松的都没想到，这运动近几年最被关注的一次，是因为“孔融让梨”。

起因是在4月14日的北京半程马拉松比赛上，最后冲刺阶段本来是三个非洲选手一路领跑，但他们似乎是在等着紧随其后的中国跑者何杰，甚至给他加油打气，给他指明终点就在前面。最终何杰以一秒的优势率先冲线，三个非洲选手分别获得2-4名。

在马拉松比赛中，有配速员（又叫“兔子”）领跑，从而让参赛跑者获得更好成绩的情况并不少见，但作为服务跑者角色的配速员往往不会获得奖牌和成绩。北京半马的疑惑在于，在一场大型全民体育赛事面前，如果三位非洲选手是配速员，他们为什么会获得名次，冠军又为什么是领跑出来的，如果三位非洲选手不是配速员，他们为什么要那么谦让何杰。

随着视频公开，这场马拉松已经被“段子化”。有人说半程马拉松成了“伴程马拉松”，有人问为什么不让非洲选手用轿子抬着冠军冲线，还有人呼唤因足坛反腐被判刑的国足前教练李铁。

我们没有任何质疑冠军何杰本人的意图。他在2018年获得了首个全马冠军，2020年入选国家马拉松集训队，并连续两年打破全国男子马拉松的记录，个人成绩足以证明他的实力。

那到底谁更想让何杰保住这个冠军，以至于让冲线画面那么有争议？舆论的焦点集中到了他和三位非洲选手的赞助商、以及北京半程马拉松的赞助商特步身上。

01金主是有钱的，也是焦虑的

比赛视频流出后，网友大骂“有钱为所欲为”“资本远离体育”。殊不知作为赞助商的特步，有钱是有钱，焦虑也是真焦虑。毕竟，它可能比何杰本人都希望他得到冠军，甚至再次打破记录。

特步的营收在2019年为81.83亿元，在经过2020年的小幅回落后，在2023财年涨到了143.45亿元。尽管看上去不错，但在21年到23年，它的营收增速分别为22.53%、29.13%和10.94%，也就说增速在2023年出现了大幅放缓。

盈利能力方面，虽然特步的毛利率还算稳健，但它2023年的经营利润率为11%，为五年来最低，广告和推广费用率则是13.7%，仅次于2019年。也就是说，特步虽然有涨势，但长得并不壮，广告推广费用的水涨船高，并没给它带来一个更理想的增长。

再从品类看，鞋类业务占据了特步整体营收的57%，但23年增速只有5.3%，低于服装品类营收20.6%的增速，也低于公司整体增幅。对运动品牌来说，鞋相比于服饰不仅更能彰显科技含量，也能带来更高的客单价——你可以从一双鞋的缓震和包裹效果去讲公司多么专注于运动，但很难从一件短袖的排气孔上把这个故事说圆。一个参考数据是，鞋类业务占到了耐克品牌2023财年收入的68%，并以14%的同比增速维持住了该品牌10%的同比增长。

图片来源：耐克财报

既想要增长，又想标榜自己产品的运动性能，特步选择重点经营跑鞋。一方面，特步高频赞助马拉松，仅在2023年，它就赞助了24个马拉松赛事。另一方面，特步还和诸多马拉松优秀跑者保持密切联系，财报中提到，它是2023年中国重点马拉松赛事穿着率第一的品牌，从2019年到2023年，中国百强男女运动员的特步跑鞋穿着率飞速攀升。

虽然普罗大众并不知道，这些优秀跑者、优秀运动员是不是因为穿了特步才有了优异成绩，但也许这正是特步希望大家产生的联想。

图片来源：特步财报

再看看特步此前给何杰安排的装备，160X，特步在竞速跑鞋产品线里最高端的一款，其中160X 5.0 Pro标价已到1299元。我们无法断言在北京半马戏剧性的冲线画面背后究竟发生了什么，但可以确定的是，一旦何杰夺冠或者再破纪录，对特步的跑鞋销售会有非常大的利好。

02我们需要什么样的体育赛事赞助

之所以一场马拉松能引来那么多的关注，也和跑步群体这几年的不断发展有关。要知道跑步是最普适的运动，你想运动可以不做瑜伽不撸铁，但很难避开跑步。在被一些名人效应带出来的生活理念里，长跑还和挑战自己、磨炼意志相关。

马拉松赛事从2023年起快速复苏，今年3月全国赛事近百场，其中3月24日和3月31日的赛事数量超过20场。有人的地方不仅会有江湖，也会有赞助。比如今年的北京半程马拉松，共有包括蒙牛、特步、中国银联、科勒在内的16家赞助商，去年的上海马拉松，各层级的赞助商加起来达到了19个。

随着赞助商增多，特别是彼此之间有竞争关系的“金主爸爸”入场，不和谐的声音也在增加。

此次北京半马在开赛之前就已经出现负面舆情，同样具备争冠实力的跑者贾俄仁加被临时取消参赛资格。由于贾俄是中国乔丹的签约运动员，人们怀疑这是否是中乔和特步在背后暗中较劲。但主办方给出的解释是，贾俄先是官方渠道报名未中签，之后通过赞助商渠道报名，被组委会发现是“竞品品牌签约选手”，“超出了赞助商名额的使用范围”。

但中国乔丹也不算太无辜。前不久，由中乔赞助的兰州马拉松公开中签结果，非中乔赞助的马拉松精英选手集体未中签，主办方随后声称抽签过程公平公正。有人质疑应该让成绩优异的精英选手有“赛事直通车”的权益，但也有人提到在商业赞助赛事里，也需要保证赞助商的权益。

问题在于，一个运动品牌的常青，它和消费者、运动爱好者之间长久的连结，到底靠的是它能让人们爱上健康运动的生活方式、体验到运动的乐趣，还是告诉别人“冠军由我缔造”。

至少从现在的舆论态势看，大众不只想看“赢得漂亮”，更想看“赢得敞亮”。