森马不再是原来的森马，七成收入靠童装。

温州前首富也未能预见到，他的退休时间竟会比预想中提前了十八年。

在竞争日益白热化的服饰行业，众多品牌于浪潮中跌宕起伏。

近年来，除了安踏、361 度等少数品牌仍维持双位数增长，其他不少服装企业增长速度已经慢下来了，有些甚至还出现了下滑。

在这种情况下，怎么“打破困局”，就成了服装企业继续发展的关键问题。

为探寻突围路径，不少服装企业选择多元化发展。2023年，森马重新定位，聚焦家庭购物场景，瞄准“中国大众家庭”。开始聚焦以家庭为场景，提供成人服饰、童装与家居产品。

日前，森马服饰发布了2024年财报，财报显示，公司2024年营收为146.26亿元，同比增长7.06%；净利润为11.37亿元，同比增长1.42%；扣非净利润为10.84亿元，同比增长6.16%。

目前，森马服饰主要包含以森马为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉为代表的儿童服饰两大业务板块。其中，休闲服饰营收为41.8亿元，占总营收比例为28.65%；儿童服饰营收为102.6亿元，占总营收比例为70.21%；其他则为1.6亿元，占比则为1.15%。

也就是说，童装产品撑起了森马营收大头。

2002年，森马创始人邱光和力排众议，提出进军童装市场并创立“巴拉巴拉”品牌。当时，不少人认为，中国儿童出生率逐年下降，童装市场前景黯淡。但邱光和却有不同看法，他认为尽管每年新生儿童数量减少，但民众生活水平不断提升，家长更舍得为孩子投入消费。

如今，童装品牌“巴拉巴拉”已成为森马的业绩支柱。自2015年起，童装品牌开始发力，当年森马儿童服饰营收18亿元，占比46%，2017年，儿童服饰营收63.3亿元，占比52.56%。

2024年，童装板块收入更是首度突破百亿大关，成为森马业绩增长的主要驱动力，这无疑得益于邱光和独到的眼光。

01

邱光和与大多数同龄人一样也是白手起家。

1951年，邱光和出生于浙江温州瓯海县的一个贫寒农户家庭。

自幼，贫困便如影随形，14岁的他因家境窘迫不得不辍学，扛起生活的重担，下田劳作。

为了改变家庭的命运，邱光和16岁时选择了参军当兵，因为只要到部队里，就能吃饱穿暖，不用为一日三餐担忧。

在部队的日子，最让邱光和担忧和牵挂的是父母亲和弟弟，他能做到的是把每个月的津贴全部寄回家，希望家里的生活能稍微改善一点。或许这也是邱光和在部队里唯一能帮助家庭的一件事。

1971年，年仅20岁的邱光和退伍还乡。在那个年代，退伍军人通常会获得工作分配，邱光和也不例外，他被安排至人民公社，成为一名基层干部。尽管职位不高，却有稳定的月薪，生活也算有了基本保障。

上世纪80年代，温州民营经济大潮涌起，邱光和决心投身商海闯荡一番。

1984年，他和几个朋友合伙办了个工贸公司，做起了商品倒卖的生意。彼时，全国各地物资匮乏，市场需求旺盛，公司的生意蒸蒸日上，一年的时间，邱光和就赚到了人生中第一个100万。

但是，公司慢慢做大了，合伙人越来越多，大家在经营上的想法和做法不太一样，矛盾也越来越多。面对这一局面，邱光和经过深思熟虑，决定退出公司，另起炉灶。

1988年，邱光和投资50万成立了瓯海家用电器公司，继续经营家用电器。

邱光和在生意场上极为重视信用，良好的信誉让他收获了极佳的口碑。凭借这一优势，他的电器生意一路顺遂，很快在本地电器市场站稳脚跟，并成功拿下当时声名赫赫的爱国者品牌在华东地区的总经销权。

然而，命运的转折总是突如其来。若不是那场凶猛的台风，邱光和或许不会涉足服装业，成立后来家喻户晓的森马品牌。

1994年8月21日晚上9点许，17号台风FRED登陆并袭击了温州。

台风过后，大地好像被铁耙子扫过一般，满目疮痍。

根据《温州大事记》记载，当时17号台风损坏房屋84万间，倒塌17万间，死亡1126人，319人失踪，是我国建国以来损失最为惨重的一次台风灾害。

邱光和也未能幸免，在这场天灾中遭受重创。台风无情地将他仓库中价值数百万元的电器尽数淹没，多年心血瞬间付诸东流。

邱光和痛下决心转型，于是他处理掉了手头的家电。此时，全国各地开始逐步取消住房分配政策，房地产市场迎来新的纪元和机遇。在朋友的介绍下， 他奔赴郑州投身房地产领域。然而，由于对房地产运作缺乏经验，最终折戟沉沙，以失败告终。

02

回到家乡后，邱光和开始四处寻找商机。

1995年4月，美特斯邦威首家专卖店在温州开业，生意火爆，引起休闲服装品牌的热潮。

邱光和投资店铺加盟美特斯邦威，开始进军服装行业。

在积累服装行业经验的过程中，他逐渐发现休闲服装领域存在巨大潜力。

于是，1996年，45岁的邱光和带着儿子邱坚强，创立以休闲服装为定位的森马品牌。名称取自谐音“什么”，寓意穿“什么”就是“什么”。

1997年3月，第一家森马品牌专卖店在江苏徐州开业。森马几乎与美特斯邦威的模式一样，直营为辅加盟为主。

创业初期，邱坚强主要负责和广东的合作厂家打交道，在公司运营里起了很大作用。父子俩找准了市场定位，森马服装一上市，就因为风格清新、款式时尚，很快就受到大家的欢迎，市场越做越大。

在邱光和的带领下，森马服饰一路高歌猛进。到了2000年，成立仅四年的森马集团营收规模达十几亿元。

2002年，森马发展迎来又一关键节点，邱光和提出进军童装市场。

当时他这一想法并不被看好，甚至有人断言其前景黯淡。但邱光和却认为，尽管每年新生儿童数量减少，但民众生活水平不断提升，家长更舍得为孩子投入消费。

同年，童装品牌巴拉巴拉成立，邱光和开始投入大量资源精心培育巴拉巴拉。

从设计研发到品质把控，从市场推广到渠道建设，他亲力亲为，致力于为孩子们打造时尚、舒适且安全的服装产品。在他的不懈努力下，巴拉巴拉迅速崛起，成为中国童装行业的领军品牌，为森马集团开拓出全新的增长曲线。

在随后的十数年间，森马一路高歌猛进，不仅巧妙避开了2008年金融风暴的冲击，更在服装行业显露颓势之际，凭借邱光和的独到眼光与强烈的危机意识，果断决策，迅速关停400余家门店，成功化险为夷。

2011年，森马的规模一度突破了70亿元。同年邱光和父子带着森马敲响了深交所IPO大钟。

最巅峰的时候，森马在全国开出4000多家门店，一年营收接近200亿元，邱光和曾以36亿美元的身家登榜温州首富。

03

随着市场环境的变化和行业竞争的加剧，给森马带来了巨大压力。如ZARA、H&M等快时尚品牌凭借快速的产品更新速度、时尚的设计和亲民的价格，吸引了大量年轻消费者。

同时，电商平台的兴起也改变了消费者的购物习惯，线上服装品牌以更低的运营成本和丰富的产品选择，不断蚕食市场份额，森马传统的线下销售模式受到强烈冲击。

为了寻找突围的办法，森马自2016年入驻拼多多，2018年进入短视频平台，线上电商销售逐步从去库存功能调整为主销渠道。

但森马森马遇到了新的问题，平台退货率一直居高不下。

数据显示，2024年，森马服饰在天猫平台的退货率为59.43%，该指标在上一年为46.65%，2022年为42.41%；抖音平台的同期退货率为50.11%，上一年为45.43%。

幸运的是，经过多年的发展，森马童装业务取得了不俗的成绩。自2015年起，童装品牌开始发力，当年森马儿童服饰营收18亿元，占比46%。

在巴拉巴拉上尝到甜头的森马服饰不断加注童装赛道，通过资本化方式进行外延式发展，布局全球化市场。

2018年3月，森马与北美最大全年龄段专业童装品牌The Childrens Place达成长期战略合作；同年5月，收购童装品牌COCOTREE，开始拓展少年装市场；不仅如此，其还以自有资金约1.1亿欧元收购SofizaSAS 100%股权及债权，进而达到收购Kidiliz集团全部资产的目的。

在一系列的并购之下，森马旗下巴拉巴拉在童装市场占有率达到了7.3%，成为仅次于Carters全球的第二大童装公司。

尽管巴拉巴拉目前成绩斐然，但未来仍面临诸多挑战。随着消费者需求的不断升级，家长们对童装的要求不再局限于款式和质量，环保、健康、功能性等方面的需求日益凸显。

此外，童装市场竞争也在不断加剧。越来越多的品牌开始涌入童装领域，既有国际知名童装品牌加大在中国市场的布局，也有新兴本土童装品牌凭借独特的设计理念和营销手段迅速崛起。这些竞争对手可能会在价格、产品特色、品牌营销等方面与巴拉巴拉展开激烈竞争，进一步压缩市场份额。

“我打算干到90岁才退休。” 2017年，66岁的森马服饰创始人邱光和讲出这话的时候，满面春光。2023年，当他交棒其子邱坚强时，这位温州前首富未能预见到，他的退休时间竟会比预想中提前了十八年。

如今，森马已进入“邱坚强时代”，未来他又能将森马带到怎样的高度，能否延续父辈的辉煌，开拓出森马发展的全新版图，将成为其面临的重大挑战与压力。