一个由化妆师创办、并以自己姓名命名的美妆品牌,20多年后,成为中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司,闷声发大财。
这家公司与品牌就是毛戈平,其最新招股书显示,今年上半年营收19.7亿元,净利润4.9亿元,增速远高于业内同行。
中国的美妆市场向来是国际品牌的天下,尤其是高端美妆市场,排名前五的国际品牌占据了55.4%的市场份额。在国际巨头的围剿下,毛戈平是如何突围的?
01、从化妆师到美妆品牌,毛戈平的进阶之路20岁时,毛戈平从越剧演员转行成为影视剧化妆师,29岁时,给电视剧《武则天》里的武则天饰演者刘晓庆化妆,为40岁的刘晓庆画出15岁~82岁的妆容,一举成名,有着“亚洲邪术”、“魔术化妆师”之称,凭此拿下了飞天奖的最佳美术奖。
从此,毛戈平开启了开挂人生。
1996年出版《立体化妆》一书,火了;1997年出版的化妆教学VCD,售罄;1999年出版《毛戈平化妆艺术》,受到女孩子们的追捧。这个台后的化妆师,成为台前的红人。
2000年,毛戈平正式开启了个人IP商业化之路,创办了以自己姓名命名的美妆品牌和化妆培训学校“毛戈平MAOGEPING”。
经过20多年的发展,毛戈平已经成长为一家国货美妆巨头,旗下拥有毛戈平与至爱终生两大品牌。
毛戈平品牌的定位是高端美妆,其特色是光影化妆手法和光影美学体系,通过色彩的冷暖、明暗的修饰形成视觉上光影塑型。
2023年,毛戈平公司营收28.8亿元,净利润6.6亿元,今年上半年,营收与净利润同时大幅上涨,营收19.7亿元,净利润4.9亿元。
DT财经统计的数据显示,2023年国内化妆品营收排名前十的公司里,毛戈平的营收增速排名第一。
今年10月,毛戈平向港交所递交了招股书,能否成功上市,还是未知数,但他的企业经营方式,值得探究。
02、以光影美学为原点,衍生出两个系列与两款爆品毛戈平品牌源自毛戈平个人,毛戈平产品深深烙印着毛戈平的个人色彩。塑造“微雕脸庞”的光影美学,正是毛戈平美妆的原点。
从原点出发,毛戈平衍生出两条产品线,分别是彩妆与护肤品。
在高端美妆市场中,护肤品占大头,比例大概为六成,彩妆占小头,比例大概为两成,这就导致高端美妆的核心产品是护肤品,而毛戈平打破了这个比例。
毛戈平招股书显示,2024上半年,其彩妆业务销售额为10.85亿元,占比55.1%,护肤品业务销售额为8.15亿元,占比41.3%,在更早的2021年,护肤品销售额不及彩妆的一半。毛戈平用高端彩妆产品撑起了企业营收的半边天。
毛戈平的彩妆产品主要包括粉底、高光、修容、唇妆和眼妆产品,定价在200-500元之间;护肤产品主要包括面霜、面膜、眼部护理、精华液、洁面乳等产品,定价在400-800元之间。截至6月底,毛戈平的sku数量为387个。
此外毛戈平还与其他品牌联名,推出相关产品,比如与故宫文创联名,推出气蕴东方系列产品,包含粉底液、粉饼、彩妆盘、口红等。
彩妆与护肤两个系列,均跑出了大爆品。彩妆的代表产品是光感无痕粉膏系列,半年时间销售额超2亿元;护肤品的代表产品是奢华鱼子面膜,半年时间销售额超4.5亿元。
通过评论区发现,这两款产品之所以能成为爆品,均有其强价值点。奢华鱼子面膜的提亮肤色、效果显著受到多数用户的认可,光感柔纱凝颜粉饼小金扇遮瑕自然、效果持久受到多数用户的好评。
奢华鱼子面膜(左)与光感柔纱凝颜粉饼小金扇(右)
毛戈平以光影美学为原点,衍生出两个产品线,300多款sku,跑出两款大爆品,形成“能打”的产品矩阵。
03、体验式营销,用户疯狂为“技术”买单毛戈平品牌创办之初,其产品想要进入高端商场,均被拒绝,理由是国货化妆品在这里卖不出去。最后好不容易进入到上海的一家商场,还被要求每月营业额不得低于9万元,毛戈平及团队现场教客户化妆,用“体验式营销”打开了市场,第一个月营业额达到了19万元。
从此,体验式营销成了毛戈平的招牌营销动作。其招股书里写道:专柜均设有专门的化妆台,由精通化妆知识、技能训练有素的美妆顾问提供支持,为消费者提供专业的试妆,凸显产品效果。
这种体验式营销从线下扩展到了线上,形成了“培训机构+线下专柜+线上电商+社交平台”相互促进的格局。
毛戈平化妆培训学校官网显示,目前已经培训15万学员,其中一部分进入到了毛戈平化妆品公司,这些经过专业培训的人员,成为毛戈平体验式营销的主力军。
线下渠道主要为专柜零售、经销商批发,截至2024年6月底,毛戈平自营专柜数是372个,在国货美妆品牌中排名第二,这些专柜贡献了约一半的营业额,2023年营业额14.38亿,占比51.7%,2024年上半年营业额8.75亿元,占比46.1%。
在线上渠道,毛戈平分为自营和向经销商批发两种模式。2024年上半年,自营销售额7.36亿元,向经销商批发销售额1.96亿元,两者加起来总金额为9.33亿元,占总销售额的49.1%。
在社交平台,毛戈平个人与品牌开通了多个账号,为产品进行宣传。
从左到右分别为抖音、B站、微博、小红书
毛戈平品牌号主要分享产品与化妆效果,与其他品牌相比,并无突出的地方,属于常规操作。
虽然毛戈平投身商业后,很少亲自下场化妆,但其江湖影响力依旧存在。2016年,有人将其20年前的化妆视频上传B站,播放量超200万,网友评论:感觉没怎么画,但又确确实实像换了一个头。
2019年,毛戈平与时尚类自媒体深夜徐老师合作,为其进行化妆,因为效果太多惊人,被网友称为“魔法换头“、“无痛整容”,一条视频全网播放量达到了4000万。
毛戈平个人账号主要记录毛戈平参与的一些活动及毛戈平化妆教学。在B站上,毛戈平账号仅发布16条视频,且发布时间极不固定,2023年仅发布1条视频,但因为其魔术般的化妆手法,收获了90万粉丝。
无论是线下还是线上,通过“体验式”营销,让无数女性用户为毛戈平及其团队的化妆手法折服,从而从个人的认可转向对产品的认可。
04、化妆师美妆品牌,被用户与资本的双重青睐在当今美妆市场中,化妆师创办的美妆品牌越来越受欢迎,受到用户与资本的双重青睐。
在国际市场,化妆师Pat McGrath创办的彩妆品牌Pat McGrath Labs估值达到10亿美元,Bobbi Brown创办的彩妆品牌Bobbi Brown被雅诗兰黛集团收购,彩妆大师Franxois Nars创办的彩妆品牌Nars被资生堂集团收购等。
在国内市场,除了毛戈平外,化妆师唐毅创办的彩棠被珀莱雅集团收购,中国老牌化妆品品牌樊文花,是由面部护理师樊文花创办,营收达到了36亿元等。
这些品牌之所以能够迅速崛起,首先在于其独特的价值点。一方面,专业化妆师创立的品牌往往自带专业背书。用户购买其产品,仿佛能获得大师级的化妆指导。
另一方面,这些品牌更能精准把握用户需求。化妆师们在长期的工作实践中,与各类客户接触,深刻了解用户在不同场景下对美妆产品的期望。他们将这些洞察融入到产品设计中,打造出更具实用性和针对性的美妆产品。
在营销上,化妆师美妆品牌善于利用社交媒体平台,通过分享化妆教程、产品使用心得等方式,与用户进行深度互动。这种互动不仅能够提高品牌知名度,还能增强用户粘性。
凯勒提出的基于消费者的品牌价值模型“CBBE模型”,分为四个层次,分别是品牌标识、品牌内涵、品牌反应和品牌关系,由化妆师创办的美妆品牌,似乎天然符合这四个层次。
每个成功的化妆师,均有其独特的个人风格,将个人风格传递到品牌上,品牌标识更加明显,个性化更加突出,更加符合现在消费者的喜好。通过鬼斧神工的化妆手法,直接将消费者的情绪价值拉满,不论是互动,还是购买,水到渠成。
结语:
一个极佳的个人IP,衍生出一个美妆品牌,美妆品牌推出相关产品,在“体验式”营销的推动下,产品大卖,品牌崛起,这是毛戈平的成功之道。
化妆师凭借自身的个人品牌故事、专业背景以及独特的审美观念,为彩妆品牌注入了显著的个性与差异化特色,正好与当下消费者的价值观不谋而合。
当然,品牌的最终成功,还需要品质过硬的产品支撑,产品与IP是相互成就的,产品太差就是割韭菜,不仅会毁了品牌,也会毁了IP。
参考资料:
毛戈平官网、毛戈平招股书
互联网那些事:他曾是刘晓庆御用化妆师,开创中国美妆时代,如今靠网红翻身
DT商业观察:毛戈平的超级隐忧
用户说了:化妆师个人彩妆品牌成投融资热门?Pat、CT地位超然!毛戈平、彩棠前景广阔?