提起“蔬果园”这个名字，你第一反应认为它是什么品牌？洗洁精品牌？水果超市品牌？实际上它确实有洗洁精产品，但却没有水果，它是一家成立6年的综合性生态家清品牌。

虽然成立时间短，但蔬果园的战绩却不斐。在巨头把控的家清红海市场，它用4年时间把洗衣凝珠这一产品做成了全网TOP1，而前10榜单中剩余是立白、奥妙、蓝月亮等成立30年以上的大品牌。（AC NILSEN“尼尔森”2022年7月数据）

为什么蔬果园能在一众成熟的家清品牌中突袭成功？为什么它发展的这么快？如何在成熟的市场中找到自己的位置？

蔬果园或许能给我们一些启示。

人类的衣物清洁在经历皂荚、肥皂、洗衣粉、洗衣液等产品后，又有了洗衣凝珠这一形态的创新。

2011年，洗衣凝珠在欧洲崭露头角，当年以及次年分别获得了35%、110%的销量增长。

洗衣凝珠是什么？为什么它在欧洲这么受欢迎？

简单来说，洗衣凝珠就是聚集烯醇（PVA，水溶材料）包裹浓缩洗衣液的胶囊。

虽然统称为浓缩洗衣液，但其实里面还添加了柔顺剂、杀菌剂、留香剂等成分，所以洗衣凝珠是融合了除污、杀菌、留香等多种功能的洗衣产品。

之所以在欧洲流行起来，原因就是他们盛行的自助洗衣房这一业态，因为住所不允许晾晒衣服以及电费等影响，家庭一般不配备洗衣机。

大部分人都是到自助洗衣房洗衣服，很多欧美、日韩的影视剧中都曾出现过洗衣房这一场景。

而到自助洗衣房洗衣服，拿着洗衣粉或是笨重的洗衣液肯定是不方便的，所以浓缩胶囊——洗衣凝珠，这一产品的出现，立刻受到欧美用户的欢迎。

2014年，宝洁在欧洲推出了4款功能特点不同的洗衣凝珠产品，仅一年，欧洲市场的用户就超过了3000万；而在美国，该类产品的销量一年达到了14亿颗。

欧美市场的良好反馈，让宝洁加紧扩张的步伐，2014年宝洁在中国市场投入洗衣凝珠类产品，受到年轻群体的欢迎。随后立白、奥妙、超能等品牌纷纷推出了自己的洗衣凝珠产品。

这些传统家清巨头布局这一细分品类意料之中，但是受限于新兴产品线对于原有产品体系的冲击，公司部门间的利益纠葛等，这些新产品线往往得不到公司的重视。

虽然都知道这可能是又一有潜力的细分品类，但是大企业部门间的资源与利益分配等惯性很大，在没有取得亮眼的成绩前，新兴业务只有桌边吃饭的份儿，这也是为什么大企业创新难的原因之一。

而这些大品牌的边缘品类，就是初创企业的机会。特别是洗衣凝珠目前还处于市场教育的早期，谁能让更多的消费者记住进而认可，谁就有成为品类代名词的机会。

在这样观念影响下，赖忠鑫在2018年创办了“蔬果园”家清品牌；2022年蔬果园线上销售进入TOP前10，其中洗衣凝珠荣获全网中高端洗衣凝珠TOP1。

为什么短短4年时间，蔬果园就将产品做到了全网TOP1？这不得不提到赖钟鑫的一个理念“用做化妆品的逻辑做家清”。

2015年，赖钟鑫与丹姿集团合作，进军化妆品微商渠道，也就是在这时他被化妆品行业的“精细化、高效率”所震惊。

在他看来，用做化妆品的逻辑去做家清，简直是一种降维打击。体现在蔬果园洗衣凝珠的细节上，就是：

首先是产品气味的升级。洗衣用品正在经历“一次使用长久留香”的发展，蔬果园与国际知名香精公司奇华顿调香大师开创了独家专线调香，配合微胶囊香氛缓释技术，能让衣物的留香达到30天。

其次是吸收化妆品安全成分的理念。比如蔬果园洗衣凝珠中的清洁成分就采用了植物提取物，有效清洁污渍的同时，保护衣服的面料，对人和衣物更加友好。

最后是化妆品的品牌效应和精美包装。虽然家清类产品相对化妆品的价值感低一些，但是赖钟鑫还是认为当代年轻人对各个品类美好产品的渴望是一样的。

所以他们联合英国美术馆打造了独特的包装外形，并在2023年签约谷爱凌成为其品牌代言人，与传统洗衣产品区别开来，增强在年轻群体中的影响力。

赖钟鑫把产品打造的过程总结为“既有性价比、又有颜价比、还有心价比”，在他看来消费者没有为企业考虑战略分配的义务，他们天然的“既要、又要、还有”，既要便宜、又要“漂亮”，还要买得开心。

相应地，企业就要有：

性价比：整合优化全球产业链资源，提供有性价比的产品，让消费者感到物超所值；

颜价比：产品不仅要功能强大，在设计、包装，品牌形象上要“颜值突出”，吸引年轻消费群体；

心价比：要注重与消费者的情感链接，除了给顾客提供物理产品外，还要能提供一定的情绪价值。

以便携洗衣液这一细分需求为突破口，借鉴化妆品这一高维打法，蔬果园打造出一款极致的洗衣凝珠产品，在国际巨头和传统家清品牌的稳定格局中，崭露头角、跃跃欲试。

好产品有了，但是如何在国际巨头和传统日化品牌的包围下，让消费者看到自己，进而尝试、喜欢上自己？

赖钟鑫的答案是：线上。

国际日化巨头联合利华、宝洁等有百年的历史，进入中国的时间也有50年之久，国内传统的日化品牌立白、蓝月亮等也已经成立30多年，他们在国民度和全渠道的铺设上，已经非常成熟和稳定。

在这样一个“固若金汤”的竞争格局下突围，只有不确定性与机会同在的线上渠道。

蔬果园的第一站就是把握住了“抖音”。2018年成立，2019年就爆发了我们众所周知的公共卫生安全事件，在别人“躺平”的三年里，蔬果园抓住机会拼命进攻。

首先他们在抖音直播赛道，链接了上万个头部网红，如董先生、农哥等，特别是与疯狂小杨哥建立了战略合作，由对方保证蔬果园更多的曝光与露出。

通过这上万名中头部网红，蔬果园保持了每个月上万场直播，持续6亿以上的品牌曝光度，实现销量突破的同时，又提升了品牌的知名度。

与刚成立时的2019年相比，截至2022年蔬果园实现了近30倍的增长。

赖钟鑫在会上直言：“蔬果园能取得今天的成绩，重点在于借助了兴趣电商渠道兴起的机遇。”

虽然在线上成为网红爆品，但是对大多数人来说，线下仍是购买家清日化品的主要渠道，这也成为蔬果园不得不“啃下”的硬骨头。

截至2023年8月，蔬果园已经覆盖沃尔玛、大润发、百佳、河北北国、江苏苏果等在内的约2万家超市网点，未来还将继续向高超渠道、新零售和深度分销发力。

在渠道多元覆盖策略中，蔬果园还执行了1+N产品专供模式，助力渠道的生长，比如为商超渠道提供基础版本系列、为cs渠道提供大师调香系列、为婴童渠道提供婴童专供系列等。

这样做的原因是，第一满足不同渠道带来的不同消费者的特定需求和偏好；

第二帮助品牌在不同的价格点位上竞争，比如高端零售商的有高端版本产品占领，大众市场渠道有基础版本进攻。

第三就是供应链管理，特供版可以简化供应链，因为它们可能需要不同的原材料、包装或制造过程，这有助于品牌更有效地管理库存和物流。

卖更多的货是一方面，更重要的是在卖货的同时，积累起品牌资产。

除了签下奥运冠军谷爱凌，蔬果园与湖南热门综艺《向往的生活》携手，借势热门IP，扩大在年轻人群中的影响力；2022年其与分众传媒达成合作，向全国20个一二线城市、25万部电梯投放广告。

随着“高端洗衣凝珠，就选蔬果园”的广告语在各大城市写字楼电梯内持续热播，相信不少人开始好奇，这个由谷爱凌代言的、看起来眼生的品牌是“谁”？好用吗？

而好奇往往是一段关系的开始，蔬果园正在向引起更多年轻人的好奇前进。

结语：

蔬果园是近几年非常典型的国货黑马的打法，首先找到了国际巨头、传统日化稳占多年的家清细分品类的机会，这个机会不仅有目前我们熟悉的洗衣凝珠，未来可能还有特定材质、特定功效清洗等细分需求可挖掘。

其次是产品创新，把每项市场要素拉满，满足年轻消费群体的偏好。最后是新媒体营销，这是渠道变革给予的机会，线下被巨头牢牢占据，线上的战场是新的、相对公平的。

品类分化与创新是新品牌创立的机会，渠道变革也是新品牌突围的机会，在当下这个时代，我们正面临这样的双重机会。

参考资料：

诸葛定位：万字揭秘：从多行业折腾到锚定洗衣凝珠，他如何将蔬果园打造成全网销量TOP1？

未来迹FBeauty：这匹国货黑马闯入1677亿家清赛道，最近还签下了谷爱凌

中国日报网：洗衣凝珠成网红安全问题莫忽视 洗衣“神器”还是“智商税”？