珀莱雅2023年财报显示,公司实现营收及净利润双高增长,是珀莱雅近五年来营收和净利润涨幅最高的一次。至此,珀莱雅成为首个迈入“全球80亿元俱乐部”的国货美妆品牌。
能够维持如此之高的增长,与珀莱雅肯烧钱做推广有很大关系。期内,珀莱雅的销售费用率为44.6%,换言之,珀莱雅几乎拿出近一半的收入做营销推广。
而随着线上渠道占营收比重高达92.03%,持续加码电商渠道费用、明星直播、明星代言费用等成为珀莱雅的“达摩克利斯之剑”。
相较之下,该公司的研发费用率仅为1.95%,与其营销费用率完全不在一个量级。横向对比贝泰妮、华熙生物,研发费用费率都高于珀莱雅,前者在2022年就超过了5%,后者在2023Q3达6.8%。而国际巨头欧莱雅在2022年的研发费用更是高达11.38亿欧元。
作为化妆品品牌,通过营销占领消费者心智无可厚非,但以上这一组数字背后是珀莱雅将“重营销、轻研发”发挥到了极致,而这种盲目烧钱塑造品牌光环、不重视产品研发及创新的模式究竟能够持续多久,我们需要打个问号。
线上营收占比超九成2023年,珀莱雅实现营收89.05亿元,同比增长39.45%,实现归母净利润11.94亿元,同比增长46.06%。这份成绩单看起来,珀莱雅像个成绩优异的学生,不过仔细看更多数据可以发现,珀莱雅严重偏科。一美社制图
首先是主营业务的严重偏科,尽管有彩妆品牌彩棠和洗护品牌Off&Relax的高速增长,但目前珀莱雅主要依靠大单品策略,同名珀莱雅品牌业绩在2023年的营收达71.77亿元,同比增长36.36%。
从占比来看,2021-2023年,主品牌均贡献8成以上总营收,营收占比分别为82.87%、82.74%、80.73%。而其代理品牌营收则连降三年至0.00元,上年为0.50亿元。
其次,在渠道方面,珀莱雅越来越依赖线上,占比远高于同行,其线上与线下的的营收占比所形成的剪刀差正在逐年扩大。
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2023年,珀莱雅线上渠道收入合计为82.74亿元,同比增长42.96%,占当期主营业务收入的比例由上年同期的90.98%继续增长至93.07%。作为对比,经常和珀莱雅在抖音GMV上争榜首的上美(韩束母公司),线上营收占比为85.6%,上海家化的这一数据则是42.66%。
其中,公司线上自营渠道的收入为67.48亿元,同比增长50.7%,占比75.91%。与此同时,珀莱雅线下渠道的收入的占比却逐年下滑。2020-2023年,珀莱雅线下营业收入占总营收比例为29.99%、15.07%、9.02%、6.93%。
回顾珀莱雅的发展历程可以发现,对线上渠道的重视,深刻在珀莱雅这家公司的基因中。也正是因为早年就重金押注线上渠道,珀莱雅才吃尽了互联网的时代红利,并在一众品牌中逆势崛起。
相关资料显示,2009年,国内电商购物伊始,珀莱雅便开始布局线上渠道。2017年上市后,珀莱雅则加大了对电商渠道的布局,如天猫品牌直营店等。2018年后,以抖音为代表的短视频流量快速崛起,珀莱雅也没有错过这波红利,先后在抖音投放广告、设立抖音小店等。
正是从2017年开始,珀莱雅的业绩增长突飞猛进。2019年,珀莱雅的线上营收首次超过线下,此后线上营收占比逐年攀升,直至今日,线上营收占比已经超过九成。
这一比例的背后是珀莱雅持续加码电商渠道费用、明星直播、明星代言等,据华商韬略报道,2023年,珀莱雅的抖音带货主播高达1943位;其中标注为“美妆”标签的专业主播有115位;标注为“明星”的主播有9位,包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。
众所周知,美妆产品的成功往往建立在出色的消费体验之上,因此,当前领先的美妆品牌大多是从线下门店起步并逐步壮大的。但对于欧莱雅而言,线下渠道的发展明显薄弱,这在一定程度上限制了其未来的长远发展潜力。
与此同时,珀莱雅则面临着过度依赖线上渠道的挑战,这犹如一把悬在其头顶的“达摩克利斯之剑”,随时可能带来风险。特别是在当前线上渠道仍然需要依赖第三方电商平台的背景下,这种风险变得更加明显,对珀莱雅的未来经营构成了不小的威胁。
随着珀莱雅选择all in 线上,其营销费用也在水涨船高,相较之下,研发费用率却在缩减,与其产品快速迭代的势头形成鲜明对比。
营销上天,研发吃土2023年报显示,珀莱雅的销售费用为39.72亿元,同比增加11.86亿元,增长42.59%,占营业收入的比例为44.61%,上年同期为43.63%。其中,公司形象宣传推广费为35.34亿元,同比增加11.14亿元,增长46.04%,占营业收入的比例为39.69%,上年同期为37.9%。翻阅以往财报可以发现,近五年来,珀莱雅的销售费用增速均高于当年度的营收增速。
2019-2023年,珀莱雅销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元,分别同比增加38.03%、22.41%、33.03%、39.88%、42.59%,销售费用的增速要比当年度的营收增幅更高。
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更值得注意的是,销售费用占同期营收的比重在提高,2019年的销售费用占同期营收的39.15%;到了2023年底,销售费用占同期营收的44.6%,换言之,珀莱雅当年营收的接近一半都拿去做营销广告了。
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珀莱雅对于营销费用高增长的解释是,主要系本期的形象宣传推广费同比增长。事实上,公司从来都不吝对形象宣传推广的投入。既往年报显示,近四年来,珀莱雅的形象宣传推广费用率正在逐年上涨,从2020年到2023年仅四年的时间,该费用率上涨幅度达到7个百分点,而其形象推广费用从2020年的12.26亿元已经上升至2023年的35.34亿元。
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反观研发费用,2023年,珀莱雅在研发上的投入为1.74亿元,尽管与上一年相比有了35.59%的增长,但这一数额仅占其总营收的1.96%,相较于同行业的其他品牌明显偏低。
相比之下,华熙生物在研发方面的投入一直呈现稳步上升的趋势,2022年的研发费用率更是高达6.1%。同样,贝泰妮在研发上的投入也相当可观,2022年研发费用达到了2.55亿元,同比增长了14.96%,研发费用率也达到了5.08%。而在国际美妆品牌中,欧莱雅虽然2023年的研发费用率仅为3.13%,但连续几年的研发投入已超过了10亿欧元,显示了其在研发领域的重视和投入。同期,雅诗兰黛集团研发投入总额为3.07亿美元。
拉长时间线来看,2019-2023年,珀莱雅的研发支出分别为0.75亿元、0.72亿元、0.77亿元、1.28亿元、1.74亿元,研发费用率分别为2.4%、1.92%、1.65%、2.0%和1.95%。研发费用率从2019年本就不算高的2.4%,下降至2023年的1.95%。
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研发投入的匮乏,很容易拖产品质量的“后腿”。2022年4月,珀莱雅遭遇产品质量“翻车危机”。消费者发帖表示,怀疑羽感防晒产品在不同批次间存在品质差异。此事迅速在网络上引发热议,珀莱雅因此被迫公开发文致歉。此次危机不仅让珀莱雅的品牌形象受到了严重损害,更凸显了研发投入不足对产品质量的潜在威胁。
对于一个化妆品企业而言,研发费用与营销费用的平衡掌握着企业的命脉。如果研发费用投入不足,企业的创新能力将受到限制,产品的竞争力也将减弱,长远来看,这将成为阻碍企业持续增长的绊脚石。而过度依赖营销手段虽然能够在短期内为销售额带来提升,但长此以往,可能导致品牌形象的空洞化,产品质量受损,进而损害品牌的信誉和口碑。
尽管珀莱雅作为美妆行业的领军企业,近年来展现出了显著的发展势头,但美妆行业的竞争远未结束,市场格局也可能随时发生剧变。目前珀莱雅面临的主要挑战在于,其产品的竞争力以及背后的科研实力可能尚无法与进口品牌相抗衡,同时在营销渠道方面也存在过于依赖单一模式的问题。
随着美妆行业的参与者日益增多,竞争愈发激烈,珀莱雅不仅要面对来自进口品牌的竞争压力,还需应对国内新锐国货品牌的挑战。因此,为了长久发展,珀莱雅还需要不断加码研发投入来支撑“百亿期望”。