“未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。”

在马云掷地有声地抛出“新零售”概念8年后，作为新零售样本的“生鲜网红”盒马、大润发如今却正在被阿里新一届管理层“抛弃”。

年初有消息称，阿里巴巴有意出售银泰百货、盒马、饿了么等业务。随后在2024财年Q3财报电话会上，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信明确指出，“对于非公司核心业务如传统实体零售，公司会逐渐退出。”

自2023年阿里巴巴宣布启动“1+6+N”分拆重组后，作为新零售和生鲜电商的龙头盒马便经历了大起大落。一方面，上市路一波三折最后暂停；新一届管理层CEO吴泳铭接棒蔡崇信后，释放出明确信号：阿里回归创业精神，重视技术变革。风向一变，盒马这个曾经被阿里CEO当做1号工程的“宠儿”变成了烫手“山芋”。

从提出新零售概念，到创造“新物种”盒马鲜生，再到赋能大润发等传统商超，过去几年里阿里巴巴高举新零售旗帜，堪称“行业风向标”。探路者虽勇，但现实却残酷。盒马始终未能破除盈利难题，收入麾下的大润发也难逃电商、社区团购等一次次零售业的浪潮洗礼，逐渐被电商巨头们夺去光环。

阿里第三季度财报里，包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”实现营收470.23亿元，同比下滑7%；该部分净亏损31.72亿元，同比扩大87%。

对于新一届阿里的管理层来说，今时不同往日，阿里想要在新的商业时代下继续成功翻越高山，注定要舍弃一些负累了。

站在风口浪尖的“生鲜网红”

近一年，围绕在盒马身上的话题不断，从拆分上市到被放弃、“移山”背后与山姆的商业价格大战，再到不少地方传出闭店消息……

盒马，已经不是当初“财大气粗”的盒马了。

盒马诞生在阿里扩张的巅峰时期，彼时线上电商出现增速放缓的苗头，而阿里把增长瞄向了线下。于是在阿里的新零售试验田里，盒马“横空出世”。2015年3月，盒马正式成立，初始团队共有7人，后增加到18人。当时外界一度认为，十年后，这或许又是一个十八罗汉的故事。

和电商相比，生鲜是块难啃的骨头。据中国电子商务研究中心数据显示，目前国内有超过4000家生鲜电商，仅4%盈亏平衡，亏损占88%，最终盈利的仅1%。

但是在当时阿里的管理层看来，社会零售业态多种多样，有着强大流量、数据和技术实力的阿里，可以通过盒马再塑一个新零售领域的“淘宝”。从2016年1月第一家盒马鲜生开业，到2017年马云亲自为盒马鲜生站台，盒马鲜生一时之间成为炙手可热的“网红”，“新零售”概念也迅速出圈。

正是在这段时期，盒马鲜生完成了线上线下统一数字化。截至2023年6月，盒马的核心业态包括盒马鲜生（300家）、盒马奥莱/邻里 （68家），以及盒马X会员店（9家）。

创立初期，背靠阿里这棵大树的盒马并不考虑是否能盈利，而是想要先占领新零售这块市场。作为新概念的探索和实践者，盒马这些年进行了多业态、多模式的尝试，先后推出盒马鲜生标准店、社区超市盒马mini、仓储式盒马X会员店，以及盒马里、盒马F2、盒马集市等。

但是折腾这么多年，盒马“几乎将所有零售业态试了个遍”，仍然没有摸索出一条独立盈利之路。2019年，盒马开始初露窘境，先是传出因盈利能力和GMV增速不达预期，盒马鲜生被从独立板块调整至事业群子业务板块。

（来源：交银国际研报）

到2021年，盒马彻底失去阿里这个“血包”。2021年6月，阿里宣布组织升级，全面推行经营责任制，盒马开始自负盈亏。盒马对于盈利的需求变得更为迫切。2022年1月，盒马CEO侯毅在内部信中明确，2022年的目标是从单店盈利提升为全面盈利。

天使投资人郭涛告诉作者，新零售模式在中国乃至全球范围内正经历深刻变革与挑战。一方面，线上线下的融合趋势仍然明显，消费者对便捷化、个性化和数字化体验的需求日益增强；另一方面，市场竞争加剧，成本控制、供应链优化、技术创新等方面的压力也越来越大。

在郭涛看来，阿里巴巴的新零售模式在实践中并非“不行了”，而是面临盈利难题和战略转型。

“阿里化”拯救不了大润发

面临困境的又何止盒马一个，阿里掷重金收购的大润发发展也不如人意。

和盒马一样，在2023年春节假期结束后，就有4家大润发宣布闭店。有统计称，2023年大润发至少关闭了13家门店。加上卖身传闻，作为阿里新零售左膀右臂的大润发，也站到了十字路口。

大润发是运营了20多年的老牌商超企业，1998年在上海开设第一家超市门店后，一路发展到2010年，大润发营收达404亿元，成为“中国超市之王”。

2009年首次“双11”来袭后，整个零售市场的天变了。面对电商崛起和数字化浪潮，传统零售巨头毫无抵抗之力。2010年起，家乐福中国的收入和门店数量开始进入下降通道；沃尔玛在2012-2017年关闭了74家门店；2014-2017年，华润万家关店数量近1000家。

大润发也不例外，不过在转型自救期间，大润发选择了接受阿里的“改造”。2017年11月20日，阿里巴巴豪掷224亿港元，直接和间接持有高鑫零售36.16%股份。3年后，阿里巴巴再增持高鑫零售，以72%持股比例成为其实控人。

为了实现大润发的“阿里化”，阿里持续对大润发进行新零售升级改造。除了对大润发进行数字化改造赋能升级、业态创新等新零售革命，在管理层上也直接换将。2021年，高鑫零售原CEO黄明端辞任公司首席执行官，由曾任阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理的林小海接棒。

截至2023年9月30日，高鑫零售在全国共拥有485家大卖场、19家中型超市及一家会员店。但传统商超转型不是一件容易的事。高鑫零售2023年中期业绩报告显示，截至2023年9月30日的半年内，公司营收入达357.68亿元，同比减少11.9%。此外，公司拥有人应占亏损3.59亿元，比上一年同期的亏损额扩大了5倍。

不仅亏损逐渐扩大，高鑫零售营收也在持续缩水。2018年-2022年，高鑫零售的营收规模从993亿元下降至836亿元，减少15%。

（来源：东方财富Choice）

正如经济学家、新金融专家余丰慧认为，当前大多新零售概念旨在通过线上线下一体化、数据驱动和智能化提升传统零售业的效率和体验，但在实际操作中，投资回报周期长、线下门店运营成本高、消费环境变化快速等因素可能影响其盈利能力。

新零售改造成效不佳，业绩颓势依旧，再到如今的出售传闻，阿里在这7年之痒的当下，显然对新零售赛道有了新的认识。

盈利是个难题

和张勇时代四处出击、各个领域开花不同，阿里新CEO吴泳铭上任后，阿里开始强调聚焦主业、局部收缩的新战略布局，这意味着每一分钱可能都要花在刀刃上。

吴泳铭在2023年末的公开信中，指出了阿里巴巴要着重发展的三类业务：1、技术驱动的互联网平台业务；2、AI驱动的科技业务；3、全球化的商业网络。

实际上，即使没有这封公开信，外界也注意到了阿里的快速调整。2021年，盒马被阿里独立拆分出去；2022年1月，盒马被爆出考虑以100亿美元的估值进行融资。

2023年盒马提出1000亿元GMV目标，2021年与2022年这一目标分别是340亿元和450亿元，数字定的这么高，目的只有一个：尽快盈利。

为了盈利，盒马在2023年进行了一系列“爆改”，包括降本、砍SKU、取消会员制等等，盒马的每一步都走得相当激进，比如进行折扣化改革，2023年10月13日，盒马宣布全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调。

盒马方面表示，折扣化策略出于提高商品价格竞争力的需要，通过垂直供应链建设降低成本。实际上，降价措施表明，曾标榜“精品消费”的盒马，面对消费降级的浪潮也不得不弯下身。毕竟在2023年拼多多市值一度超越阿里巴巴，达到1920亿美元，成为中国最贵的电商公司。这让阿里无比焦虑的同时，不得不反思自身的定价策略。

不过，一套连环拳打完，盒马依然没能实现盈利。阿里财报透露，2023财年，盒马仅实现了“亏损同比大幅收窄”。

资本市场的态度直接体现在了估值上。据媒体报道，盒马IPO估值从原来的100亿美元降低到40亿美元。2023年9月，盒马传出消息，香港IPO因估值不理想而被搁置。

IPG中国首席经济学家柏文喜告诉作者，当前阿里的新零售模式面临的主要挑战包括市场预判的失误和内部资源的整合问题。例如，银泰百货作为阿里新零售的重要部分，由于与天猫的竞争以及直播电商的影响，其发展并未达到预期。此外，柏文喜表示，盒马IPO暂停反映了生鲜电商行业的困境。阿里对于“消费升级”的预判失误，导致错过了下沉市场的最佳时机。

当然，阿里承认在新零售上犯下的战略错误需要一个契机。随着马云逐渐退出阿里的管理事务，再加上淘宝电商被拼多多逼至墙角，阿里管理层完成新一轮交替后，是时候告别马云的新零售战略了。毕竟，再强大的阿里，也不能为了创始人一直失血的梦想买单。