刚刚过去的2月，是绿城中国出手“扫货”的又一个关键月份——

虽然春节长假占去了半数的工作日，绿城依然在土地市场上豪掷了近86个亿。

这也意味着，新年伊始，绿城就已经砸了130个亿拿地，其中绝大部分的资金，砸向了一二线城市的核心区域。

这两个月的“战绩”，包括溢价率45%以上的杭州云谷、世纪城地块；

地价高达22.98亿的杭州浦沿TOD商住地块；

溢价率超过30%的成都成华区组合地块；

以及，以高达122轮竞价“血战”而来的苏州工业园区地块……

曾经以“中式合院”、“精工慢造”而著称的绿城，彻底撕下了“佛系”标签——

这种近乎搏命的扩张节奏，与半年报中体现出的“利润腰斩”、“存货减值计提暴涨290%”之类，形成了刺眼的反差。

绝地反击还是饮鸩止渴？

绿城这艘大船，正在驶向何方？

01

一场冰火两重天的去化战争

绿城的财报里，藏着一个精妙的数字游戏：

2024年上半年，首开去化率高达78%。

这个是一个足以让同行眼红的数据，但揭开光鲜的表象，真正的暗雷藏在角落——

2月3日那纸盈利预警中，2024年股东应占利润直接腰斩，毛利率从17.41%砸到13.09%，存货减值计提暴涨290%，达到17.5亿元。

高额的存货减值，对应的是一路走低的去化率。

被大家反复诟病的是，绿城2024上半年的整体去化率已经从2023全年的60%下滑至42%。

42%这个数字，和78%的首开去化率形成了强烈的反差。

换句话说，新开的项目不仅能卖，而且很能卖。

卖不动的是已经压箱底的那些旧楼盘，比如说，2020-2021年在二三线城市获取的那些高地价项目。

比较麻烦的是，这些项目大都是小股操盘的产物——

721亿的少数股东权益像颗定时炸弹，光是2024年上半年，就生生从利润池里抽走了12.74个亿。

于是，2024年上半年的业绩会上，当管理层强调“新项目经营回正周期缩减到了9.5个月，比2023年底提速2.1个月”时，却对如何处置徐州、盐城等地的滞销盘闭口不谈。

市场那么淡，能怎么谈呢？

当然是继续拿地啊！

02

当长三角“品质控”杀入华南

于是，绿城的自救逻辑清晰而激进——

用核心城市核心地段的流速，对冲行业风险。

2024年全年，绿城以587亿拿地金额冲进全国前三，从苏州到上海，再到杭州，在长三角的核心腹地，刷刷刷地，刷出三个地王。

这操作比当年的融创还勇。

更勇的，是地王们开工卖房的速度：

就说苏州绿城玫瑰园吧，高达6.5万/㎡的楼面价，8个月开盘，售价8.4万/㎡，两次开盘收回34.6亿，短短237天，收回了全部地价。

为了活下去，高冷的地王硬是被玩成了高周转的现金奶牛，快进快出，一气呵成。

毕竟，在长三角这个“大本营”，绿城一直以来的品牌形象和对产品的偏执，与核心地段的土地一叠加，还是很可以噌噌上溢价的，购房者也乐得买单。

到了今年，这套打法似乎正开始向华南区域复制。

03

高端产品线的“缩水”与本土化策略

回顾这些年，当绿城在全国各大城市打得风生水起时，华南市场一直是一块啃不动的硬骨头。

2024年之前，绿城在广州主城区是个小透明，只有两个代建项目撑场面，在深圳更是颗粒无收。

去年12月，绿城突然发力，用24.16亿的代价，拿下了原海珠客运站地块。

好不容易撕开了中心区的口子，绿城对这个项目当然是非常重视的，要不，也不会给它冠以顶级产品系“馥香园”的名号——

继杭州、宁波、嘉兴之后，海珠馥香园是绿城在全国范围内，落地的第四个馥香园项目。

和之前三个类似的，是高周转的戏码。

杭州和嘉兴的馥香园拿地四个月开卖，宁波馥香园拿地七个月开卖，而广州馥香园这边，尽管隔着一个春节月，也赶在三个月时间内建好了展厅，感觉不多久，就可以上市了。

不太一样的，是产品本身——

前三座“馥香园”的主打风格是低密大盘，容积率大都在2左右，有阔绰的空间去做绿城最擅长的园林设计，除了嘉兴馥香园稍微小一些，其他两个楼盘都有15栋楼左右的体量。

从面积段来看，也以大平层为主，宁波馥香园的户型在147-259㎡，杭州馥香园面积段直接上到了175-280㎡，嘉兴馥香园户型稍微紧凑一些，但也在160-190㎡之间。

即将上市的广州馥香园却“缩水”得厉害——

5栋楼，容积率3.86，最小面积段80㎡起，最大130㎡，即使有着125%的得房率，也很难做到其他几个城市的纯改善大宅风。

为什么广州的馥香园会是这样的“迷你”版本呢？

我大胆猜一下。

这或许并不是绿城的主动选择，而是一种基于市场现实的策略调整。

广州楼市的底色，是务实至上的理性消费观。

无论是空洞的概念，还是华而不实的溢价，都难以撼动广州购房者精打细算的置业逻辑。

他们对地段的稀缺性、产品的实用性、未来增值潜力……有一套成熟的价值判断体系，而这套体系的根基，首先建立在地块本身的质素上。

客观来说，海珠客运站地块算不上什么地王，位置是挺核心，但和“终改”、“豪宅”之类的标签是完全不搭界的——

地块本身就不大，周边又是典型的老城区界面，没有连片发展的可能，虽然成熟，但也陈旧，虽然有河涌，但也有环城。

但绿城也是没办法，平心而论，在广州，它不算什么强势的开发商，获取大面积优质地块的难度可想而知。

所以，与其强求复制“纯改善大平层”的模式，强行PK琶洲甚至金融城这些更有豪宅属性的地块，倒不如因地制宜，推出更切合市场想象的“高配版小而美”产品。

对于绿城而言，这更像是一场对“本土化”命题的谨慎求解。

04

一场“品牌溢价”的豪赌

那么，下一个问题就来了。

虽然绿城馥香园拥有全四房的设计和125%的容积率，但说实话，在海珠地界，在售的加即将上新的，至少有十几二十个竞品。

而这些楼盘，大都拥有类似的面积段和得房率。

也就是说，馥香园虽然属于顶级产品系，但从目前流出的数据来看，产品力上并没有与周边楼盘形成明显的区隔。

更麻烦的是，周边项目的操盘方，不少是强势的本土房企。

他们深耕本地市场多年，对政策脉络、市场走向和客户偏好有更加深刻的洞察，在产品上有着细致入微的本地化创新，在渠道拓展和营销策略方面，也有着更加成熟的打法。

那么，作为搅局的“过江龙”，绿城馥香园的优势体现在哪里呢？

或许，还得回归品牌溢价。

从我们后台的咨询来看，绿城在华南并非寂寂无名，对于这个“品质控”房企的“主城第一盘”，还是有一些读者在默默盯着的。

只是，当市场回归理性，单凭品牌溢价，还能有多少想象空间呢？