作者：宋家婷
真豪华，市场见。
移动互联网时代最怕什么？莫名其妙被碰瓷且没完没了。然而吊诡的是，中国汽车圈正在被这股坏风气带偏。
这不本周特斯拉FSD又来华试水了，于是国内厂商、KOL、KOC等等各路人马又开始搞事情，不出意外的话，FSD各种被对比的拉胯路试视频很快就要满天飞了。
类似的事情也在不断地发生在保时捷、奔驰等传统豪华车品牌身上。过去十余年来，举凡新势力们发布新车必然对标保时捷、BBA，试图通过捆绑知名汽车制造商、前沿科技概念股来获取高关注度，但是过犹不及的套路不仅给被对标的汽车品牌带来了影响，也扰乱了市场的秩序。
不胜其扰之后，传统豪华车品牌们“士可忍孰不可忍”的回击也终于打响了。
当优雅不再奏效，奔驰发火了
2月26日，梅赛德斯-奔驰官方发布了一部1分钟左右的视频短片，没有指名道姓，但明眼人都看得出来，这是对比测试回应了新旧势力空气悬挂系统的真正实力。
让奔驰中国官方亲自站出来开撕的，正是最近又被新势力拿出来遛的迈巴赫S680，在与尊界S800的测试对比中，前者倒像是个刚刚开始造车的新手，过水坑水花四溅、雪坡爬不上去、漂移更是失了控……更早些时候，可怜的迈巴赫S680还被拿去跟蔚来ET9做过减速带对比，当然还是比输了。
最后的结果是，有着104年造车史的迈巴赫里里外外被全面吊打。
但是别忘了，这是流量时代啊！很快反转就来了。网上爆料称上述对比测试多有猫腻，比如迈巴赫S680的失误是在尝试了很多圈之后才找到失控漂移的镜头，过水坑的时候轮胎被放了气导致轮毂被磕坏……
熟悉汽车圈的人都知道，这并非个案。几乎所有豪华车品牌都经历过被各种故意为之的测试对比，不仅百年造车经验在新手面前变得不值一提，还面临着品牌形象的一落千丈。
事实上，原本车企之间开开玩笑、正面竞争不是什么事儿，特斯拉也高调致敬过保时捷、BBA们彼此之间也经常相互调侃，新势力们自诞生起也一直拿传统豪华车品牌做对标，对此BBAB们也很少当真，但是现在，已经游走在法律边缘的营销套路却俨然成为了新势力们乐此不疲的“高招”？
这也让北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军少有地光了火，他在亚布力中国企业家论坛第25届年会上直言，奔驰不排斥也不畏惧被对标和被对比，无论是在产品技术上还是服务上，合理的对标其实也是用奔驰的标准推动行业的进步。但如果为了吸引眼球、收割流量，不惜采用虚假宣传、操控水军、抹黑竞品等恶意竞争手段，这对促进整个行业发展毫无益处。
▲北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官 段建军
当传统豪华车品牌不再为了体面优雅而忍气吞声，我们认为这是一种极大的进步。
与此同时，它也开始让人们思考一些问题：新势力究竟有没有对传统豪华车品牌造成实质性的冲击？面对新一代用户，谁有权利来定义“豪华”的新内涵？以及，传统豪华车品牌们将如何继续捍卫自己的荣耀与地位？
豪华车品牌到底行不行？
从过去三年的形势来看，必须得承认传统豪华车品牌受到了智电时代的冲击。仅以刚刚过去的2024年为例，奔驰、宝马和奥迪销量都不怎么漂亮。
在全球市场，奔驰2024年销量为238.9万辆，同比下滑4%；宝马全球销量为245.1万辆，同比下滑4%；奥迪全球销量为167.1万辆，同比下滑近12%。
在中国市场，奔驰销售新车68.36万辆，同比下滑7%，中国也成为其全球降幅最大的单一市场；宝马销量为71.45万辆，同比下滑13.4%；奥迪销量为61.1万辆，同比下滑13.26%。
除了宝马，奔驰和奥迪电动汽车都拖了后腿。2024年，奔驰在全球销售纯电车型18.5万辆，同比下降了23%之多；奥迪纯电车型销量为16.4万辆，同比下跌了8%。同样，二者都未公布其在中国新能源汽车销量。
当一家车企有了明显的短板，当然会影响到财务表现。几天前发布的奔驰2024年财报，包括营收、利润等在内的多项财务数据出现了同比下滑。
比如，2024年奔驰全球营收是1455.94亿欧元，同比下降了4.5%；息税前利润（EBIT）为136亿欧元，同比下滑了30.96%；利润率则从12.6%下降至8.1%。在中国市场，奔驰营收为231.39亿欧元，较上一年也下降了8.5%。
奔驰官方坦承，2024年下半年其在中国市场表现是影响营收和盈利能力的原因之一。
实际上中国市场表现也还好，比如奔驰核心豪华产品矩阵年度交付同比增长超6%；长轴距GLC SUV和长轴距C级车分别实现超40%和超10%的年度同比交付增长；长轴距E级车去年月均交付过万；豪华旗舰车型S级轿车的年度交付量继续在其细分市场领先。
但是，没有对比就没有伤害。包括特斯拉、理想、问界、小米汽车等新豪华品牌们明显表现得更出色。
比如，2024年理想汽车销量50.5万辆，同比增长34%；问界销量38.66万辆，同比增长316%；极氪销量20.3万辆，同比增长93.7%；小米汽车更是以一款车型拿下13.68万辆的年度成绩单。
根据公开数据：
2024年中国汽车市场新势力品牌（含特斯拉）合计销量418.16万辆，同比增长47.9%。单从体量上来说，新势力们吃掉的当然是传统豪华车品牌的份额。
从财务表现上说，连亏四年的赛力斯依靠问界直接在2024年盈利超过55亿元。理想汽车更是成为继特斯拉之后第二家实现盈利的电动车企。
只能说凭借智能化和电动化，新势力们的确抓住了时代的风口，从这一点上来看它们是阶段性击败了传统豪华车品牌。
传统豪华车企们只有从心里认清并接受这个事实，才有可能从头出发夺回曾经的地位。
传统豪华品牌集体“迎大年”
好消息是，传统豪华车品牌毕竟身经百年风雨，在哪儿摔倒就在哪儿爬起来的转向能力是有的。既然打不过智电化加持的新势力们，那就加大投入把短板补齐就好了。
从奔驰官方表态来看，奔驰是没有打算放弃智电进化的。奔驰已经表示将陆续推出电动化车型，并希望于2027年实现全球新能源汽车销量份额超过30%。
其中一大进展就是，奔驰宣布公司与Factorial Energy 合作研发的全固态电池已经开启道路测试，据悉，
该电池能量密度达到450kwh/kg，搭载该套固态电池的纯电EQS测试车续航里程增加了25%，单次充电可行驶1000公里。
在中国市场，奔驰的动作将包括产品、技术到成本上的全链路进化。
第一，今年奔驰将继续以“油电同智”为基础，发布超过10款覆盖不同驱动方式、不同细分市场的全新和改款产品。其中包括首款基于梅赛德斯-奔驰模块化架构（MMA）平台打造的量产车型——全新纯电长轴距CLA。
第二，作为奔驰全球智能化转型的重要支点，奔驰北京、上海两大研发中心目前已经开始发力。比如即将面世的CLA，除了全系标配搭载奔驰自研的MB.OS操作系统，还会搭载中国团队主导的“无图”L2++高阶智驾系统。
第三，今年起奔驰将通过在本土供应链中实现零部件更深度的本土化来降低10%的材料成本，同时也计划降低可变生产成本和固定成本。同步地，也在评估对经销商网络和本土生产的其他潜在调整。
宝马集团也在最近推出了全新一代电驱技术（第六代eDrive），并继特斯拉之后启用大圆柱电池生产。据了解，
该电池包能量密度提升20%、续航提升30%、充电速度提升30%，配800V高压平台可实现快充10分钟续航增加300公里。
宝马将考虑与宁德时代、亿纬锂能等中国供应商合作推进宝马大圆柱电芯大规模量产。
奥迪更是在蛰伏数年之后，即将迎来史无前例的新能源产品大年。2025年起，随着PPE与PPC两大全新平台相继投产，奥迪将在中国市场火力全开，全新奥迪A5L、全新奥迪Q5L两款重磅燃油产品，以及奥迪Q6L e-tron和奥迪A6L e-tron等数款纯电产品都将入市。
这就是传统老炮儿们的反击，我们坚信今年将是豪华车市场火力最猛的一年。谁能胜出呢，当然还是看消费者如何投票。当然，企业也不要低估消费者的判断力。
“当短期主义的喧嚣退去，最终留在赛道上的一定是那些敬畏市场规律、尊重用户、坚持长期主义的企业。”
一如奔驰官方对于汽车业高质量发展的思考，智电时代的真豪华一定不是无底线消费用户心智的短期主义，百米冲刺之外必然需要马拉松式的积累来成就品牌长久的底气——这也是传统豪华车品牌最后的“护城河”，短期之内它无法被超越。
然而，怎么用好它而不是被盛名所累也可能是除了竞争之外，传统豪华车品牌们需要思考的新课题。
