潮牌NGG彻底不潮，更直白而言，如果说NGG还是“潮”的话，那么世界上也就没有“潮牌”了。

在2024年11月，意大利潮牌集团NGG在意大利申请破产保护，这是因为NGG损失了锐步鞋服产品的欧洲市场分销许可。

NGG就是New Guards Group的缩写，那么NGG旗下又有怎样的品牌?

2017年成立的Farfetch收购了NGG，为什么Farfetch会开出如此高的价格进行收购?

要知道，这时候收购的价格高达6.75亿美元，如今却以6亿美元的价格被Coupang收购。

Farfetch在收购了NGG之后，将其称为时尚行业的宝藏峡谷，这句话确实一点都没错，因为NGG旗下的多个潮流品牌的成长速度都是非常快的，尤其是以off-white为代表的品牌。

自从2015年成立后，五年之内就成为全球第八大奢侈品品牌。

这也直接帮助Farfetch在资本市场上的竞争力大大提升，并且整合性能也更好。

Farfetch一直以来都是作为奢侈品和高端时尚服装的全球领先在线零售商，如今即使在市场环境如此艰难的时候也依旧如此。

相信这一切都和Farfetch所收购的NGG有关，在2021年9月份的时候，Farfetch以此收购著名奢侈品市场百慕大基金公司的这家控股公司的全部股份。

此次交易的对价达到了35亿美元，不过Farfetch并非一帆风顺，其中最大的阻碍就是它的最大股东持有84%股权的José Neves。

毕竟他在宣布将要上市一年多之后，这一切都没有兑现，所以这让投资者对该公司未来发展前景产生了怀疑。

所以Farfetch在上市后的第一季度就遭遇了惨败，数据显示Farfetch第一季度净亏损920万美元，每股亏损0.02美元，而且营收也下滑了2%，同比下降6%。

市值最高时47亿美元，而如今却缩水到仅剩1.97亿美元，缩水近98%。

因此，在加盟支持Luxury Fashion Ltd之后不久，Ngg就成为Farfetch背后最大的一根“拐杖”。

可是就这样依旧无法扭转Farfetch的颓势，随着时间的推移，NgG在Farfetch最后也只能被当做Chinsese Brand Group来运营。

两年后，Farfetch终于逃脱了NgG，这家公司控股47%的股份以6亿美元卖给了韩国电商Coupang，而他们接着才知道NgG到底有多糟糕。

我们先看一下NgG旗下比较有名的品牌，都有哪些?

先从2018年收购的最高级街头时尚品牌Off-White开始说起吧。

Off-White是由Virgil Abloh于2012年创立的，当时他30岁，但在创立这个品牌之前，他曾担任Donda创意建筑相关项目总监。

在2018年7月份的时候，Virgil Abloh还被正式任命为路易威登男装艺术总监，并且第二季时装展是在巴黎进行的。

而他所推出的这一系列奢侈品展现出精致感和高端感，这让Off白色绝缘服装系列几乎成为当今街头服装时尚教科书中的示例。

同时也意味着Virgil Abloh没有转型奢侈品行业资本主流力量中的意愿，而这种态度赢得了时尚界一致好评并获得广泛认可。

然而自从2021年11月份，Virgil Abloh因癌症去世后，Off-White便逐渐变得生意惨淡，销量直线下降，并且随着新任创始人的加盟，Off-White逐渐失去了独立性并归入ngg旗下。

其他宝藏级品牌还包括意大利潮牌Palm Angels，这一品牌是由Francesco Ragazzi于2015年创建并推出。

目前该品牌已经和意大利知名奢侈品精品零售商Milan’s Richemont合并，这才得以存活。

还有设计师品牌：Asai、Heron Preston、Khaite、Mowalola等品牌以及成衣品牌：Goodfight、Hood By Air和Maiye等。

NgG潮牌集团申请破产保护，其子品牌off-white为何会渐渐失去市场?

首先我们来看一下off-white与耐克之间的合作关系。

最初，他们的联名合作乍一看是只有商业利益，但对于潮流文化而言，却有着深远意义。

在2017年，比利时设计师Virgil Abloh 创办off-white这个正品和假货文化混淆的时尚品牌，仅仅两个月后，耐克便宣布与其达成合作关系。

众人皆知，在此之前，耐克从未和任何设计师或品牌进行过这样的联合合作方式，甚至可以说耐克从未尝试过将其艺术运动鞋设计彻底颠覆重塑。

About 10 models, including Air Max 97, Air Presto, Air Jordan 1, and Blazer Mid, have made major adjustments in style and function during the reform process, with a huge success rare in the sneaker industry.

几乎所有发售出的鞋型都有供不应求、疯狂抢购的情况，但随着Virgil Abloh于2021年11月29日去世后，这一状况似乎开始发生改变。

众所周知，“鞋王”Kanye West始终拒绝将他的YEEZY品牌与耐克进行合作，却在2022年底与Adidas解约，将YEEZY出售给American Apparel LLC，才能逐渐恢复销量。

但是为什么耐克却专注于off-white这个牌子呢?

因为耐克与Virgil Abloh之间存在着一种特殊的人际关系。

与此同时，我们也不得不提到另一位圣诞怪杰—Jerry Lorenzo。

Jerry Lorenzo是一位极具商业头脑和才华的设计师，他也曾用运动服作为自己高端奢侈品系列服装的基础参考。

Jerry Lorenzo与Virgil Abloh一样，都受到Donda设计总监兼创意总监Kenya West和Kim Kardashian影响深远。

2013年7月，Jerry Lorenzo成立Fear of God，并迅速吸引了包括Kardashian家族等名人动态关注，同时也赢得了许多来自时尚界专业人士的认可。

次年4月份，在巴黎高级时装周期间，他首次推出了自己的eighth collection，此系列限量版服装受到了全球各地客户和明星们的热烈追捧。

他所展现出的颠覆传统时尚界固有模式的新颖视角，让他逐渐成为现代美国最具影响力和标志性的设计师之一。

2016年4月份，Jerry Lorenzo与Adidas签署了一份3年的合同，在此期间为两者共同打造多个运动服系列。

令人感到奇怪的是，为何Adidas会选择签下Jerry Lorenzo，而不是Virgil Abloh?

对此，Jerry Lorenzo解释称，因为他并不想仅仅成为一个运动服装系列背后的名字，他想要做到的不仅仅是设计，更重要的是参与设计理念和灵感的来源过程。

但作为Adidas控股公司运营Director of Sports Performance Glenn Bennett却评论道:“Virgil更加擅长图案设计，而Jerry则更关注运动营养。”

这是时代发展的必然结果，也是消费者心理变化导致行为变化所形成的一种趋势，就像潮流终究会被抛弃一样。

NgG为什么会申请破产保护呢?

其原因是再也无法负担给Reebok支付授权使用费，因为失去了这笔收入，其目前还欠着Nike一笔金额高达近7亿欧元、相当于73.6亿美元的债务，由此可见从中我们可知Nike远比我们想象中的更有钱。

而且从中我们还可以知道，Nike凭借其自身品牌受欢迎程度能够为其员工提供高额薪资和优秀福利待遇，即使这样他仍然借不出这笔傻逼债务，由此可见Nike真的是非常赚钱了。

除此之外，从NgG在中国市场的发展方面来看，他们不太适应当地消费者的购买习惯，因此也遭受了很大的挑战。

然而事实证明，他们确实没能找到一个有效的方法来销售这些奢侈品和高端时尚服装，如果继续这样下去，就连中国消费者对这些顶尖奢侈品品牌附加值最高的钱都无法赚到。

而在中国的一档节目中提到，他曾经非常想得到NgG旗下的off-white这一顶级奢侈品，在淘宝上看到一个全套销售只卖3500块钱人民币，只能当做一张入场券。

但实际上最终得到这个入场券的人并不多，所以如果NgG只依靠这种网红播客形式销售产品，那么其最终结果只有公布破产名单，并让他们出售所有产品以清偿债务，那么也只能以折扣来出售这些奢侈品了。

NgG如今向意大利法院申请保护，此事已经得到由米兰法院发布的一项临时命令批准。

从中我们可以看出他提交分销商报告，与管理和重组选项审查有关，还有在Mesogiorno区域进行综合开发的法令报告，以及关于减少注册资本及接收出资义务消减相关可追索规定草案。

NgG提交这些报告是为了能够顺利完成其正在进行的重组程序，并请求获得重组债务管理金融安全保障，同时其还计划将自己重组为一个拥有和管理多个不同品牌的一体化平台。

且还称其将视需要对整个公司结构或单个公司的结构进行重新调整，这种事宜或将根据审查程序或者会根据法律设定直至其计划得到批准后再行决定。

除了以上内容之外，还补充了一项新法律报告，即关于改进企业组织并精简审计监督方面的法令草案。

但事到如今，他们未来是什么走向还并未可知，我们后续关注吧!