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“景区逛腻了，不如去当一天‘古人’！”这一口号折射出中国文旅产业的深刻变革——游客不再满足于“看山看水”，而是渴望深度参与、沉浸体验。 据携程发布的《2025 清明出游报告》显示，文化主题游的搜索量一度暴涨，民俗、赏花和古镇游三大主题撑起半边天。乌镇推出了话剧体验等活动，带动乌镇相关搜索量增长超2倍。由此可见，年轻人热衷于体验式消费和情绪旅游。“当迪士尼用一张门票绑定8小时消费时，国内许多景区仍依赖‘十元一根的烤肠’盈利——差距背后，是‘卖风景’与‘卖体验’的产业代差。”

一、消费行为变革：为什么年轻人不愿“打卡”了？

近几年，大唐不夜城的李白对诗、盛唐密盒火得一塌糊涂。 演员们扮成古人，和游客玩游戏、送小礼物， 一下子将人带回盛世唐朝，体验感拉满。开封万岁山武侠城“王婆说媒”也引发了各地景区的效仿，相对于单一的观景，游客更倾向去体验。尽管存在消费溢价，年轻人也愿意为独特的文化体验支付高额费用。沉浸式文旅产品平均复购率，特别是剧本杀类景区复购率远高于传统自然风光景区，还能带动景区餐饮、文创等二次消费，让景区 的“钱景” 更广阔。

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这一现象反应了当下年轻人消费行为的重大变革，沉浸式体验产品已然成为新宠。究其原因，剧本杀景区等沉浸式产品为游客提供了高度参与的机会，90 后家庭作为文旅消费的重要力量，热衷于为孩子选择如敦煌壁画临摹课，这种既满足孩子娱乐需求，又能让其在体验中接受文化熏陶的产品。同时，Z 世代的 “社恐旅游” 也成为新趋势，单人沉浸剧场、VR 虚拟旅行产品增速超 200%。这类产品为追求个性化、注重自我体验的 Z 世代提供了私密且沉浸式的空间。

二、转型阵痛：那些“翻车”的体验项目

在文旅行业积极拥抱体验经济的浪潮中，也面临着诸多挑战，例如某古镇投入千万打造的 “AI 全息戏曲”，因老年人难以操作，年轻人觉得体验 “虚假” 而闲置吃灰。学校组织的“非遗研学”也被家长吐槽“换个地方写作业”，这是典型的需求错位。这反映出部分景区在引入新技术时，未能充分考虑不同年龄层游客的实际需求与接受程度，导致资源浪费。

中国旅游研究院数据显示，2024年VR/AR技术在文旅场景的游客使用率为28%，2025年预计提升至35%，据IDC预测，2025年中国文旅领域AR/VR/MR支出将突破120亿元，其中景区沉浸式体验占比超50%。一些 5A 景区引入的 AR 导览系统设备使用率还不够，维护支出却占据了重要部分。同时，随着沉浸式体验项目的兴起，专业 NPC（角色扮演演员）需求大增，其薪资是普通导游的 3 倍，不少景区为省钱，选择让保安兼职，结果表演生硬、讲解没内涵，严重拉低体验质量。 因此，对于景区来说，如何控制成本也是需要考量的问题。

三、前沿实践：谁在重塑文旅新体验？

面对困境，不少文旅项目“脑洞大开”，闯出了新路子。 三星堆博物馆堪称文创界 “顶流”，前 10 个月文创销售收入达 1.5 亿元，“考古盲盒” 一上线就被疯抢，还带旺了线下参观热潮。 北京世园公园的《植物历险记》，用虚拟现实、增强现实技术，让游客在虚实交错间开启植物科普大冒险。首钢园re睿・国际创忆馆借助数字技术，以裸眼 3D、数字交互将工业遗产与传统文化结合，塑造独特文化消费场景。北京法海寺壁画艺术馆通过虚拟现实、多通道自动投影等，实现传统壁画的活化展示。

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在文化深挖层面，同样亮点纷呈。 贵州凭借 “中国天眼”“天空之桥”，开发天文科普、地质探秘研学产品，将“看山看水”升级为“玩科技”“探未知” 。山西鹳雀楼风筝节玩转“巨型非遗”——30米长的“鹳雀祥云”风筝凌空起舞，游客还能在百米长卷上即兴创作“黄河诗画” 。普救寺夜游项目《梦境·西厢记》用全息投影重构崔莺莺的闺房，让“待月西厢下”从文学意象变为沉浸式体验，实现了运城文旅的出圈。

文旅行业的转型是一场关乎生存与发展的硬仗。而体验经济的本质，是让文化可参与、让记忆可携带。年轻人的消费偏好已然明晰，文旅产业必须摒弃传统思维，从游客体验出发，精准把握市场需求，合理运用技术，深度挖掘文化。这场革命没有退路：要么打造让人“想再来一次”的体验，要么沦为地图上又一个被遗忘的坐标。