作者 |  我爱话梅糖

来源 |  随想随录

我们聊聊如何打造良好的金融产品与客户体验的问题。问不同条线的人可能会有不同的答案，因为这个涉及的面太多了。产品、客户、运营、系统、服务等等都会有涵盖。但是简单来说的话，其实就是如何用合理的运营手段做好产品与客户之间的嫁接。

银行金融业务的输出形态也随着这些年科技的发展、社会的进步与时俱进。当年刚从事金融业的时候，银行还是相对朝南坐的，客户是等着进来的，产品是分不同银行销售不同的。银行间怕竞争，是把客户信息保护的死死的，可谓真正的“私域”运营。可现在随着各类大小银行的纷纷建立，银行间竞争变得尤为激烈，产品经营上也没有了政策上的壁垒，客户的忠诚度非常的低，要享受的产品与服务的要求非常的搞。这也逼迫银行要全面开花，去寻找新的赛道和增长点。

这张图来自腾讯云&KPMG - 区域性银行数字化转型白皮书，大家可以看到银行从民众的衣食住行用各个可以进入的领域都有所涉猎，建立所谓的场景应用。为了拓展展业区域，从传统的线下转为线上，从电脑转为手机，怎么方便民众使用怎么来，建立起客户的社交生态。在行内运营中也强调内外联动，建立相应的系统与大数据模型，认真琢磨客户行为与画像，给到客户经理更精确精准的KPI目标，引导业务的转换实现。因为大家都充分认识到金融是一个低频的业务，你不主动寻找机会去触达客户，客户就不会再走进你的厅堂去体验你的服务。用白话说就是要不停刷存在感，你才会真正的存在。

客户的选择多了，客户就会显得精贵，你要他对你忠诚，你也得体现出你的诚意和值得他忠诚的地方。

经典的客户漏斗模型，从原先的AIMDA转变成现在的AISAS，互联网带来了传播模式的改变。原先是单户单记忆，现在是信息爆炸，筛选过滤。

核心讯息为两点：客户还是在每一层中会有极度衰退，量级减少，所以算营销成本时候，看似你给每个客户薅羊毛行动只薅了10元，但是转换成最终成交客户成本，一户也许就需要1000多或更高，我们不能只看相对数也要看绝对数，不然营销费用最终肯定会超标。

另一点与以前不同的在于，有赖于信息传播和社交方式的改变，AISAS下最后一步客户分享不同以往，会形成一定反漏斗增加有效客户的数量。这取决于你的产品、服务是否有亮点，是否值得营销客户为你主动宣传，能不能有让他们可以去晒朋友圈、发抖音小红书的地方。昨天就看到一个朋友圈疯传的营销，成为XX银行的私行客户有机会抽张学友广州演唱会，这个太有吸引力了，银行抓住了市场的热点、客户的痛点。

接下来先说说客户的运维。客户的运维分成两个维度，一个是客户的全生命周期，一个是客户的“三分”。

客户全生命周期有两种不同出发点说法。一个是按照客户的人生生命周期，他青年时我们应该怎么服务他，他中年时应该怎么服务他，他老年时我们应该怎么服务他，正如口号所称“我们陪伴你一生成长”。但是这个在个人零售上会显得越来越难，更多会融入到后面会提到的“三分”维度去体现。这个更适合企业，企业的忠诚度相对还会比较高一些，我们不多展开。

另一个出发分析就如上图，是指客户从接触银行成为你的客户到他慢慢消失不再有你的运维过程。相信这张图大部分人肯定都见过，也知道他的原理，但是真正能融入机构日常运营中，很好贯彻执行的非常少。这中间即需要你有充分的数据支持，另一方面需要对客户有完整的监控运营。

这方面我们不得不说一些互联网大厂会做的比银行好的多得多。他们会细细研究客户的每一个浏览行为，会揣摩他的每一个下一步操作，会及时发送讯息去做客户挽留或诱惑捞回，真正能做到所谓的千人千面，即使是数据杀熟。这一方面是他们在技术、系统上的人力、物力投入，更重要的一方面在思维理念和运营策略上的高度统一。

互联网企业重视客户体验是因为大部分企业是各垂直细分领域的竞争者，他们需要客户来讲故事，同时产品的相对单一，会让他们聚焦做该做的事情，因为小所以专注。

银行产品多，部门体系复杂，协调能力就会相对比较弱。客户全生命周期，需要对客户有统一视图、统一规划、统一调配。但是客户在银行很难做到在同一条线或同一分管行领导下运营。这就会造成需要大量的跨部门跨条线协作，但这个往往就会是瓶颈。我该给客户推理财了，但理财不在我手里。我要赚中收了，前线说对不起我存款还没有完成。KPI和部门的壁垒会让客户变得分裂，最终各自为战，就无法向互金企业比较高效统一的去运维追踪了。跨条线交叉营销是一个美好的理想。

客户的另一个维度就是所谓“三分”，客户分层、客户分类、客户分级。客户分层、客户分类比较显而易见，即对不同群体的客户，同一群体里不同层级的客户要有所区分，有所差异化服务。这些年银行基本都形成了各自的客户分层体系，从V0到VVIP，会有不同的权益服务，面对不同客群也会包装不同的借记卡、信用卡做业务触达。

还不多见的在客户分级。客户分级更多脱离了固有的产品，更多从客户的综合贡献度和行为对客户进行差异化定位，衡量客户价值贡献的标准主要有AUM、激活业务数、业务活跃度、行内渠道活跃度等。这也和这些年的线上业务发展有关，产品不仅仅只是传统产品的概念，服务、行为亦是新的产品概念。这个会在后面产品环节展开。

所有的客户分类，核心是给客户打上贴切的标签，做好客户画像的工作。同时也要求银行从业人员接地气，知道每个客群每个层级客户在乎的是什么，市场热点是什么，这样才能真正起效。我们现在都说要综合性跨界人才，既能上聊天下大事，又能下知民间八卦，真的很难。

分析了客户的两个维度切分，那么我们就能形成一个客户行为矩阵。行是客户分类，列是客户生命周期。不同的客群在不同的时段配以不同的业务服务，这样才能真正服务好客户。

接下来再说说产品。狭义的产品指的就是我们平时最常见的金融产品，这又包括了存款、理财、保险、贷款、账户、支付等各品种。但正如我们最前面第一页展示，银行的展业触角已经衍生到传统金融外的各社交、民生场景，这样产品也随之会从金融产品衍生到平台产品、用户产品以及营销工具等方面。这些年大家看到银行APP提供的服务内容会越来越多，除了最原始的存款、买理财外，在银行APP上可以缴公用事业费、可以购物、可以种树体验生活等等。

是银行不务正业吗？不，是银行极度缺流量入口！金融毕竟是一个低频场景，不可能有人天天来存款，天天查余额，客户怎么促活，怎么保持和你高度的黏性，需要用吃喝玩乐等高频场景来做补充。但是我们其实也不提倡每个银行都要把APP做成万能超市，涵盖所有但又都无所作为。

很多银行有错觉，人家有这些场景，我也放上，反正现在市场供应商很成熟，拿来部上就是。这个其实并不对，表面上的勤政，其实是战略上的懒政。我做公用事业费，是为了要这些客户数据，还是要赚人气，我为啥一定能把客户从支付宝吸引到我的平台来缴公用事业费？真要是为了配合全行搞获客营销，是否公用事业费就作为一项权益送给我的目标客户？

这些，都是在部署每一个场景的时候都应该首先思考的问题，我的行动意义是什么，不然放在那里只是一个摆设，点击率不会高。久而久之各项功能的叠加后会使得整个APP臃肿、复杂、重点不突出。所以我们也看到这些年在APP定位上不同银行有不同的选择，有的是大一统，有的更是拆小为各专属APP，强调功能性和专业性。

产品很重要，客户运维是如何获客，产品运维决定了你能多少留客。产品一要丰富，二要有差异性，讲究打法组合。有些产品不赚钱赚吆喝，是作为钩子产品先把客户引进来。最常见的就是各种开户送礼，首单加利息等营销手段，让客户先被吸引到你银行从用户变为客户。

有些产品才是你的主打产品或者是核心竞争产品，这个是真正你赚钱的工具，但是一般都会有一些门槛或者在初期不太容易被陌生客户接受。这中间就有一个客户培养、孵化过程，不可操之过急，欲速则不达。我们算账的时候要看大账，不能要求每个产品都赚钱，每个产品有自己的定位。

客户清晰了，产品丰富了，最后要做的就是客户与产品之间的完美匹配。一边是清晰的客户画像，一边是全品种、多维度的金融产品、平台产品、用户工具。做好互相之间的一对多、多对多关系映射，形成一个个营销体系计划，对不同客群在不同时段推送不同产品，这样才是真正做好了客户体验关怀。这时候就是运营团队登场的时候了，运营是我们的大厨，给了你足够的食料，也知道了客户的点单，接下来就是看厨师是否能真正烧好菜了。

在业务运营上我们也会碰到一些常见的分歧和误区。

运营是一门艺术，要小而美还是要大而全其实决定于你银行自己的定位和展业区域，清晰认识自己，做自己能力范围内能做的事情，小步快跑而不是追求一步到位，这样才能可持续性发展。

一些刚起步的银行往往会认为我把系统弄全了，把产品配齐了，我就应该有竞争力了。其实不然，工具、产品只是基石，如何运作才是核心。

我们也常会碰到一些供应商上来在营销和交流时总强调自己工具多强大，但好比你拿计算器给一个小学生学生说这个可以算微积分，算幂，这是无效的，小学生要的是你手把手教他怎么算1+1，但这个运营能力往往是供应商欠缺的或者也只是略知皮毛的。所以，现在市场上寻求联合运营的共赢模式会越来越受推崇，其实也侧面反映甲方更多要技能而不是工具，要业绩的对赌而不是天花乱坠的忽悠。

说到做广告，砸钱，行领导就会心疼。舍不得孩子套不到狼，必要的付出是为了更好的收获。就如前面所说，有些产品就是钩子，就是故意让客户薅羊毛，目的是让他能快速注册成你的客户，能有机会让他在你的APP上多停留一会儿，多看你一眼。没有系列跟进计划的营销是傻，有序的组合打法是精。

信息共享，技术发达的当今，拷贝他行成熟产品非常容易，如何规避同质化也是需要考虑的问题。人家有的我要有，我有了后怎么能变优，是否一定也要有，这个大家应该结合银行区域特色、客户定位想清楚。大家熟悉的是KYC（know your customer），现在更需要的是KYP（know your product）。

打造良好的金融产品和客户体验，说说容易，做做并不容易，需要全行能有统一的思想，由上往下推，由下往上执行。明确渠道定位，关注核心诉求；重塑关键节点，优化客户体验；打通数据壁垒，实现渠道一致；构建监测体系，实现精细运营。

精诚所至，客户才能为你金石而开。（分享于第四届金融服务创新与客户体验峰会。）