惊喜？失落？曾几何时，我们的生活被装进了一个个盲盒。

不知吃啥，有零食盲盒、送餐盲盒；口味选择困难，有月饼盲盒、粽子盲盒；孩子放了学去校门口的文具店，一窝蜂地抢文具盲盒；父母休息日计划去游玩，掏出手机选个实惠的旅游盲盒。

拆盒、收藏、交换，在年轻人中间形成了一套完整的游戏机制。我们或追捧或质疑，但属于新生代的消费观已然成功更新。

悄然间，国内的盲盒鼻祖“泡泡玛特”的市值早已超过千亿。泡泡玛特的创始人王宁，无疑是一个有力的助推者，他初心何起，他又会如何解读如今的盲盒文化？

01

王宁从小在父母的音响店里耳濡目染，父母的生意经是他儿时的歌谣，这里也是他创业的启蒙之地。

2005年高考结束后的那个夏天，王宁没有像同龄人一样肆意放飞，满脑子想的都是怎么赚钱。很快，一个赚钱点子成型了。

由于自己非常喜欢踢足球，球技也不错，他瞄准了身边的小学生，决定开个足球培训班。

当时，王宁只是单纯地认为：小孩儿都愿意踢足球，而且暑假时间多，家长们肯定觉得踢球总比在家打游戏好，应该愿意付费。

这是他对消费者的第一次洞察。

那个暑假，他带着十几个小学员，顶着酷暑，辗转于大小球场，用汗水赚取了微薄的利润，却助燃了他一发不可收的创业激情。

大学伊始，王宁试着将多姿多彩的校园生活，刻录进光盘，留作纪念。但没想到，身边的同学见了，也非常喜欢这样的光盘，不惜花钱向王宁购买、复制。这又让他嗅到了新的商机。

王宁索性和几个要好的同学成立了“Days Studio”工作室，迎新晚会、新生军训、毕业离校等等，都成了王宁创作光盘的素材。

制作完成的光盘，精美包装一下，定价5元或8元一张，第一年王宁就卖出了2300张。回想起这次学校的创业经历，王宁也无比自豪：“我们在学校小有名气，而且这是我的第一个创业团队！”

“可不要看不起这小小的光盘。从素材的创意研发、制作、宣传、推广、销售，甚至还涉及售后。这是一次完整流程的商业启蒙！”王宁的眼里闪着光。

可惜好景不长，随着视频网站的兴起，光盘纪录片的生意退出了历史舞台。

但已经尝到创业甜头的王宁不甘心，他想起了小时候父母的零售生意：“小商品零售不需要研发，倒手一卖就能赚到钱。”

很快，王宁就坚定了做小商品零售想法。

02

2008年，大三的王宁为了挑选好的商品，骑着三轮车到处进货，回来后从摆地摊发展到格子铺，先后有30多个学弟学妹帮他打理。

一番折腾下，格子铺每月大概有一万元的进账，这足以让王宁满心欢喜。

然而，不到两个月，他所在的200米的商业街上，竟开出12家格子铺。

激烈的竞争让王宁意识到，做零售也需要有核心竞争力的产品，否则，打价格战没有任何意义。

谁也不知道，小小格子铺此时已经在王宁心里种下了“泡泡玛特”的早期雏形。

2009年，王宁大学毕业后选择加入“北漂”大军，进入新浪网工作。但仅仅一年，王宁便辞去了高薪工作，因为，老老实实上班不是他的梦想，对创业这件事儿，他一直都有颗蠢蠢欲动的心。

格子铺2.0版本，也一直是他心里放不下的梦。

王宁辞职后去了香港旅行，偶然看到一家名为“LOG-ON”的潮流玩具店，跟超市购物很相似，但每个人购物篮里装的却是文具、化妆品、饰品等一些小玩意儿，进店的年轻人络绎不绝。

这又一次挑起了王宁的创业思考。

当时，内地零售市场中根本没有“创意产品”“潮流杂货”等类似的商铺，如何填补这一项空白？王宁整个人不由自主地兴奋了起来。

他马不停蹄回到北京，即刻投入筹备，不久，王宁的POP MART公司成立了，POP意为流行，MART意为超市，这正是王宁想要的格子铺2.0。

2010年11月，泡泡玛特的第一家店像模像样地开业了，但其中的困难和艰辛让王宁的心里五味杂陈。

店面装修、选品、陈列、营销、人员管理等等，无数琐碎细小的环节都需要王宁亲力亲为，而此时的王宁完全是个门外汉，很多不确定的费用投入也让他猝不及防。

思虑再三，王宁和合伙人达成一致：外来的和尚会念经。他高薪聘请来有大品牌运营经验的店长。而与此相对的，却是可怜的初创团队成员每月2000元的生活费。

不患寡而患不均。巨大的收入悬殊，很快让初创团队失去信心，团队伙伴陆续离职后，泡泡玛特的店面运营只能完全依赖店长了。

出乎意料的是，几个月后，高薪聘请的店长竟也带着8名店员集体离职。管理无助、生意惨淡、收入寥寥，王宁心里曾有过“撑不下去了”的想法。

但是，做生意就像滚车轮，一旦发动就停不下来。

“我有义务和责任带着我的团队向前跑啊，我不能先当那个逃兵，拍拍屁股一走了之。”王宁的目光更加坚定。

03

事情往往会在坚持过后迎来转机。

2012年，王宁发出的无数封商业计划书终于打动了投资人，泡泡玛特获得了第一笔200万的投资。

这一年，泡泡玛特三家分店相继开业。

随着规模的快速扩张，店内商品的种类也在不断增多，但潮玩行业的选品、进货、营销几乎没有门槛，替代性也非常高。

意识到这一点，王宁没有停止探索的步伐，他始终觉得：“要是找不到有核心竞争力的商品，泡泡玛特就会一直处于被动挨打的状态。”

于是，王宁把工作重心转移到对核心优品的搜寻上。

2015年，他在日本发现了一款名叫“Sonny Angel”的玩偶摆件，深受日本年轻人喜爱，销量一直居高不下。

王宁发觉，Sonny Angel其实是迎合了年轻人收藏玩具的消费心理，就像我们小的时候积攒糖纸、收集邮票一样，愿意为之消费从而获得心理满足。

日本考察之旅，王宁还有一个更大的收获，一种叫“福袋”的商品让他眼前一亮。

各个福袋的外表看上去完全一样，但里面装的东西却千差万别，只有等消费者打开的瞬间，才知道是惊喜还是失望。

如此一来，商品承载的不单单是使用价值，更多的是想象、期待、满足，甚至开袋时的压力释放。

王宁的内心无比激动，凭借他灵敏的商业嗅觉，他立刻做出了一个重大的决定：一是拿下大IP的独家代理，做真正的文化创意品牌；二是将“福袋”玩法运用到泡泡玛特的IP产品上。

04

2016年4月，泡泡玛特与香港著名玩具设计师王信明合作，拿下了Molly的独家代理授权。泡泡玛特拥有了第一个IP形象，并且以“盲盒”形式上市展现。

Molly盲盒一经推出，新颖玩法极大地刺激了一众年轻玩家的好奇心，还引发了一股“拆盒”热潮，当年泡泡玛特终于实现了扭亏为盈。

从Molly身上，王宁找到了“核心竞争力”这张王牌，并渐渐摸清了稳操王牌的方式：专业的人做专业的事，艺术家们生产文化创意，泡泡玛特负责文创的周边衍生和研发。

于是，王宁趁热打铁签下了众多艺术家，彻底连接上下游产业链，也全面打通了文创产品从构思到落地销售的所有环节。

IP捆绑+盲盒模式=王宁的泡泡玛特触底反弹。

2017年，泡泡玛特盈利156万元；2019年，泡泡玛特的净利润就高达4.51亿元。仅仅三年，利润增长了289倍。

2022年，泡泡玛特已经开了300多家直营店，自动售卖店已将近2000家，业务覆盖了23个国家和地区。

这时候，有人不禁会问，王宁为何对线下的实体店情有独钟？如果乘着中国互联网迅猛发展的东风，与“互联网+”挂钩，泡泡玛特肯定会“如虎添翼”啊！

在王宁看来，线下的实体店经营似修行之路漫长而枯燥，比起浮躁的线上，更需要静心也更能修身。

做生意好比下象棋，从开始的每一步都是为了“杀他个片甲不留”，结果自然不是“你死”就是“我活”，很多人做生意都崇尚垄断、一家独大，就是这个意思。

而王宁将自己的生意比作下围棋：“你赢了，无非就是你的白棋比我的黑棋多一些。”

赢家是肯德基一年赚10亿，输家是饺子馆一年赚10万，但饺子馆也很开心，明年的小目标就是“争取多下一个棋子”。

王宁认为，创业路上曾遇到各种各样的问题，肯定会有不足之处。企业的快速扩张，既会放大优点，又会同时放大缺点，还不如夯实基础后再做发展，脚下的每一步看着虽慢，但行稳致远。

泡泡玛特的线下经营模式，在王宁独特的理念坚持之下，已然走向了成功。但另一方面，泡泡玛特的疯涨，也引来了外界无限的质疑和担忧。

05

为何把一个个小小的玩偶手办塞进盒子，就能让年轻人趋之若鹜？比起对泡泡玛特商业模式的质疑，外界对其背后隐藏的社会心理和昭示的文化现象更为担忧。

有专家指出，“盲盒”极大地刺激了年轻人的赌徒心理，会毁掉年轻人的未来；还有一部分消费者认为，泡泡玛特的价格高，商品本身也缺乏实用性，一点都“不值”。

“那些听不见音乐的人，以为跳舞的人都是疯子。”王宁没有直接反驳，他只用了尼采的这句话回应如今的盲盒消费现象。

当下，90后、00后已经是市场消费的主体了，他们愿意为精神、感性、认同文化去买单。

“那我们是做听不见音乐的人，还是做理解他们、去看看到底发生了什么的人？”王宁无疑选择成为后者，“我们只是抓住了契机，迎合了当下消费者的本质需求——满足感、存在感。”

父辈那一代，有了冰箱、彩电、手表，就代表物质充足，就会获得极大的满足感，现在则是满足爱好——拥有球鞋、动漫才算具备社会语言，从而获得存在感。

30年前，我们追求的是品质，现在则是追求美感，为品位付费。

中年人的质疑和担忧，与年轻人的喜爱和追捧，形成强烈的反差，集中到泡泡玛特身上，成了“代沟”本身。

潮流文化的发展，裹挟着中国的零售行业向前奔跑。

王宁说：“泡泡玛特未来的机会是需要从感性和理性的平衡、商业和艺术的平衡中去寻找。”

创业需要风口，艺术也有黄金时代，在潮流行业的波峰时期，对于未来的泡泡玛特，王宁思考更多的是如何让泡泡玛特的高位更持久？

儿时王宁耳畔那些父母的“生意经”，如今已演变成王宁自己的创业故事，他凭借聪明的商业头脑、敏锐的商业嗅觉，走出了自己的逆袭之路。

有网友希望泡泡玛特可以成为中国的迪士尼或者乐高，中国的泡泡玛特有一天能否成为世界的泡泡玛特？我们拭目以待！

作者：紫箫

编辑：周半瓢

参考资料：《“盲盒”大玩家》，史明，2021年5月1日，《创新世界周刊》

《王宁和他的盲盒模式》，白利倩，2022年7月1日，《理财期刊》

《为何是王宁？为何是泡泡玛特？》，张一驰、王小龙，2021年10月6日，《中国经济评论》